黃酒作為區(qū)域性酒類，主要消費市場集中在江浙滬地區(qū)，區(qū)域文化特征明顯。但由于對消費者的培育不足，導(dǎo)致諸多年輕消費群體對黃酒的認(rèn)知也逐漸變成佐餐配料酒，企業(yè)業(yè)績也并不理想。在此背景下，黃酒企業(yè)也紛紛開始另謀出路，試圖通過跨界等方式“破圈”，以此來提升業(yè)績。

頻繁跨界

北京商報記者了解到，金楓酒業(yè)（600616）近日推出一款與雷氏聯(lián)合打造的輕養(yǎng)小酒“紅卟卟”系列，實現(xiàn)黃酒與中藥產(chǎn)品的跨界。會稽山（601579）則與古茗跨界，合作推出新品“酒香沁烏龍”黃酒奶茶。金楓酒業(yè)旗下石庫門上海老酒也在2019年與奈雪的茶聯(lián)名推出黃酒奶茶。古越龍山（600059）旗下品牌紹興女兒紅則是跨界入局醬酒市場，推出三款醬酒新產(chǎn)品。

紹興女兒紅釀酒有限公司董事長胡志明表示，紹興女兒紅進(jìn)軍醬酒行業(yè)，在帶動企業(yè)盈利的同時，也完善了公司的產(chǎn)品矩陣。希望借助醬酒熱潮，加速女兒紅品牌全國化進(jìn)程，為黃酒市場發(fā)展開拓新的思路和動力。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，黃酒本身就是地域性相對較強的產(chǎn)品，因此企業(yè)并沒有全國化運營的能力。黃酒本身存在受眾面小、體量小、品牌認(rèn)知度低、產(chǎn)品認(rèn)知度低等諸多問題，跨界合作也是企業(yè)為了觸及不同消費者而進(jìn)行的推廣方式，在一定程度上可以提升品牌知名度。

業(yè)績僵局

與白酒企業(yè)業(yè)績快速增長不同，黃酒企業(yè)近年來業(yè)績并不理想。據(jù)三季報顯示，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)今年前三季度實現(xiàn)營收分別為10.98億元、8.05億元、4.13億元，同比增長分別為27.75%、18.24%、0.95%。實現(xiàn)凈利潤分別為1.28億元、9800.45萬元、-2308.2萬元，同比增長分別為48.53%、52.26%、-2757.16%。

2019-2020年，古越龍山實現(xiàn)營收分別為17.59億元、13.01億元，實現(xiàn)凈利潤分別為2.1億元、1.5億元。會稽山營收分別為11.71億元、11.08億元，實現(xiàn)凈利潤分別為1.66億元、2.89億元。金楓酒業(yè)營收分別為9.44億元、6.08億元，實現(xiàn)凈利潤分別為2944.72萬元、1223.97萬元。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，黃酒企業(yè)近年來業(yè)績呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。黃酒龍頭企業(yè)古越龍山營收凈利雙下滑；會稽山凈利潤雖有所增長，但增長速度相對較慢；金楓酒業(yè)凈利潤更是出現(xiàn)大幅下滑。

除了業(yè)績的萎靡外，在線上渠道方面，黃酒的銷量也并不理想。北京商報記者通過登錄天貓平臺古越龍山旗艦店發(fā)現(xiàn)，銷量排名前三的產(chǎn)品截至發(fā)稿月銷量分別為3000 、1000 、700 。會稽山官方旗艦店內(nèi)，銷量排名前三的產(chǎn)品月銷量分別為600 、500 、500 。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，與動輒銷量上萬的白酒以及啤酒相比，黃酒產(chǎn)品的月銷量并不樂觀。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，黃酒企業(yè)近幾年業(yè)績增速緩慢，主要是由于區(qū)位這個硬傷導(dǎo)致的。整個江浙滬地區(qū)集合了太多黃酒企業(yè)，大家都擁擠在江浙滬這個區(qū)域進(jìn)行惡性競爭。如何讓整個產(chǎn)業(yè)健康化、如何拓展外區(qū)市場，才應(yīng)該是每個黃酒企業(yè)應(yīng)該做的事。

市場待破

縱觀黃酒近幾年發(fā)展，雖然有所起色，但業(yè)績卻并不理想。北京商報記者注意到，目前黃酒企業(yè)的產(chǎn)品均以中高檔為主。但從實際情況來看，消費者并不買賬，記者在天貓平臺了解到，古越龍山高端產(chǎn)品“國釀1959”青玉版和國玉版月銷量分別為42筆和17筆。會稽山高端產(chǎn)品大師蘭亭月銷量更是為0筆。

北京商報記者在走訪過程中隨機采訪消費者了解到，北方消費者購買黃酒，更多是用來搭配大閘蟹或是當(dāng)作調(diào)料，而年輕消費者對黃酒的認(rèn)知多以調(diào)料為主。有消費者表示家里是南方人，但基本沒有飲用黃酒的習(xí)慣。黃酒更像是保健酒，適合老一輩飲用，自己平時飲用啤酒較多，父親則以白酒為主。

白酒營銷專家晉育鋒表示，長江以北區(qū)域沒有黃酒消費習(xí)俗，北酒成為主流后，南酒從此就萎縮于江浙滬等華東江南一帶，再無突破。黃酒企業(yè)業(yè)績下滑，一方面是消費新生代對黃酒漸行漸遠(yuǎn)，另一方面則是觸發(fā)黃酒即飲消費的場景越來越少。跟白酒相比，黃酒適用場景更窄更少，尤其難以觸發(fā)年輕群體的興趣。

專家觀點

中國消費品營銷專家肖竹青：做大眾化黃酒提升品牌力

黃酒是區(qū)域酒種，僅有江浙滬有黃酒消費習(xí)慣，在價值認(rèn)同、社交符號等方面，還沒有形成一定的效應(yīng)。因為消費者對黃酒品類的認(rèn)知并不全面，在消費者心目中，黃酒是廉價產(chǎn)品，消費者的消費力相對較低，企業(yè)因此沒有辦法去做品牌。黃酒企業(yè)應(yīng)該先做品類教育，做大眾化黃酒品牌。通過大眾化的價格，強化與消費者的互動、品鑒和體驗。通過這種方式，逐步實現(xiàn)黃酒品類全國化。

記者手記

加強消費者培育打通年輕消費群體

黃酒企業(yè)諸多跨界合作的背后，是黃酒品類難走出江浙滬。黃酒企業(yè)頻頻跨界不難看出企業(yè)想要“破圈”的心態(tài)。事實上，對于黃酒品類而言，布局全國化已經(jīng)是老生常談。隨著年輕消費者的崛起，黃酒企業(yè)應(yīng)該加強與年輕消費者的溝通，了解年輕消費者的需求，推出符合年輕消費者需求的產(chǎn)品，以此來成功“破圈”。

來源： 北京商報