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      1. 啤酒

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        高端啤酒瞄準(zhǔn)主力,紛紛搶奪年輕客群
        2018-06-21 (à′?′: ì???í?)
            近期,借助在年輕人群體中的高號召力,多家啤酒企業(yè)加大了特色啤酒產(chǎn)品在年輕群體中的營銷力度,而這些有針對性的產(chǎn)品也正逐漸走出低端向中高端靠攏。業(yè)內(nèi)人士表示,伴隨著消費升級,年輕客群尤其是“80后”、“90后”作為接下來社會消費的主力,被高端啤酒爭奪成為必然。值得注意的是,年輕群體對多元化、個性化的追求以及這種追求的隨機(jī)性,或?qū)⒊蔀槲磥砀叨似【圃谀贻p群體中推廣的難點。      布局高端      中國啤酒市場正迎來的大變革。在過去的2017年,中國啤酒產(chǎn)量為4401萬千升,同比下降0.7%。與此同時,隨著消費升級,消費者對于啤酒產(chǎn)品的要求已經(jīng)從過去單純的價格因素轉(zhuǎn)向口感、消費體驗等不同角度。      不僅如此,受成本壓力的影響,此前國產(chǎn)啤酒經(jīng)歷過一輪漲價潮,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時即表示,近幾年進(jìn)口啤酒占據(jù)國內(nèi)市場大部分份額,消費者受到了進(jìn)口啤酒價格高、優(yōu)良品質(zhì)的影響,對于啤酒價格上漲反應(yīng)并不是很敏感。相反,消費者在國產(chǎn)啤酒漲價之后,將對啤酒的口感、包裝和服務(wù)更重視。      事實上,各大啤酒企業(yè)針對產(chǎn)品包裝、品牌構(gòu)造和消費理念進(jìn)行了戰(zhàn)略布局,不斷引入中高端產(chǎn)品。以青島啤酒為例,所推出的紀(jì)念罐套裝產(chǎn)品每瓶均價在8元;近期燕京啤酒推出的新帝道啤酒,更被定義在中高端領(lǐng)域;而此前雪花啤酒也采用了新LOGO,推出的臉譜系列產(chǎn)品與中國國粹文化相結(jié)合,500ml單罐價格在10元以上。國際啤酒品牌更不容忽視,進(jìn)入中國市場近十年的超級波克啤酒,主打的四款產(chǎn)品也均保持在中高端價位。超級波克集團(tuán)執(zhí)行官Rui Lopes Ferreira坦言,超級波克啤酒不會涉足較低端的市場,產(chǎn)品的定位及發(fā)展方向?qū)⒗^續(xù)居于高端。      深耕年輕客群      值得注意的是,啤酒巨頭們布局高端化的同時,針對年輕客群的營銷正變得越來越密集。無論是結(jié)合這樣受到年輕群體歡迎的體育盛會,還是通過改變包裝風(fēng)格以及營銷口號,年輕群體的喜好正成為啤酒企業(yè)所關(guān)注的核心內(nèi)容。      業(yè)內(nèi)人士表示,年輕客群尤其是“80后”、“90后”之所以成為接下來高端啤酒爭奪的主要人群,一方面是作為接下來社會消費的主力,啤酒企業(yè)有必要提前擴(kuò)大品牌在年輕群體中的影響力;另一方面,盡管年輕客群相較具有一定經(jīng)濟(jì)實力的中年群體而言,在白酒、紅酒的高端產(chǎn)品上的消費能力欠缺,但對于價格并未過于高昂的啤酒產(chǎn)品而言,年輕客群是能夠承擔(dān)的,并且與傳統(tǒng)的價格導(dǎo)向消費者相比,年輕客群的價格敏感度較低,未來啤酒企業(yè)希望在這些高端產(chǎn)品上進(jìn)行客單價的提高,阻力也相對較小。      另有觀點指出,企業(yè)之所以關(guān)注年輕客群,還因為互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕客群通過社交媒體自帶傳播屬性,尤其是中高端啤酒產(chǎn)品,形象與口碑的傳播至關(guān)重要。啤酒品牌一旦獲得年輕消費者的青睞,通過自發(fā)的傳播往往能夠讓企業(yè)獲得顯著的宣傳效果,并且傳播范圍會大大增加。      忠誠度欠缺      需要指出的是,當(dāng)前高端啤酒在年輕客群中的普及度仍受到場景消費的限制。朱丹蓬表示,餐飲渠道愈發(fā)成為啤酒產(chǎn)品甚至是酒類產(chǎn)品針對特定主題營銷的主戰(zhàn)場,這意味著,場景消費為啤酒產(chǎn)品帶來的溢價已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的商超渠道。      記者走訪酒吧以及燒烤店兩類頗受年輕人歡迎的餐飲渠道發(fā)現(xiàn),燒烤類店鋪與酒吧呈現(xiàn)出較大差異,酒吧渠道的啤酒產(chǎn)品以中高端為主,而燒烤店的主流依然是低端啤酒。但就門店覆蓋率以及密度而言,燒烤店要遠(yuǎn)高于酒吧。同時經(jīng)過與部分店主的溝通,即便燒烤店有中高端啤酒產(chǎn)品,銷售依然遠(yuǎn)不如低端線。      另外,有觀點指出,年輕群體對多元化、個性化的追求,將考驗著啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式上的具體策略。多元化與個性化是一對有些矛盾卻又明確的群體特點,多元化指年輕群體的興趣以及涉獵更為廣泛,而個性化體現(xiàn)了年輕人對于有特點的,能代表個人性格特點的產(chǎn)品的喜好。但對于龐大的中國市場,這種追求具有極大的不確定性,甚至?xí)硐M者對于品牌忠誠度的大幅降低。但隨意迎合,卻又往往給企業(yè)帶來更多的額外營銷成本,如何平衡這其中的關(guān)系,將考驗著企業(yè)推廣高端產(chǎn)品的智慧與手段。      來源:中國國際啤酒網(wǎng)

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