在銷量下降的現(xiàn)實(shí)下，中國(guó)啤酒市場(chǎng)開(kāi)始了漲價(jià)、產(chǎn)能調(diào)整和高端化升級(jí)。這些改變將整個(gè)啤酒行業(yè)推到了一個(gè)新階段的起始點(diǎn)。      在過(guò)去，總有一群人對(duì)于夏天的到來(lái)要更為敏感。他們要在天氣炎熱起來(lái)之前，趕緊在便利店冰柜里塞入新推出的限量啤酒包裝，或者在夜宵排檔拉起易拉寶——對(duì)于啤酒公司而言，夏日就是一個(gè)隱形的銷售戰(zhàn)役，更何況今年還是四年一度的俄羅斯。      今年夏天，一些細(xì)微的變化在各個(gè)渠道和消費(fèi)場(chǎng)景中發(fā)生——消費(fèi)者的購(gòu)買行為、飲用習(xí)慣、熱衷的口味……比如線上購(gòu)買啤酒正在日益普及：天貓酒水本次備貨10萬(wàn)噸啤酒，是上屆備貨量的10倍，而外賣軟件餓了么在前四場(chǎng)比賽的啤酒訂單量就超過(guò)了40萬(wàn)瓶。      除此之外，線下消費(fèi)特別是夜場(chǎng)消費(fèi)，仍然是不少啤酒品牌布局的重要消費(fèi)場(chǎng)景——酒吧、夜店、餐廳乃至夜宵排檔，被足球和影響的消費(fèi)者比通常更容易作出消費(fèi)行為?！皬陌偻【其N量來(lái)看，夜場(chǎng)消費(fèi)相對(duì)更多”，百威亞太北區(qū)市場(chǎng)副總裁車祁對(duì)界面記者說(shuō)，“除了夜店、KTV，期間受歡迎的運(yùn)動(dòng)酒吧也有迅猛增長(zhǎng)?！?nbsp;     看起來(lái)，啤酒市場(chǎng)熱鬧不已。      不過(guò)根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)所提供的數(shù)據(jù)，2014年以來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷量均出現(xiàn)小幅下滑。2017年年底，啤酒行業(yè)產(chǎn)量累計(jì)下滑15%，而銷量累計(jì)下滑12.2%。啤酒公司也面臨一系列的挑戰(zhàn)，以青島啤酒為例，2011年-2016年期間，青島啤酒的毛利率由43%下降至38%以下，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，它的銷售費(fèi)用也由19%提升至23%。      于是2018年啤酒啤酒行業(yè)罕見(jiàn)地整體漲價(jià)了。今年3月起，百威啤酒500毫升裝的由57元/件提至85元/件，漲幅近50%。而在此之前，哈爾濱啤酒、雪花啤酒、青島啤酒都先后提價(jià)，其中青島啤酒年內(nèi)提價(jià)兩次。      中泰證券在報(bào)告中稱，原因主要是買店（啤酒行業(yè)的一種銷售方式，支付線下渠道一定費(fèi)用，讓其在該消費(fèi)空間里只出售某品牌的啤酒）的成本偏高。在行業(yè)增量不明朗、人口紅利消失的情況下，啤酒品牌尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，主要靠?jī)r(jià)格。      除此之外，啤酒公司還開(kāi)始調(diào)整自己的商業(yè)策略。他們從調(diào)整產(chǎn)能開(kāi)始，把更多的資源集中在更為高端的產(chǎn)品線中?！爸袊?guó)啤酒行業(yè)還處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，該調(diào)整期可能長(zhǎng)達(dá)2至3年，在這個(gè)過(guò)程中，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。未來(lái)啤酒將進(jìn)入碎片化和個(gè)性化的消費(fèi)階段”，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)何勇說(shuō)。      中國(guó)啤酒市場(chǎng)似乎到了一個(gè)新階段的起始，從今年夏天頗為熱鬧的啤酒市場(chǎng)中也能窺見(jiàn)一二。      在這場(chǎng)圍繞啤酒格局展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)里，傳統(tǒng)渠道促銷還有用嗎？      這是車祁在百威集團(tuán)內(nèi)做的第四屆營(yíng)銷，他已經(jīng)在百威工作超過(guò)12年，如今任職百威亞太北區(qū)市場(chǎng)副總裁。不過(guò)對(duì)于他而言，營(yíng)銷并沒(méi)有因此而變得更輕車熟路——如今的消費(fèi)者越來(lái)越難被討好。      從1986年百威啤酒成為FIFA的官方贊助商開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)，原本只是一次的曝光機(jī)會(huì)。