隨著經(jīng)濟(jì)能力持續(xù)增長，社會話語權(quán)增大，女性消費(fèi)群體在全球酒類市場中正迅速崛起。 與此同時(shí)，伴隨著產(chǎn)業(yè)邁入紅海、業(yè)績陷入瓶頸，釀酒企業(yè)們饑渴地尋找著新的市場增長點(diǎn)，而占全球一半人口、喝酒比例極少的女性，是酒商們眼中極為渴望的一片廣袤無垠的處女地，他們竭盡所能想迎合這巨大消費(fèi)群體的需求。 帝亞吉?dú)W（Diageo）旗下的百利Bailey's甜酒，百威英博的魅夜（Mixx）預(yù)調(diào)雞尾酒和爵尼艾普（Johnny Appleseed）蘋果酒，都將市場重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了正不斷擴(kuò)大的女性飲酒人群。 早期，燕京啤酒集團(tuán)推出過無醇啤酒，哈爾濱啤酒有限公司推出過有保健功能的含“肽”啤酒，青島啤酒也打出了針對女性的“炫奇”水蜜桃啤酒，搶占女性啤酒市場等等。 不過，這些女性啤酒品牌看來大多似乎成效不大。如今新的女性啤酒正重新積累能量，在國內(nèi)正卷土重來，此次能否扭轉(zhuǎn)前勢？新女性啤酒市場在國內(nèi)表現(xiàn)又如何？ 女性已成一線啤酒消費(fèi)市場的重要新動力 新數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，國內(nèi)城市女性中有喝過啤酒的比例占到女性總體的1/3，各大城市時(shí)常有飲酒行為的女性人數(shù)，正以每年20%左右的速度在增長。數(shù)據(jù)顯示：全國七大區(qū)中，華南女性過去一年中喝啤酒的比例高，為44.5%，高出排名第二的東北7.5個(gè)百分點(diǎn)。從全國主要省市來看，女性喝啤酒比例排名前十的名單中，有6個(gè)是南方城市。從年齡段來看，年輕女性喝啤酒的比例較其他年齡段更高。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，只要我國女性消費(fèi)啤酒比例提高10%，我國啤酒市場消費(fèi)總量將增加80至150萬千升?？梢灶A(yù)計(jì)，女性將是我國啤酒未來一個(gè)主要新增點(diǎn)。 因此這一年來，各大啤酒品牌都加大對女性啤酒規(guī)模宣傳與促銷力度，不少啤酒廠商紛紛推出面向女性消費(fèi)市場的新品。以廈門、福州為例，2019年這兩地啤酒旺季，商超、酒吧、餐飲等重點(diǎn)渠道多了不少“顏值”很高、口味也很獨(dú)特的啤酒新品，這些時(shí)尚亮眼的果味啤酒、精釀啤酒俘獲了不少女人心，讓越來越多的女性消費(fèi)者走進(jìn)啤酒市場。據(jù)悉2019年1～9月廈門、福州兩城果味啤酒、精釀啤酒銷量相比去年增長15%，取得了很好的銷售效果。 新品酒包裝很萌,多數(shù)以果味為主 今年廈門、福州市場的啤酒新品很多，而且不少新品的風(fēng)格大變，包裝很萌，有“粉色”之味，不少男性都“羞于”下手。一家啤酒企業(yè)代表說，男性并不是這些啤酒新品的目標(biāo)客戶，這些新品設(shè)計(jì)出來就是為了賣給女性消費(fèi)者的。目前福州、廈門部分超市貨架上了很多新品啤酒，包裝以粉色、綠色、紫色為主，且?guī)в懈鞣N圖案，“顏值”很高。這些啤酒還有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是容量較小，普遍在每瓶250毫升到350毫升之間?？谖斗矫?，這些啤酒以果味為主，如桃子味、荔枝味、椰子味等等，有的則打出精釀啤酒招牌，以吸引女性。 當(dāng)下，傳統(tǒng)酒類市場日益飽和，競爭激烈，以往主要面對男性的啤酒消費(fèi)市場，瓶頸凸顯，而處于處女地的女性細(xì)分市場的增長潛力很大，女性消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)。原來的酒類消費(fèi)群體主要是男性，但這幾年發(fā)生了變化，因?yàn)殡S著社交網(wǎng)絡(luò)的盛行，女性消費(fèi)者喜歡將具備色彩豐富、外形優(yōu)美等特點(diǎn)的酒類飲品、消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)布到社交媒體上或朋友圈里，引起共鳴，吸引更多女性啤酒，也引起產(chǎn)業(yè)界、商家的重視。