2018啤酒中高端爭(zhēng)奪戰(zhàn)：百威、雪花、青島的營(yíng)銷高射炮瞄準(zhǔn)的竟是年輕人！     2018年夏天，對(duì)于中國(guó)啤酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，注定會(huì)是不平凡的一個(gè)夏天。開年啤酒大佬們紛紛漲價(jià)，產(chǎn)銷量止住多年下滑頹勢(shì)，迎來(lái)消費(fèi)“拐點(diǎn)”機(jī)遇期。     而此次迎來(lái)消費(fèi)“拐點(diǎn)”期后個(gè)旺季，又有俄羅斯的銷售buff加持，“酒鬼”球迷準(zhǔn)備就緒，天時(shí)地利人和下，啤酒企業(yè)紛紛摩拳擦掌，力圖率先攻下高地市場(chǎng)。     而消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念與自帶流量的活躍社交讓年輕人市場(chǎng)在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，成為了啤酒消費(fèi)升級(jí)爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。精釀、純生實(shí)彈，黑啤、白啤你來(lái)我往；兩軍對(duì)壘搶奪中高端這塊高地市場(chǎng)，對(duì)決結(jié)果到底是“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”還是“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”？     國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口對(duì)壘升級(jí)戰(zhàn)，巨頭們的營(yíng)銷高射炮紛紛瞄準(zhǔn)年輕人     伴隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)啤酒還是進(jìn)口的全球品牌，紛紛推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。     在這場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)中，搶奪年輕群體成為對(duì)壘中的焦點(diǎn)，一邊是有成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)在前，與年輕人追求與眾不同的消費(fèi)理念助力的全球性品牌；另一邊是消費(fèi)升級(jí)下，豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎合年輕口味奮起直追的國(guó)產(chǎn)品牌。     作為外來(lái)品牌軍團(tuán)的老大哥，百威英博2018年季度在中國(guó)市場(chǎng)取得了超過(guò)20%的份額；其中高端事業(yè)部與電商渠道表現(xiàn)亮眼，均獲得了高“雙位數(shù)”增長(zhǎng)，一季度的良好表現(xiàn)，為百威英博這場(chǎng)爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群體的肉搏戰(zhàn)增添了不少底氣，戰(zhàn)爭(zhēng)伊始，百威英博率先拉爆了自己的“雙響炮”：     炮：以為載體，用炫酷的營(yíng)銷“組合拳”迎合年輕群體的個(gè)性化需求。推出了具有科技感的新宣傳片；研發(fā)定制了800萬(wàn)只聲控“燃光杯”；還心機(jī)十足地在中國(guó)這個(gè)大增量市場(chǎng)，特別推出限量主題國(guó)家瓶，瓶身設(shè)計(jì)上融入各國(guó)國(guó)家隊(duì)元素，“巴西吹三瓶，德國(guó)來(lái)一箱”的粉絲圈層購(gòu)買能力得到了充分釋放。     第二炮：聚焦資源，拓寬年輕群體消費(fèi)潛力大的電商渠道。4月4日，與蘇寧簽署年度生意計(jì)劃，4月13日，與京東新通路達(dá)成戰(zhàn)略合作……“畢竟在中國(guó)，外國(guó)啤酒品牌人生地不熟，線下鋪貨各方面成本都偏高，而承載了年輕消費(fèi)群體相當(dāng)一部分消費(fèi)力的電商渠道，是百威賣啤酒的一個(gè)好渠道?！?     除此之外，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的哈爾濱啤酒推出了款拉蓋產(chǎn)品——“哈啤晶萃冰純”。