進(jìn)入6月，盛夏已經(jīng)撲面而來。 日前，國內(nèi)多城市報(bào)告氣溫急劇上升，倡導(dǎo)地?cái)偨?jīng)濟(jì)，城鄉(xiāng)煙火氣日漸恢復(fù)，啤酒也迎來銷售旺季。 啤酒熱起來了嗎？ 數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1263.9萬千升，同比下降14.2%；另一方面，5月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量408.1萬千升，同比增長14.6%。 看來，啤酒市場依然“一半是海水，一半是火焰”。 如何研判這一“矛盾”現(xiàn)象？ 6月24日，云酒夜話 云酒直播特邀云酒?中國酒業(yè)品牌研究院研究員、啤酒營銷專家方剛做客直播間，并現(xiàn)場連線瓦倫丁啤酒、溫州奇盟酒業(yè)、優(yōu)布勞精釀啤酒、啤酒大商湖北德昌圣果商貿(mào)有限公司、河南萬寶行名酒行，總結(jié)2020年上半年啤酒行業(yè)走勢，預(yù)測下半年發(fā)展前景。 疫情導(dǎo)致一季度“封凍” 一場疫情，讓2020年啤酒行業(yè)在上半年即經(jīng)歷了罕見的“上半場”和“下半場”。 所謂上半場，指的是受疫情影響，啤酒業(yè)2020年1-3月的生產(chǎn)銷售基本“停擺”，廠商銷量大都經(jīng)歷了斷崖式下跌。 湖北德昌圣果商貿(mào)有限公司總經(jīng)理郭君安表示，公司在湖北經(jīng)營啤酒已有22年。今年受疫情影響，公司2-5月的啤酒銷量下滑了接近70%。 河南萬寶行名酒行總經(jīng)理趙承奎介紹，突發(fā)疫情對公司啤酒銷售殺傷力不小。1-3月，進(jìn)口啤酒供應(yīng)鏈發(fā)生波動(dòng)，公司正常市場經(jīng)營受到影響，重點(diǎn)渠道夜場和KTV不能營業(yè)，喪失銷售功能，公司銷量只有2019年同期的30%。 主要經(jīng)營進(jìn)口啤酒的溫州奇盟酒業(yè)總經(jīng)理葉海夏分析，1-3月，各大城市都采取了嚴(yán)格的疫情防控措施，進(jìn)口啤酒的報(bào)關(guān)、運(yùn)輸、銷售受到很大影響，奇盟酒業(yè)1-2月期間基本沒有銷售，3月中旬才有所回升。 優(yōu)布勞精釀啤酒銷售負(fù)責(zé)人于天也表示，2020年1-2月，公司銷售受到疫情影響。 對于上述廠商反饋的信息，方剛表示，2020年1-3月，中國啤酒產(chǎn)量549.5萬千升，同比下降33.8%。1-4月，我國累計(jì)進(jìn)口啤酒15.996萬千升，同比下降28.2%；金額為13.378億元，同比下降18.7%。上述4家企業(yè)的市場經(jīng)歷，與這一數(shù)據(jù)總體相符，由于企業(yè)所處區(qū)域和經(jīng)營品類不同，也體現(xiàn)出不同差異性。 由此可見，受疫情影響，2020年1-3月中國啤酒市場的關(guān)鍵詞就是“下滑”。 二季度價(jià)量齊升推手何在 經(jīng)歷了一季度斷崖式下跌，4-6月，啤酒行業(yè)下行趨勢快速反轉(zhuǎn)，迎來了價(jià)量齊升。 郭君安表示，伴隨武漢解封，武漢市5.1萬家餐飲企業(yè)已經(jīng)有3成恢復(fù)堂食。大排檔、小龍蝦、燒烤店等餐飲陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，并帶來了啤酒銷售的恢復(fù)。 為迎合市場回暖需要，湖北德昌圣果商貿(mào)有限公司與餐飲聯(lián)手，將有保質(zhì)期的啤酒免費(fèi)贈(zèng)送餐飲，再由餐飲贈(zèng)送消費(fèi)消化了庫存；公司還啟動(dòng)社群營銷，通過小程序、短視頻、微信公眾號等方式，線上銷量已經(jīng)占到總銷量20%，彌補(bǔ)了一季度的銷量缺口。 據(jù)葉海夏介紹，3月中旬，公司開始感覺市場銷量反彈，3、4兩月銷量同比分別增長了20%和25%，伴隨銷售旺季來臨，他預(yù)計(jì)下半年進(jìn)口啤酒“不夠賣”，還新還布局了一款國產(chǎn)啤酒。 瓦倫丁啤酒品牌負(fù)責(zé)人郄偉風(fēng)則表示，2020年上半年，公司一款比利時(shí)白啤受到追捧，整體銷量有所增長，但渠道分化嚴(yán)重。