品牌大可只在大力神杯旁擺一瓶啤酒，拍攝幾張宣傳海報(bào)，配合線下渠道的贈(zèng)品和折扣促銷便可達(dá)到不錯(cuò)的效果。      如今僅僅有簡(jiǎn)單的渠道促銷已經(jīng)不夠。碎片化媒介和高度飽和的信息密度讓消費(fèi)者的注意力更為分散，品牌們都在用線上結(jié)合線下的數(shù)字化促銷爭(zhēng)奪人們的注意，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度。      “是件大事，但是消費(fèi)者更聰明，不是你贊助了就認(rèn)可你”，車祁對(duì)界面記者說(shuō)，“我們必須在四年一屆的營(yíng)銷中，打一場(chǎng)不一樣的戰(zhàn)役?！?nbsp;     于是百威啤酒推出了一個(gè)名為“燃光杯”的創(chuàng)意。這是一款聲控杯，隨著人們歡呼吶喊愈發(fā)熱烈，杯身會(huì)更高頻次地閃爍，營(yíng)造看球氣氛。800多萬(wàn)只燃光杯被投放至世界各地，在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者可以通過(guò)參與百威的線下觀賽派對(duì)、或是通過(guò)購(gòu)買啤酒的限時(shí)促銷得到。      此外，品牌還與天貓、騰訊合作，根據(jù)消費(fèi)者的搜索等線上行為計(jì)算出八支受歡迎的球隊(duì)，定制了這八個(gè)國(guó)家球隊(duì)的限量版鋁瓶，僅在線上銷售。僅在線上售賣的限量鋁瓶等創(chuàng)意，多少促使品牌在期間的天貓銷量同比上漲了1.5倍。      不只是百威，青島啤酒也推出了針對(duì)的“繽紛加油罐”，喜力啤酒也在今年夏季推出了以12個(gè)國(guó)家為主題的限量版喜力世界瓶，同樣僅在天貓和京東販賣。      而百威認(rèn)為，消費(fèi)者產(chǎn)生飲用行為這件事今年并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化——只是影響消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的誘因改變了。過(guò)去的夏季促銷圍繞在諸如超市等零售渠道和餐飲渠道——開(kāi)瓶器、冰箱貼等線下贈(zèng)品，產(chǎn)品買贈(zèng)的促銷，而如今包括限量包裝、互動(dòng)啤酒杯這類“交互體驗(yàn)”也是能賣出更多啤酒的關(guān)鍵。      線上電商是今年夏季營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。“一方面線上電商流量很大”，喜力的創(chuàng)意代理商、陽(yáng)獅廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Tham對(duì)界面記者說(shuō)，“另一方面，這類有趣的線上體驗(yàn)?zāi)軣o(wú)縫銜接到喜力的電商店鋪，起到引流作用?！?nbsp;     電商媒介之外，微博、微信、抖音等平臺(tái)均是啤酒品牌爭(zhēng)奪注意力的重要媒介。哈爾濱啤酒就在抖音推出了魔性舞蹈，試圖吸引更為年輕的消費(fèi)者通過(guò)參與抖音傳播與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)——他們還簽下了內(nèi)馬爾，這個(gè)在本屆同樣充滿話題的足球明星，以獲取更多社媒聲量。      夏季的啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是一場(chǎng)圍繞消費(fèi)者注意力展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。      或者說(shuō)這根本上是一場(chǎng)關(guān)于啤酒格局的競(jìng)爭(zhēng)——通過(guò)創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景讓人們產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)欲望；通過(guò)線上互動(dòng)營(yíng)銷、限量瓶等頗有噱頭的方式攫取注意力并直接導(dǎo)流購(gòu)買；當(dāng)然也離不開(kāi)在傳統(tǒng)渠道上繼續(xù)深入布局。      規(guī)模與銷量直接關(guān)系著品牌的利潤(rùn)率。中泰證券行業(yè)策略分析師范勁松分析，在中國(guó)市場(chǎng)，啤酒廠商在某地區(qū)的市場(chǎng)份額越大，利潤(rùn)率越高。具體而言，區(qū)域龍頭啤酒生產(chǎn)商市場(chǎng)份額在60%以上的地區(qū)利潤(rùn)率基本在15%以上，而龍頭市占率在30%到60%的地區(qū)利潤(rùn)率則在5%到15%。      