所以近一年酒商都在做努力開發(fā)面向女性的新酒品。統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)表明，福州、廈門女性消費(fèi)者偏愛可愛的卡通風(fēng)格瓶身和略帶甜味、度數(shù)低的果味啤酒，所以，各個(gè)品牌新上市的品種也以此為主，同時(shí)往精釀、精品方面發(fā)展，以迎合女性消費(fèi)者。有些的啤酒廠商為了吸引女性用戶，甚至打出了“低卡路里，健身人士也能喝”、“添加了膠原蛋白”的宣傳口號。 近期，福州、廈門等地的女性類啤酒銷量增長很快。在商超方面，目前超市貨架上有許多以果味啤酒為主的女性啤酒，多達(dá)10多種，其中價(jià)位高的每瓶十幾元，價(jià)位較低的每瓶三四元。其中例如芙麗草莓、林曼德果味啤酒以及1664等啤酒的銷量增長迅速，在有的消費(fèi)場所，女性貢獻(xiàn)了這些品類55%的消費(fèi)量。電商平臺方面，天貓、京東、蘇寧的數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，福州、廈門女性酒類消費(fèi)者數(shù)量呈上升趨勢，且單客消費(fèi)額明顯高于男性。在蘇寧易購90后在該平臺酒類消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，啤酒消費(fèi)女性占比達(dá)到了47%。林德曼250ml×6規(guī)格的瓶裝果味精釀啤酒，優(yōu)惠后的價(jià)格是78元；粉象330ml×6規(guī)格的瓶裝啤酒，售價(jià)138元。這些品種在平臺上銷售火爆，且銷售單價(jià)及利潤率遠(yuǎn)高于普通啤酒。 除了商超、電商，餐飲行業(yè)與酒吧行業(yè)也在挖掘女性客戶帶來的商機(jī)。在廈門迷待酒吧，酒單上“女士精選”中有十多種酒類飲品可供選擇。觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一線城市大型、流行的酒吧大多備有女性啤酒。餐飲行業(yè)也注意到了這一趨勢，紛紛推出適合女性的酒類飲品，這些啤酒飲品首先要考慮的是色彩的刺激，其次要求口感清淡、包裝時(shí)尚。而在全國日漸流行的精釀啤酒坊，這種趨勢也已出現(xiàn)。廈門、福州、泉州市區(qū)多家精釀坊的店員表示，進(jìn)入2019年7月后啤酒的銷量攀升，賣得好的是小麥精釀，由于女性消費(fèi)者的比例越來越高，各種果味精釀現(xiàn)在成了主打產(chǎn)品，商家還考慮研發(fā)更多女性主題的產(chǎn)品。 福州餐飲協(xié)會相關(guān)人士表示，酒類消費(fèi)女性除了在商務(wù)和社交場合飲酒外，更多的時(shí)候，還選擇了在聚會、私下飲用。這種變化是值得欣喜的，這一現(xiàn)象說明，創(chuàng)新的消費(fèi)趨勢對整個(gè)行業(yè)具有良性的刺激作用。酒類消費(fèi)者的畫像不應(yīng)被固化，而是應(yīng)不斷拓展?，F(xiàn)在福建“90后”酒類消費(fèi)群體中，雖然量還是不多，但女性在啤酒消費(fèi)中的占比已經(jīng)上升到27%，在預(yù)包裝雞尾酒消費(fèi)中的占比則已超過40%。所以，商家會不遺余力拓展女性消費(fèi)市場。 地位上升，啤酒品牌如何轉(zhuǎn)型迎合女性？ 目前全球女士啤酒市場正處于方興未艾、高速發(fā)展時(shí)期，在一些成熟國家地區(qū)市場，女士酒的高增幅達(dá)150%，已成啤酒消費(fèi)的引導(dǎo)潮流。 從百威啤酒致敬經(jīng)典廣告，我們可以感受到品酌啤酒正成為女性一種生活選擇、消費(fèi)時(shí)尚，一種地位的變遷，表達(dá)傳統(tǒng)女性地位在崛起。 近幾年來，啤酒行業(yè)正在受到愈來愈大的沖擊——烈酒、葡萄酒和即飲硬蘇打（Hard Soda，含酒精的氣泡飲品）等正在不斷蠶食啤酒市場。據(jù)中怡康機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全球女性飲用的葡萄酒和烈酒超過1.2億桶，但啤酒只有0.3億桶，根據(jù)尼爾森對美國消費(fèi)者的研究，僅有36%的女性表示會飲用一些啤酒（雖然比例有上升），而飲用烈酒和葡萄酒的女性比例分別為38%和56%。