今天的雪花啤酒，是中國啤酒行業(yè)乃至世界啤酒行業(yè)史上都必須記錄的一個(gè)品牌。作為國產(chǎn)品牌，它用很短的時(shí)間完成了全國化，并迅速在2005年產(chǎn)銷量做到了中國，隨后還同時(shí)做到了單品牌、單品種行業(yè)，并延續(xù)至今。     侯孝海自2001年作為職業(yè)經(jīng)理人加入雪花啤酒，歷任雪花啤酒銷售發(fā)展總監(jiān)、市場總監(jiān)、營銷中心總經(jīng)理、區(qū)域公司總經(jīng)理，后2016年執(zhí)掌雪花啤酒。侯孝海不僅在過去為雪花啤酒創(chuàng)造了非常多的如“非奧運(yùn)營銷”、“勇闖天涯”的經(jīng)典案例，2016年以來，他還帶領(lǐng)雪花啤酒頻頻搞出大事情，如上市雪花啤酒概念系列及SUPER X等新品，收購喜力啤酒中國業(yè)務(wù)等等。     雪花啤酒過去是如何成功的？它未來的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)在哪里？侯孝海執(zhí)掌雪花啤酒這幾年，到底做了哪些變革？其背后邏輯又是什么？     2019年8月21日，《新經(jīng)銷》主辦的“2019中國快消品大會(huì)”特別邀請到侯孝海先生親自主題演講《雪花啤酒的品牌轉(zhuǎn)型之路》，現(xiàn)將侯孝海先生演講整理成文，以饗讀者。（文章對演講內(nèi)容略有刪改）     大家上午好，非常高興有機(jī)會(huì)來到“2019中國快消品大會(huì)”。我過去沒參加過，今年是次。我想借這個(gè)機(jī)會(huì)給大家分享一下我們雪花啤酒這幾年想了什么，做了什么，怎么做的。     我大概講三個(gè)內(nèi)容：，雪花是怎么發(fā)展起來的；第二，雪花雖然成功了，但遇見了什么問題；第三，雪花該怎么辦，以及我們這幾年怎么做的。     雪花是怎么發(fā)展起來的？     過去很多研究都說雪花啤酒是一個(gè)奇葩，它用十幾年的時(shí)間從一個(gè)很小的單一工廠變成全國。到今天，這個(gè)全國已經(jīng)連續(xù)13年了。     雪花為什么發(fā)展那么快？這么快背后是什么原因呢？我總結(jié)了一下，過去二十年雪花啤酒之所以發(fā)展起來，跟青島、百威不一樣，是有這么幾個(gè)因素。     個(gè)因素，遇到了一個(gè)好機(jī)會(huì)，抓住了一個(gè)大機(jī)遇。     為什么這么說呢？從90年代開始，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段，每年的增長都超過了兩位數(shù)，中國迅速的變成了全球大的啤酒市場。     進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，是一個(gè)企業(yè)好的機(jī)會(huì)。在一個(gè)通暢的高速公路上，任何車都會(huì)開得順一些，所以，我認(rèn)為雪花啤酒碰到了一個(gè)好時(shí)候。     為什么抓到一個(gè)好機(jī)遇呢？當(dāng)年的啤酒什么狀況呢？是啤酒企業(yè)很多，全行業(yè)都在并購，雪花啤酒就選擇了一條并購發(fā)展的道路，用資本的力量來撬動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，使得這個(gè)公司在十幾年當(dāng)中變成了全國，這個(gè)機(jī)遇我覺得也是非常好的。     今天有人說你給我200億我要去做啤酒，我可以負(fù)責(zé)任的說即使給你500億也是死路一條。但是當(dāng)年給你20億你可能就做成了雪花啤酒。雪花的成功一定要看到我們背后實(shí)際上是國家的發(fā)展、行業(yè)的增長、資本的力量。企業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)品的發(fā)展，離開這些因素是很難發(fā)展起來的，這是快消品一個(gè)非常重要的原則。     第二個(gè)因素，雪花啤酒找到了一個(gè)好的靠山，或者背靠大樹好乘涼。     雪花擁有比對手更好的經(jīng)營環(huán)境，這個(gè)環(huán)境指的就是我們的股東，一個(gè)公司的發(fā)展如果沒有一個(gè)好的股東其實(shí)也挺難的。     雪花為什么成功，走的這么快呢？因?yàn)檠┗ó?dāng)時(shí)的股東是華潤集團(tuán)，華潤是中國的央企，現(xiàn)在在央企里面排名前十多位，也是全球500強(qiáng)，排80位。我們的股東是華潤集團(tuán)，它有強(qiáng)大的國資背景，有強(qiáng)大的資本力量，有很好的并購經(jīng)驗(yàn)。     