啤酒行業(yè)市場容量接近飽和，消費端從量的需求已過渡到質的需求，啤酒企業(yè)開始思考如何多元化布局從而提高市場占有率。青島啤酒于日前修訂《青島啤酒股份有限公司章程》，將生產(chǎn)蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒，增加至公司經(jīng)營范圍。值得關注的是，目前進口烈酒正處于風口，盡管國內酒企在威士忌布局上已掀起高潮，但并沒有出現(xiàn)強勢本土品牌。在啤酒市場壓力日漸加重的情況下，多元化的布局背后，不難看出啤酒酒企欲考慮擴張產(chǎn)品格局和新產(chǎn)品帶來的新興消費群體。 01.下一個風口 青島啤酒正在尋找下一個風口。近日，青島啤酒董事會審議通過該公司增加新品類的議案，并授權董事會秘書負責處理因修訂所需的申請、報批、登記及備案等相關手續(xù)。根據(jù)該公司發(fā)布的《青島啤酒股份有限公司章程修訂對照表》顯示，將第十三條中“公司的經(jīng)營范圍是啤酒、碳酸飲料制造以及與之相關業(yè)務”修改為“公司的主營范圍包括：生產(chǎn)啤酒;預包裝食品銷售;公司的兼營范圍包括：生產(chǎn)飲料、威士忌、蒸餾酒。”此外，該公司還同時提名了作為“復星系”入駐青啤管理層的新代表石琨為董事會非執(zhí)行董事。 據(jù)悉，2019年7月，青島啤酒宣布旗下王子海藻蘇打水正式上市，標志著該公司正式進軍蘇打水產(chǎn)業(yè)。同時，該公司還于2019年半年報中明確指出，白酒、葡萄酒等啤酒的替代品，發(fā)展迅速，侵蝕著國內啤酒產(chǎn)品的市場。 值得關注的是，看好中國威士忌市場的并非只有青島啤酒。公開資料顯示，朝日啤酒早于2014年限量發(fā)售旗下子公司NIKKA威士忌制造的“THE NIKKA 40年”威士忌;同為啤酒巨頭的百威英博旗下也涉獵烈酒產(chǎn)品線，燕京啤酒甚至涉及了白酒業(yè)務。 啤酒營銷專家方剛認為，目前啤酒市場趨于飽和，生產(chǎn)總量長期橫盤，整個行業(yè)沒有或增或減的大幅度波動。同時，不少國內外啤酒企業(yè)在發(fā)展到一定階段，無一不在開發(fā)新品類，或是飲料、威士忌、預調酒等。此外，新品類與啤酒業(yè)務在渠道上具有一定重合度，但未來具體布局還需要企業(yè)逐漸摸索。 02.沖破“天花板” 據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)量3765.29萬千升，同比增長僅1.09%。啤酒市場漸近飽和，觸發(fā)啤酒企業(yè)另辟蹊徑尋求利益增長點，試圖攻占國內威士忌等高度酒市場來實現(xiàn)“彎道超車”。 酒業(yè)營銷專家蔡學飛表示，目前中國酒類消費市場碎片化嚴重，類似1664、精釀等小眾品牌魚貫而起，讓青島啤酒等傳統(tǒng)釀酒企業(yè)受到?jīng)_擊。 與此同時，年輕群體主導下的消費市場之下，讓向心力逐漸減弱的青島啤酒不得不正視品牌老化的問題。近年來，青島啤酒也在不斷嘗試年輕化布局，基于強大的品牌號召力和資本支撐，在一定范圍內年輕化略顯效果，但深厚的歷史文化在消費者認知中留下了根深蒂固的品牌形象，短期之內想要借此迎來新的增長點不太可能。蔡學飛補充道。 相關數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒以及百威啤酒逐漸形成“四足鼎立”格局。據(jù)四大啤酒企業(yè)2019年上半年披露財報數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒以188.25億元的營業(yè)收入位列，青島啤酒以營業(yè)收入165.51億元、燕京啤酒以營業(yè)收入64.62億元位于第三。在啤酒總銷量方面，青島啤酒以6.3%的增長取勝，華潤實現(xiàn)同比增長2.6%，而百威中國市場卻同比下滑了0.2%。顯然，在啤酒市場被瓜分無幾的情況下，品牌相互之間也“咬得很緊”。 03.瞄準未來市場 酒訊查閱資料獲悉，2017年-2018年，中國威士忌市場規(guī)模增長達20%，而預計在2021年中國烈酒市場總價值有望達到4500億美元，占全球市場的46.9%。 高額的市場紅利，引誘青島啤酒等傳統(tǒng)酒企紛紛下場占位。對此，業(yè)內人士指出，青島啤酒早有布局新品類的計劃。但不論是威士忌亦或是蒸餾酒，均屬于高度酒產(chǎn)業(yè)，與啤酒的制造工藝仍有不小差異，因此對于未來新品類的布局對于青島啤酒而言仍是一個考驗。 據(jù)《2019年全年酒類進口數(shù)據(jù)》顯示，在進口葡萄酒、進口啤酒量額全部呈現(xiàn)下滑之際，唯有進口烈酒能夠逆風直上。2019年1-12月，烈酒進口量1.10億升，同比增長32.01%;進口額16.02億美元，同比增長13.4%。其中，威士忌實現(xiàn)進口量2155萬升，進口額2.1億美元，量額增速繼續(xù)小幅提升。 但在蔡學飛看來，國內酒企開展威士忌業(yè)務處于比較謹慎的態(tài)度。威士忌在消費者認知中屬于典型的洋酒品類代表，國產(chǎn)啤酒跨品類布局威士忌實際上是一種品牌錯位。消費行為的背后其實是文化的滲透和消費者教育的結果，但國內威士忌的消費者教育幾乎沒有，青島啤酒開展新品類教育短期內效果難以顯現(xiàn)。 來源：百科