據(jù)百威英博亞太北區(qū)法律及企業(yè)事務(wù)部公關(guān)總監(jiān)郭琬蘋所言，“這是哈爾濱啤酒在精準(zhǔn)足跡年輕消費(fèi)群體對(duì)于啤酒升級(jí)體驗(yàn)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力?！?     反過(guò)來(lái)，再看經(jīng)歷了長(zhǎng)久低端陣痛后幡然醒悟的國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭們同樣是使出渾身解數(shù)迎合年輕消費(fèi)群體。     先是，打著“后一戰(zhàn)”大旗，表現(xiàn)出破釜沉舟的氣魄的雪花，顯得尤為“激進(jìn)”。     自2017年品牌重塑以來(lái)，經(jīng)過(guò)一年積淀，3月18日推出首支核心產(chǎn)品——勇闖天涯super X，主打年輕人市場(chǎng)，還試水娛樂(lè)營(yíng)銷，邀請(qǐng)到了年輕明星王嘉爾作為品牌形象代言人，與娛樂(lè)節(jié)目《明日之子》展開深度合作。     而根據(jù)記者市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，目前市場(chǎng)上勇闖天涯super X的鋪市已經(jīng)基本完成，有以前勇闖的市場(chǎng)基礎(chǔ)在，作為升級(jí)版的super X的動(dòng)銷情況也表現(xiàn)良好。作為開發(fā)年輕市場(chǎng)的先鋒，其未來(lái)的上升空間或值得期待。     其次，如果說(shuō)super X的發(fā)售是雪花蓄力一年后沉淀激發(fā)的“內(nèi)家”功夫，那么青島啤酒的年輕化探索則更像是連續(xù)發(fā)力、變化多元的“外家”招式。     繼去年與肯德基搭成“炸雞啤酒”CP后，又在前不久和必勝客跨界合作推出“鴻運(yùn)必勝”；與京東進(jìn)行戰(zhàn)略合作升級(jí)，深入挖掘年輕消費(fèi)市場(chǎng)；與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成為了中央電視臺(tái)2018年轉(zhuǎn)播贊助商，拿下了比賽直播賽中和賽前的廣告位，還獲得了具影響力的報(bào)道節(jié)目——《豪門盛宴》的特約合作資源……侵入了年輕消費(fèi)群體的生活。     后，還有同為啤酒巨頭的燕京血拼嘉年華活動(dòng)的舉辦與環(huán)北京市場(chǎng)新品瓶裝“帝道”（拉環(huán)裝）的擬開發(fā)；香港本地小手工啤酒品牌吹啤啤開發(fā)出新鮮黑松露啤酒，以珍貴食材吸引更多年輕人嘗試……     2018年初夏至今，在年輕市場(chǎng)上的這一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，讓我們真切看到了一個(gè)從風(fēng)云激蕩到戰(zhàn)火紛飛、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)旦夕巨變的啤酒市場(chǎng)。     確認(rèn)過(guò)眼神，是買啤酒的人：年輕市場(chǎng)惹中高端戰(zhàn)火的三大理由     2018年，啤酒市場(chǎng)正處于消費(fèi)“拐點(diǎn)”期，為什么年輕市場(chǎng)會(huì)引發(fā)眾多啤酒大佬逐鹿？在采訪了相關(guān)專家后，記者總結(jié)出了三點(diǎn)理由。     首先，“不上不下”的消費(fèi)能力。年輕人消費(fèi)能力沒有中年中產(chǎn)階級(jí)強(qiáng)，承擔(dān)上千元的茅臺(tái)可能會(huì)很困難，但是承擔(dān)十塊二十塊上下的中高端價(jià)位啤酒卻是綽綽有余，同時(shí)相較于傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)者，其對(duì)于價(jià)格的敏感程度低，提升啤酒消費(fèi)客單價(jià)的阻力較小。     其次，“追新逐優(yōu)”的消費(fèi)觀念。傳統(tǒng)清淡單調(diào)又廉價(jià)的工業(yè)啤酒，無(wú)法滿足年輕消費(fèi)者對(duì)于新鮮多變個(gè)性化的追求以及優(yōu)良品質(zhì)的追求；加上80、90后逐漸成為了社會(huì)消費(fèi)的主力，年輕消費(fèi)市場(chǎng)潛力正在被釋放，中高端價(jià)位的啤酒迎來(lái)升級(jí)佳歷史機(jī)遇。     這兩點(diǎn)，讓年輕群體，成為了中高端啤酒的現(xiàn)成目標(biāo)消費(fèi)群體。     