但是光有華潤集團(tuán)就會(huì)成為雪花嗎？我們自己覺得光有華潤集團(tuán)不一定有雪花的今天。如果沒有我們另外一個(gè)股東，就是SAB米勒，如果沒有這個(gè)外資公司，雪花也不會(huì)成功。正因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)一中一洋，國資加外資的背景，才成就了雪花。     好的股東給了雪花很大的經(jīng)營空間。他們除了給我們一些理念、資本之外，整個(gè)雪花的發(fā)展，股東沒有太多的干預(yù)，只是在支持，只是在戰(zhàn)略上護(hù)航，在發(fā)展上給你資金。我覺得，很多公司如果沒有幾個(gè)好的股東，你也是很難的。     第三個(gè)因素，雪花的成功背后是一群人的努力，沒有這群人肯定沒有雪花。     實(shí)際上我們過去多次講過，雪花的發(fā)展還是來自于一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)放在任何一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì)。     雪花的這些人既不是來自于中央企業(yè)，也不是來自于政府指派，雪花整體的隊(duì)伍全部都來自于市場。雪花是中國啤酒里面具備市場化的一個(gè)企業(yè)，它的團(tuán)隊(duì)都是在市場上打拼過來的。     大家接觸雪花就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)和很多企業(yè)是不一樣的。在企業(yè)管理、市場開拓當(dāng)中，雪花是具備比較強(qiáng)的狼性和競爭意識(shí)的，這是一個(gè)競爭性很強(qiáng)的、戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，這是雪花成功的第三個(gè)因素。     第四個(gè)因素，雪花經(jīng)過較好的整合和管理，建立了一個(gè)全國性品牌。     雪花剛開始的蘑菇戰(zhàn)略，到后面沿江沿海、全國發(fā)展的戰(zhàn)略，就是收購，拿資本收購，沒有資本就沒有雪花的發(fā)展。然后是整合，收購了以后能夠把它做好，管理好，整合好得重要標(biāo)志是雪花在生產(chǎn)、市場和銷售上都不斷進(jìn)步，我們在大部分市場都能夠把整體的銷售額給做起來，而且我們建立一個(gè)全國規(guī)模大的雪花品牌。 我們在整合和管理上應(yīng)該是在行業(yè)里面比較好的，好的戰(zhàn)略，好的營銷，加上好的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)，這是雪花比較成功的第四個(gè)因素。     雪花今天遇見了什么問題？     我覺得雪花遇到了很大的問題。     一個(gè)成功的企業(yè)，在長跑的過程中一定有成功的東西，但應(yīng)該看到也會(huì)積累了不少的問題。雪花好的東西是什么呢？，雪花留給了我們一個(gè)品牌，全世界單品牌銷量大的就是雪花。第二，它留給了我們接近100家工廠，我們在中國管理著近100個(gè)工廠。以前給老外說，老外以為我們英文說錯(cuò)了，他說你管一百個(gè)工廠？他們是不可思議的，這只有在中國才能實(shí)現(xiàn)，在國外很難想象。第三，它也帶給了我們很多不錯(cuò)的區(qū)域市場，像四川、安徽、遼寧、貴州、江蘇、浙江，市場都不錯(cuò)。     但是公司實(shí)際上遇到了很大的問題。在2012年到2014年的時(shí)候我們一直在思考，我們公司現(xiàn)在有什么坎兒？未來的發(fā)展會(huì)遇到什么波折？我們后來慢慢覺得公司發(fā)展的坎兒還挺多的。     一個(gè)企業(yè)如果沒有憂患意識(shí)是不可能再發(fā)展的。所以在2016年的時(shí)候，我們就組織了多次的研討會(huì)，雪花是不是有問題？是不是碰到了很大的問題？     ，外部環(huán)境發(fā)生重大變化，中國整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不像以前那么高速度了。按照咱們中央的判斷，是進(jìn)入了新常態(tài)，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展、中高速發(fā)展階段，已經(jīng)不是一個(gè)高速發(fā)展了。也就是說中國不是一個(gè)簡單規(guī)模為主的市場了，不是一個(gè)做什么東西都滿地是錢的市場了，中國進(jìn)入了規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)開始換檔發(fā)展了，這是一個(gè)很大的變化。     