同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，影響規(guī)模格局競(jìng)爭(zhēng)的因素也更為復(fù)雜。正如我們前文所述，靠贈(zèng)品促銷爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的日子逐漸過(guò)去，人們的消費(fèi)場(chǎng)景更為多元，電商與線上銷售的便利很大程度上改變了過(guò)去在線下渠道跑馬圈地的方式。因此今年也變得如此熱鬧——品牌們前后推出的限量瓶身，電商噱頭與線下促銷結(jié)合，各種科技互動(dòng)裝置和線下的品牌認(rèn)知度快閃活動(dòng)……      品牌們的規(guī)模之爭(zhēng)已經(jīng)初見(jiàn)成效。據(jù)百威集團(tuán)新披露的2018年第二季度財(cái)報(bào)，讓百威收獲了過(guò)去三年同比好的成績(jī)。集團(tuán)的營(yíng)收全球增長(zhǎng)4.7%，百威啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)4.1%，那些積極推動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)——中國(guó)、巴西、英國(guó)，都是貢獻(xiàn)集團(tuán)營(yíng)收的增長(zhǎng)動(dòng)力。      啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景和季節(jié)屬性都更多元了，這背后藏著很多新機(jī)會(huì)      這場(chǎng)夏季的營(yíng)銷之戰(zhàn)更多是圍繞低價(jià)及中高端啤酒展開(kāi)的。以百威集團(tuán)為例，定位高端的百威啤酒和中高端的哈爾濱啤酒是夏季營(yíng)銷主力軍，而對(duì)集團(tuán)旗下的超高端啤酒福佳、時(shí)代等等，受季節(jié)的影響并沒(méi)那么明顯。夏季只不過(guò)是他們?nèi)隊(duì)I銷戰(zhàn)役中的一環(huán)。      季節(jié)性影響大的往往是中低端啤酒。而價(jià)位更高的啤酒飲用的渠道會(huì)更窄——比如一些消費(fèi)者傾向于將喝啤酒的場(chǎng)景正式化，而不是在某個(gè)露天小餐館吃夜宵時(shí)開(kāi)幾箱助興，季節(jié)因素沒(méi)那么大。      定位高端的喜力啤酒在全年有圍繞F1賽事等不同項(xiàng)目展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)，夏季的國(guó)家瓶只是他們促銷中的一環(huán)?！疤拱字v，不管是否有，喜力都會(huì)做國(guó)家瓶的營(yíng)銷”，Anthony Tham說(shuō)，“只是剛好時(shí)間點(diǎn)碰在了一起?！?nbsp;     百威也是一樣，“福佳、時(shí)代這些超高端啤酒產(chǎn)品線基本上還是集中在高端夜店渠道，以及餐飲、高端煙雜”，車祁說(shuō)，“他們不會(huì)特別針對(duì)做促銷，而是有自己的全年?duì)I銷計(jì)劃，并不一定是集中在夏天?！?nbsp;     因此高端啤酒品牌便沒(méi)那么在意“即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)”，他們更傾向于用各種品牌體驗(yàn)積累客群。餐酒結(jié)合是其中為熱門的方式。      據(jù)英敏特新的中國(guó)啤酒行業(yè)報(bào)告，如今消費(fèi)者愈發(fā)傾向?qū)⑵【婆c食物搭配聯(lián)系在一起，無(wú)論是在家還是在外，與他人一同用餐時(shí)，人們往往認(rèn)為啤酒能“創(chuàng)造氣氛”。      看看城市里越來(lái)越多的啤酒餐吧你就知道了。餐廳們開(kāi)始試著教育你不同口感的啤酒搭配怎樣的食物更合適，正如葡萄酒公司和經(jīng)銷商教育消費(fèi)者的流程一樣。精致的西式餐點(diǎn)搭配顏色深淺不一的啤酒，便是近一段時(shí)間啤酒餐吧和運(yùn)動(dòng)酒吧流行的方式。      這看起來(lái)是經(jīng)銷商和渠道的事，其實(shí)這背后同樣有品牌的推動(dòng)力。百威集團(tuán)曾在去年聯(lián)合知乎、黃小廚推出“啤酒擇學(xué)課”的快閃活動(dòng)，還在知乎、一條視頻等渠道教育消費(fèi)者啤酒佐餐的學(xué)問(wèn)。這對(duì)于旗下高端啤酒的品牌建設(shè)也是潛移默化的。      這種消費(fèi)習(xí)慣季節(jié)性的弱化，從某種程度上中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始“懂得喝”啤酒，他們?cè)谄肺镀【频娘L(fēng)味和口感，而不只是當(dāng)作火鍋或者宵夜的“酒精伴侶”而已。