曾經(jīng)擁有“金佛山”“雪威”等品牌啤酒的重慶市南川區(qū)威力啤酒破產(chǎn)拍賣接近尾聲，據(jù)重慶聯(lián)交所 消息，即土地使用權(quán)、房屋等拍賣后，位于南川的威力啤酒的易拉罐啤酒生產(chǎn)線、機(jī)床等設(shè)備將于 4月26日開始拍賣，這也意味著2014年陷入困境后，曾在南川風(fēng)光無限的威力啤酒徹底沒了“威力” 。     個(gè)案：后的生產(chǎn)線拍賣 “金佛山”啤酒沒了     據(jù)悉，4月26日將拍賣的是主要是威力啤酒的生產(chǎn)設(shè)備，包括鋼發(fā)酵罐（2臺(tái)、不銹鋼清酒罐2臺(tái) 、冷凝塔1臺(tái)、普通車床1臺(tái)、地磅1臺(tái)、易拉罐啤酒灌裝生產(chǎn)線2臺(tái)等。     此前，在2017年，威力啤酒的破產(chǎn)后的相關(guān)資產(chǎn)已多次掛牌拍賣，包括重慶市南川區(qū)金星村七社 、十二社的出讓國(guó)有土地使用權(quán)1宗、房屋41棟及配電設(shè)備、構(gòu)筑物2項(xiàng)、注冊(cè)商標(biāo)6個(gè)等。     工商資料顯示，威力啤酒注冊(cè)成立于2012年4月15日，由原南川啤酒公司破產(chǎn)重組的新型民營(yíng)企 業(yè)，在高峰期擁有員工90余人。該公司后一次核準(zhǔn)日期為2013年4月3日。     據(jù)了解，威力啤酒生產(chǎn)車間位于南川金佛山下，曾經(jīng)擁有總資產(chǎn)2000萬元，具有年產(chǎn) 15000~20000噸啤酒的生產(chǎn)力。主要生產(chǎn) “金佛山”、“雪威”啤酒，以及鮮啤桶裝啤酒等9中啤酒產(chǎn) 品，是南川啤酒市場(chǎng)上的主流啤酒品牌之一。     但因經(jīng)營(yíng)不善，2014年起，擔(dān)保借貸、民間借貸、拖欠供應(yīng)商貨款等一些列訴訟接踵而至，威力 啤酒也隨之步入破產(chǎn)階段。     2015年5月，重慶市工商局官網(wǎng)掛出《重慶市工商行政管理局關(guān)于「山城」等商標(biāo)續(xù)展認(rèn)定 結(jié)果的通知》。包括“金佛山”啤酒等在內(nèi)的98件商標(biāo)不再認(rèn)定為重慶市商標(biāo)。     行業(yè)：利潤(rùn)薄 啤酒全行業(yè)利潤(rùn)不及茅臺(tái)一半     作為占據(jù)區(qū)縣市場(chǎng)的小品牌，威力啤酒的“死亡”，不過是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的一個(gè)縮影。比如，桂林 的漓泉、新疆的烏蘇、大理的風(fēng)花雪月、南京的金陵、長(zhǎng)沙的白沙等小品牌啤酒，也已在近來數(shù)年 逐漸淡出視野。     在本土市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)的重慶啤酒，近幾年內(nèi)也相繼關(guān)停綦江、柳州、九華山、永川、黔江 和六盤水等7家分、子公司。其關(guān)停原因大多為被關(guān)停公司實(shí)際產(chǎn)銷量貢獻(xiàn)甚微，旨在優(yōu)化公司生 產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。     利潤(rùn)薄是整個(gè)啤酒行業(yè)面臨的普遍難題。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)啤酒市場(chǎng)達(dá)到1832億 元，但是整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)僅有167.18億元。而納入到范疇的規(guī)模以上啤酒企業(yè)468家，其中 虧損企業(yè)147個(gè)，企業(yè)虧損面為31.41%。     2017年，啤酒行業(yè)也不理想，447家納入到范疇的規(guī)模以上啤酒企業(yè)盡管總體銷售收 入小幅增長(zhǎng)2.30%達(dá)到1766.45億元，但利潤(rùn)表現(xiàn)則出現(xiàn)了下滑，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額129.15億元，與 上年同期相比下降9.83%。     做一個(gè)與白酒行業(yè)的對(duì)比，貴州茅臺(tái)2017年酒類營(yíng)收582.2億元,同比增長(zhǎng)49.81%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 270.8億元,同比增長(zhǎng)61.97%。利潤(rùn)是整個(gè)啤酒行業(yè)的兩倍多。     利潤(rùn)薄的背后，是啤酒的消費(fèi)力不足。據(jù)記者從智研咨詢獲得的數(shù)據(jù)顯示，由于人口老齡化的普 遍趨勢(shì)，2012年起，啤酒主要消費(fèi)人群（20 歲-50 歲）占總?cè)丝诘谋壤谥饾u的減少。2011年- 2015年間，20-24 歲人口比例開始出現(xiàn)下降，從總?cè)丝诘?.48%下降至7.3%，因此新加入啤酒消費(fèi) 年齡段的人數(shù)占比是在減少的。     