第二，行業(yè)也發(fā)生很大的變化。行業(yè)的容量開始下降了，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始升級(jí)了。過去我們是在一個(gè)兩位數(shù)增長的市場上，現(xiàn)在已經(jīng)變成單位數(shù)增長，甚至是負(fù)增長。雪花這么多廠，這么大產(chǎn)能，這么多主流的啤酒，雪花以后還怎么去發(fā)展？這是很大的一個(gè)問題。     第三，其他的啤酒企業(yè)成長的很快。特別是以外資品牌為主的，比如百威啤酒，他們發(fā)展非?？臁＿^去我們覺得外國啤酒在中國真的很差，十年之前我們都覺得這個(gè)公司快死了，但是沒想到中國的消費(fèi)升級(jí)帶給了老外的品牌巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，這給我們的壓力也是比較大的。     第四，消費(fèi)形勢發(fā)生了很大變化。消費(fèi)升級(jí)了，年輕人逐漸的成長起來，過去能喝啤酒的人逐漸的開始變老了，新喝啤酒的人都比較年輕了，他們都是互聯(lián)網(wǎng)成長的新生代，他們對品牌的看法，對啤酒的看法都有很大的不同。我們發(fā)現(xiàn)喝的人變了，做的市場變了，我們的外部環(huán)境也變了。     總體上，我們覺得雪花啤酒有這么幾個(gè)問題。個(gè)，工廠特別多。以前我們老是驕傲的說雪花啤酒有96個(gè)、98個(gè)了，100個(gè)工廠了，后來我們不好意思說了。為什么呢？我們看美國和歐洲，他們一個(gè)啤酒企業(yè)一千萬噸的銷量只有7家工廠，雪花1100萬噸98家工廠，這是一個(gè)何等的差異？我們已經(jīng)落后很多了。     第二個(gè)，我們?nèi)撕芏啵べY不高。我們公司六萬多人，但是人家只有兩三萬人。我們的人均指標(biāo)是不高的，關(guān)鍵點(diǎn)問題是我們的薪資由于央企的管理制度，是很難有較大提升的空間的，如此一來雪花的員工收入在行業(yè)里是偏低的。     第三個(gè)，我們雪花主要的銷量是在主流和中檔價(jià)格，雪花總體給消費(fèi)者的感覺是一個(gè)國產(chǎn)的品牌，是一個(gè)大品牌，但不是一個(gè)價(jià)值很高的品牌。     第四個(gè)，看雪花整體的盈利能力，雪花啤酒1100萬噸，過去的盈利大概也就是十個(gè)億，很少的。啤酒行業(yè)在任何一個(gè)國家都是盈利很高的，大家看全球的啤酒企業(yè)PE估值都很高。     也就是說雪花的品牌比較弱，盈利比較低，工廠比較多，我們跟對手來比我們已經(jīng)落后了，特別是消費(fèi)升級(jí)，中高端的啤酒迅速發(fā)展。我們覺得雪花不能再這么下去了。這就是我們碰到的問題。     雪花啤酒的三年轉(zhuǎn)型和成效     從2017年開始，雪花搞了三年的改革，今年是第三年。我們以前不太敢叫改革，叫質(zhì)量增長、轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展。濃縮到兩個(gè)字，其實(shí)就是改革，就是變革。變革什么？我們這三年干了這么幾件事。     個(gè)，品牌重塑。不是說我們的品牌不是很好嗎？說我們的品牌不那么年輕了，說我們的品牌主要是主流。所以，我們這兩年先后上市了幾款新的產(chǎn)品，目前雪花重塑的這些啤酒都是給年輕人做的，我們雪花的品牌要跟著年輕人走。所以我們做的很多的產(chǎn)品和品牌，是跟我們的其他啤酒企業(yè)不大一樣的，都很年輕，是跟18歲到25歲的人在一起，他們才是未來消費(fèi)的主流，所以這是個(gè)。     在品牌推廣上，我們采取利用新媒體的方法、互聯(lián)網(wǎng)的方法來推廣這個(gè)品牌，把過去雪花傳統(tǒng)的地面的推廣優(yōu)勢嫁接新媒體的優(yōu)勢來進(jìn)行推廣。     我們不再走、體育，傳統(tǒng)的宣傳我們不去做了。這個(gè)新路很艱難，走起來很累，但是我們堅(jiān)定這個(gè)路，始終朝著這個(gè)方向。     品牌重塑這幾年，雪花啤酒迅速的有了幾只大的產(chǎn)品，如超級(jí)勇闖、馬爾斯綠、匠心營造，市場反饋很好，進(jìn)展很順利。我覺得這個(gè)是我們重要的一個(gè)變革。我們這三年上市的產(chǎn)品應(yīng)該說是過去從來沒有過的。我們的品牌升級(jí)秉承的是三句話，一個(gè)好產(chǎn)品，一杯好啤酒，一個(gè)好品牌。