對(duì)于啤酒公司而言，如何把握這一種變化，在市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道建設(shè)上搶占先機(jī)則顯得尤為重要。      高端啤酒是未來(lái)？      與高端啤酒類似，無(wú)論是獨(dú)立酒商推出的精釀還是大集團(tuán)們?cè)噲D增加產(chǎn)品多元化推出的精釀啤酒，都是熱門生意。      中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)未來(lái)3到5年內(nèi)中國(guó)的精釀啤酒份額會(huì)成長(zhǎng)3到5倍，目前在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的份額約為1%。英敏特的啤酒行業(yè)報(bào)告也認(rèn)為，對(duì)于口味愈發(fā)刁鉆、對(duì)細(xì)分口味要求更多的消費(fèi)者而言，精釀啤酒成功的關(guān)鍵在于其適合大眾市場(chǎng)不同口味的要求。      在中國(guó)，目前存在的問(wèn)題同樣也是機(jī)會(huì)：人們對(duì)于精釀啤酒的定義不明晰。我們?cè)鴪?bào)道過(guò)美國(guó)對(duì)于精釀啤酒的普遍定義，獨(dú)立性、麥芽產(chǎn)品的比例都是衡量因素。      而在中文語(yǔ)境里，價(jià)位高的、品質(zhì)優(yōu)良的啤酒都可被稱為精釀。一方面這對(duì)那些真正獨(dú)立的精釀品牌而言，是一場(chǎng)對(duì)話語(yǔ)權(quán)和身份定位的挑戰(zhàn)；但另一方面，這意味著品牌們大可將高端工業(yè)啤酒定位成中文里的“精釀”。      華潤(rùn)、百威等集團(tuán)今年都加大了對(duì)中高端啤酒（有時(shí)也被模糊地稱為精釀）的投資。      除了華潤(rùn)雪花這一低價(jià)啤酒，今年華潤(rùn)也加大了對(duì)中高端品牌的投入，諸如純生、super X等5 元以上的中高端也成為主要發(fā)力點(diǎn)。而中泰證券分析，高端產(chǎn)品為集團(tuán)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)率比低價(jià)產(chǎn)品更客觀：2017年華潤(rùn)高端啤酒臉譜及純生營(yíng)收達(dá) 66.19 億元，占比達(dá) 22%；；另一款勇闖天涯是公司銷售收入第二大來(lái)源，占比 34%。      更高端的20元左右產(chǎn)品線還有百威的福佳、科羅娜與時(shí)代。百威在今年為福佳、科羅娜推出了不少品牌層面的營(yíng)銷活動(dòng)，比如與沙灘掛鉤的科羅娜，品牌則為其定制了一條長(zhǎng)達(dá)98米的沙灘巾，并配合電商的沙灘巾促銷以增強(qiáng)人們對(duì)科羅娜的品牌印象。      此前外賣平臺(tái)餓了么和百度外賣近期公布的數(shù)據(jù)稱，今年6月至今的全平臺(tái)各品牌“精釀啤酒”銷量，同比增長(zhǎng)在40%~260%之間，其中比較就有科羅娜、福佳、嘉士伯等等。上海消費(fèi)者偏愛(ài)的福佳近一個(gè)月同比增長(zhǎng)達(dá)190%。再回到精釀啤酒層面，百威今年大的動(dòng)作便是于今年2月在武漢花費(fèi)6000萬(wàn)投資的精釀啤酒生產(chǎn)線。集團(tuán)旗下的精釀品牌拳擊貓、開(kāi)巴與鵝島都在這里生產(chǎn)，并通過(guò)電商、精品超市的渠道賣到全國(guó)。      精釀啤酒的高毛利率吸引了諸如餐飲品牌等“外來(lái)者”也開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的精釀。以麻辣小龍蝦為代表菜的“麻辣誘惑”創(chuàng)始人就對(duì)界面記者表示，他們?yōu)檫M(jìn)一步降低成本、滿足顧客需求，自己研發(fā)了一款柳爺精釀，主要與小龍蝦一起搭配銷售，在期間搭配售賣的方式相當(dāng)受消費(fèi)者青睞。      未來(lái)啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)也將成為品牌們的爭(zhēng)奪之地——而且是全年無(wú)休的。2015-2016 年間，國(guó)內(nèi)高端啤酒增速接近30%，而低端啤酒則增速放緩5%，未來(lái)主流啤酒廠商們依然會(huì)繼續(xù)布局高端產(chǎn)品、發(fā)展精釀啤酒產(chǎn)品線來(lái)豐富利潤(rùn)。      來(lái)源：中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)