與整體需求下降對(duì)應(yīng)的是，啤酒行業(yè)在經(jīng)歷2004~2014年高速發(fā)展的十年間，行業(yè)搶份額、搶市 場(chǎng)，跑馬圈地興建了大量產(chǎn)能，產(chǎn)能出現(xiàn)過剩，兩者疊加是形成了整個(gè)啤酒行業(yè)整體低迷的重要原 因。     分析：成本高 小規(guī)模啤酒企業(yè)難求存     “啤酒市場(chǎng)是大廠商說了算，掌握了渠道話語權(quán)，別說小品牌，外來大品牌也難以有生存空間。” 重慶某啤酒行業(yè)資深人士向記者透露，啤酒行業(yè)精英有很強(qiáng)的排他性，一般而言嗎，如果你是某大 品牌的渠道商，就不能再代理其它品牌啤酒。     比如，在重慶市場(chǎng)，直接面對(duì)消費(fèi)者的知名的餐飲企業(yè)，都是重慶啤酒的渠道，另外還有幾大糖 酒公司的幫助，重慶啤酒在重慶市場(chǎng)就有優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了8成以上市場(chǎng)份額。     多年經(jīng)營(yíng)啤酒的重慶市酒類流通商行會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔣南說，由于消費(fèi)者對(duì)啤酒新鮮度的要求較高，啤 酒產(chǎn)品的運(yùn)輸成本也較高，因此啤酒具有明顯的區(qū)域性銷售特點(diǎn)，銷售半徑一般為200公里以內(nèi)。 因此，如果在自己的銷售半徑范圍內(nèi)都難以強(qiáng)勢(shì)，虧損甚至倒逼在所難免。     重慶一小型啤酒企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示，啤酒行業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)突出的行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì) 表現(xiàn)為在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。     該負(fù)責(zé)人坦言，一般業(yè)內(nèi)認(rèn)為，啤酒生產(chǎn)企業(yè)的小經(jīng)濟(jì)規(guī)模在20萬千升左右，低于這個(gè)規(guī)模產(chǎn) 量，基本難以實(shí)現(xiàn)盈利。     他向記者算了一筆賬，新建一個(gè)20萬千升的啤酒廠需要投資大約4億元，并且隨著土地使用權(quán)和 固定資產(chǎn)價(jià)格的上漲，新建成本還在不斷上升。同時(shí)新進(jìn)企業(yè)在設(shè)備投入、前期的廣告投入、啟動(dòng) 流動(dòng)資金、通路和庫房占用的存貨都可能需要大量的資本。     格局     集中度提高 五大巨頭瓜分市場(chǎng)     事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)集中度正進(jìn)一步提高，一些有品牌號(hào)召力的地方品牌，已經(jīng)漸漸被招 致大型企業(yè)集團(tuán)麾下，更小市場(chǎng)里的“遺珠”的生存空間也進(jìn)一步縮小。     據(jù)記者梳理，2016年百威英博由于市場(chǎng)反壟斷發(fā)裁定將薩博米勒持有的華潤(rùn)雪花啤酒的49%股份 、作價(jià)近105億給華潤(rùn)啤酒股份有限公司，華潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒的獨(dú)資控股。     自此，我國(guó)啤酒市場(chǎng)形成以華潤(rùn)啤酒為首，青島啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士伯緊隨其后的 競(jìng)爭(zhēng)格局，五巨頭占據(jù)我國(guó)啤酒市場(chǎng)份額的73.3%，行業(yè)集中度持續(xù)穩(wěn)步上升。     擁有全球排名的“雪花”品牌，華潤(rùn)啤酒2017年華潤(rùn)雪花的啤酒銷量為1181.9萬千升，同比增 長(zhǎng)0.9%；營(yíng)收297.32億元，同比增長(zhǎng)3.6%。     資料顯示，華潤(rùn)啤酒擁有136間啤酒廠，除了重慶、江西、云南、青海、新疆，其他地區(qū)都有華 潤(rùn)雪花的啤酒廠。擁有13間啤酒廠的四川，以及安徽、遼寧等成為雪花的大本營(yíng)市場(chǎng)。市場(chǎng)份額也 高達(dá)26.9%。     青島啤酒和燕京啤酒共同輻射了華北和中部若干省份的市場(chǎng)，比如說，青島占據(jù)山東、陜西等區(qū) 域；燕京則占據(jù)北京、河北、湖南等地。     百威通過收購(gòu)哈爾濱啤酒、雪津啤酒、大富豪啤酒，參股珠江啤酒，強(qiáng)勢(shì)布局東北、華東和華南 。     相對(duì)于東部的巨頭紛爭(zhēng)，嘉士伯走了另一條“捷徑”，嘉士伯近幾年，相繼收購(gòu)重慶啤酒、西藏 發(fā)展、大理啤酒、蘭州黃河、寧夏啤酒、烏蘇啤酒、青海嘉釀，基本控制了中國(guó)西部的啤酒市場(chǎng)。     