因此未來女性啤酒市場上升空間還很大。 然而女性消費(fèi)啤酒的行為習(xí)慣對啤酒制造商和銷售商來說至今仍是個(gè)大難題。所有品牌都知道這是個(gè)有待開發(fā)的新市場、大市場，但廠商卻常常抓不準(zhǔn)這群人到底要什么、如何有效撬動她們，足以當(dāng)作正面女性啤酒成功案例的產(chǎn)品。 不過，雖然挑戰(zhàn)很多，成效不甚好，然而在追求性別平等的現(xiàn)今，全球酒類廠商一直另辟蹊徑，努力著手打造一個(gè)個(gè)面向于女性的啤酒品牌。 通過市場調(diào)研，百威英博發(fā)現(xiàn)女性對啤酒的需求不僅僅是口感要求，還要具備色彩豐富、外形美感、偏向柔性、流行性等特性，啤酒作為成熟產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，為崛起的女性市場創(chuàng)造更多專屬啤酒。于是百威2012年推出Lime-A-Rita啤酒，這是百威推出的雞尾酒口味的調(diào)味型類啤酒飲品（alternative beer），并努力將其打造為一個(gè)女性專屬的飲品，目前有青檸、檸檬、芒果、草莓與葡萄等多種口味。這些比較甜美的水果口感，可以給對傳統(tǒng)啤酒或流行的精釀啤酒口味不感冒的女性提供更多選擇。到了2017年，百威對Lime-A-Rita系列的品牌重塑，正式將這系列酒歸類為“為女性而生的酒”，并陸續(xù)增添了果味預(yù)調(diào)雞尾酒等新口味及氣泡瑪格麗塔的選項(xiàng)。如今百威把視線放到了更廣的罐裝即飲酒料上（Ready to Drink Alcohols）。2019年2月，這個(gè)主要針對女性的“Ritas”品牌推出了三款全新的罐裝即飲葡萄酒/雞尾酒飲料，包括桃子味粉紅葡萄酒、橙子香梨桑格利亞雞尾酒、草莓桑格利亞雞尾酒，這是百威針對女性消費(fèi)群體又一個(gè)的新產(chǎn)品，大受市場的歡迎。 嘉士伯2006年就開發(fā)了一款叫做Eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三種口味，酒精度為3.1%，每瓶250ml中所含的熱量為123卡路里，用白色透明玻璃瓶盛裝，花體字標(biāo)記品牌logo，并在瓶身標(biāo)簽上綴上花卉圖案。為了強(qiáng)調(diào)其女性特質(zhì)，Eve被建議倒在香檳杯或者紅酒杯中飲用。Eve先在瑞士上市，隨后被推廣到俄羅斯和英國。市場調(diào)查結(jié)果很樂觀：87%試喝過Eve的女性表示自己愿意購買。 喜力啤酒致力用麥芽和檸檬釀造一款更加甜美芬芳的低酒精濃度啤酒，并且以此為契機(jī)來引導(dǎo)女性消費(fèi)者嘗試其他貯藏啤酒。喜力啤酒非洲市場的負(fù)責(zé)人Siep Hiemstra表示，目前非洲啤酒消費(fèi)的主力軍仍然是男性，但是新款啤酒“Radler”的酒精度只有2%到3%左右，它將可能改變女性們心中的酒料觀念。目前，喜力啤酒有20%的全球顧客是女性，它們希望擴(kuò)大到30%或更多。不過，喜力30%的目標(biāo)目前還未實(shí)現(xiàn)。 而今包括三得利、札幌、麒麟等日本品牌啤酒旗下亦都有女性的啤酒飲料產(chǎn)品線，這類啤酒的特征往往是女性化的包裝、更低的酒精濃度和加入更多元的水果元素。盡管品牌有時(shí)并不會在宣傳中特別標(biāo)注其針對女性，但這類品牌往往會采用女性代言人等營銷方式。 女性啤酒的挑戰(zhàn) 可以說，當(dāng)前，女性啤酒是突破啤酒市場存量瓶頸、開辟產(chǎn)業(yè)新利基的捷徑。不過，受囿于女性主要是育養(yǎng)下一代的生理習(xí)性、女性傳統(tǒng)的“溫存”教育模式，讓啤酒成為女性經(jīng)常暢飲的飲品，幾乎是很困難的，挑戰(zhàn)很大。 因此女性啤酒市場一直都是一個(gè)需求要摸得很、又需挑戰(zhàn)女性不宜飲酒的生理習(xí)性、世俗看法的小眾市場，啤酒釀造商們要想既抓住這些需求，同時(shí)又要改變她們傳統(tǒng)觀念、大面積擴(kuò)大銷量，挑戰(zhàn)會是很大的，后能成功者只能是極少數(shù)拔尖、的啤酒廠商！ 來源：《中國酒業(yè)》雜志