每一個(gè)產(chǎn)品都要達(dá)到這三個(gè)要求，東西一定要好，品牌一定要做起來，酒一定要好喝。     第二個(gè)，組織再造。聚焦到管理層級(jí)壓縮，強(qiáng)化全國性管理。雪花過去公司比較多，人比較多，整體的管理層級(jí)比較縱深，比較長。     所以，我們這三年把我們的層級(jí)全部壓縮，全國性管理的組織架構(gòu)重新梳理。在組織優(yōu)化的時(shí)候，我們也做了崗位的優(yōu)化，精簡了部門和人員。重要的是我們啟動(dòng)員工的專業(yè)職業(yè)發(fā)展通道，并開始醞釀薪酬制度的改革，希望能讓雪花的員工收入有一定的增長。我們是央企嘛，做這些組織的再造、崗位的優(yōu)化、薪酬的改變都是很難的，但我們還是堅(jiān)定的走下去，就是想讓企業(yè)的發(fā)展有一個(gè)強(qiáng)大的組織能力和專業(yè)能力。     第三個(gè)，產(chǎn)能優(yōu)化。我們工廠過去有近一百個(gè)，現(xiàn)在我們還有78個(gè)，三年我們優(yōu)化掉了20多家工廠。優(yōu)化工廠是很多當(dāng)?shù)卣辉敢獾?、不支持的，員工也不愿意的。難度的大，是個(gè)艱難的事情。但是兩年走過來，目前行業(yè)里面優(yōu)化工廠多堅(jiān)決的實(shí)際上還是雪花啤酒，這使得我們的產(chǎn)能發(fā)揮的效能急劇上升。     第四個(gè)，決戰(zhàn)高端。我們這幾年開始向高端市場進(jìn)發(fā)，現(xiàn)在新出的產(chǎn)品都是高端的。其實(shí)我們跟競爭對手百威啤酒差距還是比較大的，我們希望今年年底能會(huì)追上青島啤酒，五年之內(nèi)我們希望能夠追的上百威。     我們在高端市場上要向百威啤酒和青島啤酒學(xué)習(xí)，我們希望能夠把他們的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為雪花啤酒發(fā)展的競爭力。這幾年已經(jīng)開啟了高端啤酒的決戰(zhàn)，而且我個(gè)人認(rèn)為雪花這個(gè)趨勢非常好，目前組織的能力、品牌的能力都飛速的發(fā)展。     我相信假以時(shí)日，雪花啤酒在高端市場的表現(xiàn)一定不像今天，它不是全國也是全國第二。     第五個(gè)，國際化走出去。我們覺得啤酒是一個(gè)全球性的產(chǎn)業(yè)，需要無邊界的與國際接軌，我們希望跟全球的啤酒品牌合作，所以我們選擇了喜力啤酒。經(jīng)過一年多的接觸、談判，我們獲得了喜力等國際品牌在中國的銷售權(quán)，把喜力整個(gè)中國的業(yè)務(wù)全部收購了，現(xiàn)在我們開始慢慢的整合。     我預(yù)測在未來中國的啤酒高端市場上，一個(gè)人一定不會(huì)只喝國產(chǎn)品牌，也不會(huì)只喝國際品牌，一定是一個(gè)國際品牌和國產(chǎn)品牌疊加的。     這個(gè)疊加可能是一半對一半，如果雪花沒有國際品牌，未來只能在一半市場里面存在；如果我只有國際品牌，未來也只有一半的市場可競爭。雪花希望在未來國際品牌需求和國內(nèi)品牌需求兩個(gè)市場都有發(fā)展。     上述說的這五個(gè)動(dòng)作只是我們這三年變革轉(zhuǎn)型的一部分，到今天為止，我們基本上完成了大部分的戰(zhàn)略，我們還有一些現(xiàn)在正在做的戰(zhàn)略舉措，跟大家在座的很多經(jīng)銷商也相關(guān)，那就是渠道改造，我們叫二次改造或者二次建設(shè)。     雪花過去的渠道相對還是比較強(qiáng)的，但是隨著高端化的發(fā)展，我們的渠道也在慢慢轉(zhuǎn)型。我們也在慢慢的探索和發(fā)展大客戶的經(jīng)營模式，我們希望我們的客戶有自己的隊(duì)伍，有強(qiáng)大的能力，這個(gè)工作可能還需要兩三年的時(shí)間。     雪花過去的渠道優(yōu)勢，我們希望能再學(xué)習(xí)和疊加百威、青島的渠道模式和優(yōu)勢，過兩三年，雪花渠道的不足就會(huì)逐步彌補(bǔ)上來。我們做高端的市場就需要能做高端的客戶，這是我們現(xiàn)在正在做的。     后大家可以了解一下，雪花啤酒的三年轉(zhuǎn)型之后成績怎么樣。雪花啤酒的利潤跟我們?nèi)曛胺藘煞?，我們高端酒發(fā)展也比較快速，到今年年底我們實(shí)際上已經(jīng)集聚了一個(gè)很大的高端銷量。我們的成本和效率與過去相比提升了很多，我們的組織和人員也更精干有效了。所以，我覺得雪花從明年開始會(huì)踏上一個(gè)新的征程，過去的一些包袱今年年底前逐步解決了，從明年開始雪花會(huì)更輕松、更自信、更有能力在這個(gè)行業(yè)里面取得更大的成功。     來源：新經(jīng)銷