趨勢(shì)：進(jìn)口啤酒等上舞臺(tái) 國(guó)產(chǎn)高端化尋出路     隨著消費(fèi)的升級(jí)，國(guó)內(nèi)主流啤酒產(chǎn)品也發(fā)生微妙變化?！斑M(jìn)口啤酒從以前的嘗鮮，變成了主流?！?酩悅酒業(yè)重慶公司總經(jīng)理劉廖清表示，尤其在京滬閩浙粵等地，進(jìn)口啤酒已成為一些中高消費(fèi)場(chǎng)合 的標(biāo)配；在重慶，隨著市場(chǎng)慢慢的培育，進(jìn)口啤酒也已逐漸走上臺(tái)面。     數(shù)據(jù)顯示，2016全年國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒總量64.64萬千升，這個(gè)數(shù)量較2011年累計(jì)增長(zhǎng)高達(dá)900%。這 意味著進(jìn)口啤酒已經(jīng)連續(xù)6年保持高速增長(zhǎng)；同時(shí)，進(jìn)口啤酒的平均價(jià)格下降3.6%。在2017年進(jìn)口 啤酒雖然增速下滑，但仍取得了12.73%的增速，累計(jì)進(jìn)口額達(dá)到7.5億美元。     在劉廖清看來，消費(fèi)升級(jí)所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將繼續(xù)引導(dǎo)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度 加快，國(guó)產(chǎn)主流啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)份額或?qū)⒗^續(xù)下降，并且國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)因人工、原材料等成本因素 造成的利潤(rùn)下滑較其他領(lǐng)域也更為明顯。 進(jìn)口啤酒持續(xù)沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)啤酒領(lǐng)域的多元化、個(gè)性化趨勢(shì)也在日趨明顯，小微型的     精釀啤酒以40%的速度迅速增長(zhǎng)，走高端化成為國(guó)內(nèi)主流企業(yè)的共同選擇。     以啤酒行業(yè)優(yōu)良“學(xué)生”重啤為例，重慶啤酒2017年度顯示，2017年實(shí)現(xiàn)銷量88.75萬千升，與 2016年度數(shù)據(jù)94.62萬千升相比下降了6%；營(yíng)收31.76億元，同比下滑0.64%。但是卻實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.3 億元，同比增幅達(dá)82.03%。     重啤方面表示，2017年中檔及低檔產(chǎn)品銷售收入下滑，產(chǎn)品銷售則呈上升狀態(tài)。慶啤酒的高 檔、中檔和低檔分別實(shí)現(xiàn)銷售收入4.94億元、21.6億元和4.29億元，產(chǎn)品同比增長(zhǎng)8.42%、中低 檔產(chǎn)品則分別下降1.81%和2.07%。     尤為值得注意的是，中檔及產(chǎn)品在重啤總營(yíng)收中占到的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到86%，兩者的毛利率分 別達(dá)到39.93%及56.08%，為重慶啤酒凈利作出更多貢獻(xiàn)。     這與重啤高端化戰(zhàn)略不無關(guān)系，據(jù)介紹，2014年起，其品牌升級(jí)，以更年輕、更時(shí)尚的形象 面向消費(fèi)者，開拓更多元化的市場(chǎng)；2015年，嘉士伯旗下高端的品牌之一，法國(guó)1664白啤在重啤 股份正式投產(chǎn)，隨后特醇嘉士伯、樂堡升級(jí)產(chǎn)品樂堡彩蓋、樂堡野等中高端產(chǎn)品相繼推出搶占市場(chǎng) 。     行業(yè)龍頭老大華潤(rùn)也表示，高端化是公司的戰(zhàn)略，主要從自有品牌升級(jí)和尋求國(guó)際合作兩方 面進(jìn)行。比如，推出專為年輕人定制的新品勇闖天涯 superX；與海外品牌合作，主打 12-15 元以上 細(xì)分領(lǐng)域等。     重慶市酒類流通商會(huì)人士表示，價(jià)格相對(duì)較高的進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)，一定程度上也說明國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi) 逐漸趨于高端化，如果國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)產(chǎn)品不升級(jí)，洶涌而來的進(jìn)口啤酒或?qū)⒊蔀閲?guó)內(nèi)啤酒行業(yè)2000 億市場(chǎng)的攪局者。在市場(chǎng)飽和、銷量增長(zhǎng)空間不大的環(huán)境之下，產(chǎn)品升級(jí)、噸價(jià)提升追求更高 的毛利率將成為企業(yè)的主要盈利途徑，沒個(gè)性的小品牌，小啤酒企業(yè)將退出市場(chǎng)舞臺(tái)。     來源：中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)