后值得一提的是，年輕消費(fèi)者在酒類消費(fèi)上傾注的社交屬性，達(dá)到了一個(gè)較高層次，這一點(diǎn)，體現(xiàn)在夜場(chǎng)聚會(huì)等場(chǎng)景消費(fèi)的巨大占比上，也體現(xiàn)在社交平臺(tái)的快速流通上，抖音摔碗酒的流行，就是一個(gè)鮮活的例子，這意味著，在營(yíng)銷方式與產(chǎn)品態(tài)度等方面，如果可以切中年輕群體的胃口，會(huì)讓產(chǎn)品本身帶上強(qiáng)烈的自發(fā)傳播屬性，對(duì)于產(chǎn)品品牌在年輕群體內(nèi)的宣傳，可以達(dá)到事半功倍甚至一呼百應(yīng)的效果。     從存量爭(zhēng)奪到做大蛋糕，國(guó)產(chǎn)啤酒或可向白酒“取經(jīng)”     啤酒在年輕化上探索，充分發(fā)揮了自身的主觀能動(dòng)性，貼合年輕消費(fèi)者做出了接地氣的實(shí)際探索。一是產(chǎn)品的不斷更新，在包裝口味上主動(dòng)貼近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣；二是營(yíng)銷上的創(chuàng)新玩法，青島啤酒和炸雞披薩的“搭CP”，雪花與明日之子毛不易的“一杯敬往事，一杯敬明天”……都是能夠激發(fā)起年輕人興趣的創(chuàng)新玩法。     “現(xiàn)在的年輕人不是說(shuō)覺得‘這東西很好，所以我買了’，而是說(shuō)覺得‘這東西很酷，所以我買了’，啤酒正是在讓年輕人覺得酷的路上不斷探索著。這是啤酒攻占年輕市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)上的大亮點(diǎn)。”     但同時(shí)，啤酒過(guò)分聚焦于存量爭(zhēng)奪內(nèi)耗，在把整個(gè)市場(chǎng)蛋糕做大方面短板明顯。     ，缺乏品類抱團(tuán)、一致對(duì)外的競(jìng)合意識(shí)。     “品類合作競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是啤酒的一塊短板，在這方面中國(guó)啤酒企業(yè)有個(gè)現(xiàn)成的對(duì)標(biāo)標(biāo)桿，那就是同屬酒類的白酒?！庇芯茦I(yè)人士提出。     “白酒內(nèi)部中高端的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是口一致對(duì)外，品類意識(shí)強(qiáng)烈，對(duì)同屬于中高端的洋酒的發(fā)展起到了狙擊的作用，不少龍頭企業(yè)都在帶頭謀求白酒出海，各家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人交流充分，白酒中高端市場(chǎng)這兩年滾雪球式壯大起來(lái)，與這也有著較大的關(guān)系?！?     “對(duì)于國(guó)產(chǎn)啤酒來(lái)說(shuō)，目前其視為生命土壤的年輕市場(chǎng)，不僅僅是受到了外來(lái)啤酒品牌的侵吞，還有同樣低度數(shù)的雞尾酒、配制酒等的沖擊，如果啤酒能夠像白酒一樣，聯(lián)合起來(lái)，謀生存，搶份額，促發(fā)展，成大業(yè)，那將會(huì)為中國(guó)啤酒在這塊核心市場(chǎng)上取得勝利減少許多阻力?！?     第二，缺少品類的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，讓啤酒新品亂象叢生。     “中高端啤酒的發(fā)展速度很快，但是呈現(xiàn)出品類界限不清晰、品質(zhì)不一甚至劣幣驅(qū)逐良幣的亂象，以精釀啤酒為例，大小品牌都自稱精釀，但是真正能夠達(dá)到精釀標(biāo)準(zhǔn)的又有幾個(gè)？”另有專家感慨。     “白酒有統(tǒng)一的香型標(biāo)準(zhǔn)，釀造方式劃分標(biāo)準(zhǔn)，這些都是啤酒中高端品類豐富發(fā)展的過(guò)程中欠缺的。除了工藝標(biāo)準(zhǔn)外還有一個(gè)值得一提的點(diǎn)就是品鑒標(biāo)準(zhǔn)，白酒的聞香觀色品味等一套品鑒流程，都為啤酒的品鑒提供了參考。同時(shí)，啤酒在綜合工藝與品鑒方面，缺少了白酒界內(nèi)那樣大師級(jí)的代表，如果有人物帶領(lǐng)發(fā)聲，啤酒的標(biāo)準(zhǔn)化之路或?qū)⒏悠教埂！?     來(lái)源：中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)