疫情嚴(yán)重的2月，公司線上銷量同比增長了120%，2-5月銷量總體增長了30%，線上電商表現(xiàn)搶眼，但線下增長較為緩慢，尤其是大賣場渠道，只有少量增長。 據(jù)于天介紹，3月市場回暖，4-5月優(yōu)布勞銷量都有所增長，5月增幅同比超過20%。原因一方面是公司推出了一款新品，市場接受程度較高；另一方面，精釀啤酒近年整體發(fā)展較快，公司現(xiàn)在正在進(jìn)行四期建設(shè)，提升產(chǎn)能，以滿足市場需求。 啤酒行業(yè)為何能在二季度反轉(zhuǎn)逆襲？方剛表示，一季度銷售停擺，市場只是經(jīng)受“皮外傷”，需求依然存在。二季度國家力挺經(jīng)濟(jì)多項(xiàng)措施，包括大力發(fā)展地?cái)偨?jīng)濟(jì)，餐飲店可以在戶外擺攤設(shè)點(diǎn)等，對于以即飲為主的啤酒形成實(shí)質(zhì)利好。 此外，進(jìn)入夏季后氣溫上升，上述因素疊加，中國啤酒行業(yè)從一季度的斷崖式下跌很快止跌，并在二季度迎來價(jià)量齊升的V型反轉(zhuǎn)。 巨頭通吃 小而美時(shí)代來臨？ 盡管二季度迎來反轉(zhuǎn)，但中國啤酒行業(yè)并未進(jìn)入市場紅利“普惠時(shí)代”。 數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1263.9萬千升，同比下降14.2%，市場不容樂觀。 方剛表示，目前市場出現(xiàn)經(jīng)營主體直觀感受和宏觀數(shù)據(jù)形成“反差”，奧秘就在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化——中高端啤酒銷量上升，低端銷量大幅減少。 查閱青島啤酒、華潤啤酒年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，近年來，青島啤酒先后研發(fā)了經(jīng)典1903、青島黑啤、皮爾森等高端產(chǎn)品，終端價(jià)格在10元/500ml以上。華潤雪花則推出了臉譜、黑啤、匠心營造等產(chǎn)品，加速布局中高端市場。 很明顯，如果經(jīng)銷商攜手上述知名品牌，布局了高端產(chǎn)品，就能成為二季度市場反轉(zhuǎn)的大受益者。 此外，經(jīng)歷2020年上半年行業(yè)反轉(zhuǎn)，表現(xiàn)較好的啤酒品牌和商家大都體現(xiàn)出如下特點(diǎn)。 線上化——疫情讓線下市場停擺，也對消費(fèi)者進(jìn)行了一次免費(fèi)線上教育。2020年10億級的線上啤酒企業(yè)很可能誕生，青島和百威線上啤酒銷量，都已經(jīng)超過總量2%。 健康化——低度、時(shí)尚、帶果味的啤酒，將日益受到消費(fèi)者喜愛和追捧。 家庭化——疫情阻隔人際交往培育了家庭消費(fèi)場景，小包裝、自飲型產(chǎn)品可能成為市場熱點(diǎn)。 談及啤酒行業(yè)未來趨勢，方剛表示，一方面是市場集中度增加，巨頭壟斷凸顯；另一方面有特色、有個(gè)性的產(chǎn)品日益受到市場追捧?！熬揞^通吃 小而美時(shí)代，正在來臨，2020年全年，啤酒行業(yè)有望走出V型反轉(zhuǎn)，3-4季度，預(yù)計(jì)行業(yè)將繼續(xù)增長。” 面對上述趨勢，如何才能分到“蛋糕”？方剛也向廠商提出了建議。 一要積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品要向高端化、特色化、年輕化過渡。 二要盡量豐富場景，未來消費(fèi)者在一個(gè)場景可能有多種產(chǎn)品選擇，他們只會(huì)根據(jù)喜好和口味選擇品牌，企業(yè)務(wù)必引起注意。 三要精選渠道，二季度以來，具備外賣、燒烤、地?cái)偣δ艿那?，銷量反彈很快，廠商要高度注意這一渠道變化。 總結(jié)大商和專家的觀點(diǎn)，氣溫上升、地?cái)偨?jīng)濟(jì)僅僅是啤酒升溫的外部條件。品類升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道變革才是2020上半年啤酒走出V型反轉(zhuǎn)的真正推手，廠商只有扎扎實(shí)實(shí)做好市場，積極擁抱變革，中國啤酒行業(yè)才能走出一條螺旋式上升之路。 來源：國際啤酒網(wǎng)