普遍的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們產(chǎn)品價(jià)格上漲會(huì)導(dǎo)致銷量下降，但是，有一些產(chǎn)品還真不是這樣，適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)不但可以增加銷量，更可以提升品牌形象，例如帶有社交屬性的品，想想是不是如此呢？ 縱觀過(guò)往歷史，大部分長(zhǎng)期業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的消費(fèi)品公司，其產(chǎn)品均具有很強(qiáng)的提價(jià)權(quán)，且適當(dāng)提價(jià)并不會(huì)影響銷量。但是，也有一些公司，產(chǎn)品提價(jià)之后就會(huì)影響銷量，例如，前一段時(shí)間業(yè)績(jī)暴雷的東阿阿膠，長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)靠提價(jià)，但銷量上不去，長(zhǎng)期以往，導(dǎo)致終端銷售不暢，業(yè)績(jī)暴雷。 剛剛披露前三季度未經(jīng)審核業(yè)績(jī)報(bào)告的亞太百威（01876-HK），也是由于推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，加上個(gè)別地區(qū)產(chǎn)品提價(jià)，使前三季度收入增長(zhǎng)3.1%，但總銷量下滑2.5%，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)5.7%，凈利潤(rùn)由2018年前三季度的9億元（美元，下同），下降至8.61億元；三季度單季，公司收入下滑3.5%，總銷量下滑6.5%，毛利潤(rùn)下滑2.4%，凈利潤(rùn)由2018年三季度的3.29億元，下滑至2.57億元。 三季度單季，百威亞太的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯惡化，而前三季度公司雖然收入和毛利潤(rùn)保持了增長(zhǎng)，但銷售量卻下降了，另外，公司凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)比較差這是什么呢？ 產(chǎn)品提價(jià)實(shí)屬無(wú)奈 首先，我們來(lái)看看產(chǎn)品提價(jià)和銷量之間關(guān)系，因?yàn)樨?cái)務(wù)數(shù)據(jù)只是結(jié)果，本質(zhì)是公司的產(chǎn)品。 百威亞太的收入全部來(lái)自亞太西部和東部，來(lái)自西部的收入占比總收入多一點(diǎn)。 2019年前三季度百威亞太在亞太西部地區(qū)銷量下滑1.8%，收入增長(zhǎng)5.1%；三季度單季銷量下滑4.8%，收入增長(zhǎng)1.0%，很明顯三季度數(shù)據(jù)很難看，這是為什么呢？我們看到這家公司報(bào)表提到，有很大一部分原因是二季度提前發(fā)貨所致，另外，結(jié)構(gòu)化升級(jí)雖然提升公司盈利能力，但是一定程度上影響了銷售，如果再想到這家公司9月上市，是否二季度公司有做高盈利的動(dòng)力呢？ 2019年前三季度百威亞太在亞太東部地區(qū)銷量下滑7.0%，收入下滑3.9%；三季度單季銷量下滑17.4%，收入下降18.1%，公司在亞太東部地區(qū)三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)斷崖式下跌，慶幸的是這塊收入占公司總收入不是多的。對(duì)于下滑原因，主要是韓國(guó)市場(chǎng)整個(gè)啤酒行業(yè)不是特別景氣，另外，公司四月份產(chǎn)品漲價(jià)，導(dǎo)致和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格差距太大，使競(jìng)爭(zhēng)處于不利地位，導(dǎo)致公司三季度銷量出現(xiàn)大幅下滑，可見就算啤酒的高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都是非常大的，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也比較敏感，10月份公司撤回了4月份實(shí)施的漲價(jià)。 從以上我們可以推斷出，1.三季度公司優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提價(jià)以及提前發(fā)貨，可能與公司籌備上市有關(guān)；2.高端啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，而百威亞太恰恰在不適合的時(shí)間點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提價(jià)，所以三季度公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)比較難看。 凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)為什么這么差？ 后，我們?cè)賮?lái)看一下，前三季度公司收入起碼保持了增長(zhǎng)，毛利率也在提升，按理來(lái)說(shuō)凈利潤(rùn)也會(huì)保持增長(zhǎng)，但為什么公司凈利潤(rùn)下滑了呢？ 非經(jīng)常性項(xiàng)目2019年支出0.92億元，比2018年同期增長(zhǎng)0.75億元，這個(gè)主要是公司公開發(fā)售股票導(dǎo)致相關(guān)成本增加所致，這塊支出是不可持續(xù)的，未來(lái)會(huì)減少；所得稅出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，主要因?yàn)槿ツ晖诠緦?shí)際稅率退稅基數(shù)原本較小，加上今年受公開發(fā)售前與集團(tuán)重組有關(guān)的股息付款預(yù)扣稅及過(guò)往計(jì)提的遞延所得稅資產(chǎn)撥備影響所致。 所以，扣除一些短期影響利潤(rùn)的支出之后，前三季度公司真實(shí)的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)并沒有報(bào)表披露的那么不堪。 整體來(lái)看，百威亞太的三季報(bào)數(shù)據(jù)不及前兩個(gè)季度，當(dāng)然，這可能與公司二季度籌備上市有關(guān)系，但也顯現(xiàn)出高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能沒有低端啤酒市場(chǎng)那么激烈，但是，哪怕是高端啤酒市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于其價(jià)格敏感度也是非常高的。 來(lái)源：港股解碼