從產(chǎn)品品質(zhì)到文化認(rèn)同，一個(gè)屬于國產(chǎn)啤酒的新時(shí)代終將到來。 盡管節(jié)氣已經(jīng)立秋，但夏日的炎熱還絲毫沒有準(zhǔn)備退去的跡象。在這樣燥熱的空氣里，人們以清涼的啤酒為媒，打造出一場(chǎng)又一場(chǎng)狂歡盛宴。 近日的西安和成都，就頗為熱鬧，華潤啤酒和青島啤酒分別在這兩個(gè)城市打造各具特色的啤酒節(jié)，隔空來了一場(chǎng)“反客為主”的硬核battle。 而在這場(chǎng)對(duì)決背后，則隱隱顯露出國內(nèi)啤酒市場(chǎng)由“三國殺”走向“二人轉(zhuǎn)”的趨勢(shì)。啤酒行業(yè)也因?yàn)殡p方之間由來已久的你追我趕，迎來了一些利好。 你的地盤，飄蕩著我的味道 8月3日晚，四川成都，由青島市政府、成都市政府聯(lián)合舉辦，青島啤酒集團(tuán)承辦的2020首屆成都青島啤酒節(jié)在成都天府綠道桂溪生態(tài)公園開幕，活動(dòng)為期一周。 無獨(dú)有偶，一周前的7月26日晚，陜西西安，由華潤雪花啤酒（中國）有限公司西安分公司總冠名的2020嘉會(huì)坊第三屆雪花國際音樂啤酒節(jié)開幕，活動(dòng)周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。 兩場(chǎng)啤酒節(jié)，均覆蓋“吃、喝、玩、樂、購”等多種場(chǎng)景內(nèi)容，豐富多彩且多有看點(diǎn)。而細(xì)品之下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)更為有趣的一大亮點(diǎn)——雙方搭建舞臺(tái)的所在地，恰恰是對(duì)方的銷售主陣地。 先看成都之于華潤啤酒。 數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒在四川、東北地區(qū)、華東地區(qū)銷售優(yōu)勢(shì)明顯。2018年，華潤啤酒在四川、遼寧和安徽等市場(chǎng)市占率均達(dá)到60%以上。尤其是以四川為代表的西南市場(chǎng)，是其布局的重中之重。 2007年，華潤啤酒以25億現(xiàn)金收購四川藍(lán)劍，同年在貴陽掛牌成立貴州分公司，又于2013年不惜重金以53.8億元的價(jià)格收購金威啤酒，通過這些動(dòng)作，華潤啤酒逐漸完成了其在西南地區(qū)的布局。值得一提的是，其在四川設(shè)立的廠房數(shù)量多達(dá)9個(gè)，在25個(gè)省市中與遼寧并列位。 再看西安之于青島啤酒。 在青島啤酒的優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)中，包括陜西省在內(nèi)的北方市場(chǎng)是除山東大本營外，對(duì)公司營收貢獻(xiàn)大的區(qū)域——2019年華北地區(qū)營收占比為22.40%。 青島啤酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)黃克興曾介紹，20多年來，青島啤酒在西安得到了非常大的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)工業(yè)增產(chǎn)值累計(jì)達(dá)到158億元，累計(jì)上交稅金達(dá)到40多億元。青島啤酒西安漢斯啤酒廠已經(jīng)成為西部地區(qū)大的啤酒生產(chǎn)基地。 而西安作為“一帶一路”的重要樞紐，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。當(dāng)?shù)匾苍嗬^開展一系列親商助企活動(dòng)，這為青島啤酒在西北的發(fā)展，提供了更加有利的環(huán)境。青島啤酒方面也曾表示積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，將青島啤酒節(jié)開展到沿線15個(gè)國家。 由上可見，無論是成都之于華潤啤酒，還是西安之于青島啤酒，在雙方的戰(zhàn)略版圖中都占據(jù)著極為重要的位置。本是各自珍貴的“自留地”，卻互相引來對(duì)方的“串門拜訪”，僅僅是一場(chǎng)即興表演，還是背后各有深意？頗值得玩味。 “三國殺”將成“二人轉(zhuǎn)”？ 在華潤啤酒和青島啤酒熱歌競(jìng)舞的熱鬧之外，當(dāng)下的啤酒格局似乎也發(fā)生著一些變化。 經(jīng)過多年的跑馬圈地，國內(nèi)啤酒市場(chǎng)形成了以華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯為主要品牌的行業(yè)格局。五大品牌合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到70%以上，行業(yè)集中度較高。 具體來看，數(shù)據(jù)顯示，2018年，華潤啤酒約占我國啤酒市場(chǎng)的23.2%，青島啤酒約占16.4%，百威英博約占16.2%，燕京啤酒約占8.5%，嘉士伯約占6.1%。剩下約30%的市場(chǎng)份額由其他中小品牌瓜分。 可以看到，5大品牌中，只有華潤啤酒、青島啤酒與百威英博市場(chǎng)份額占比超過了16%。也因此，行業(yè)將他們看作是實(shí)力相當(dāng)?shù)摹叭揞^”。 不過，從三家企業(yè)發(fā)布的2019年年報(bào)來看，三巨頭的格局似乎正在起變化。 華潤啤酒2019年年報(bào)顯示，華潤啤酒2019年?duì)I收達(dá)331.9億，同比增長(zhǎng)4.2%；凈利潤為13.12億，同比增長(zhǎng)34.3%，連續(xù)3年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。公司實(shí)現(xiàn)整體啤酒銷量1143.4萬千升，同比增長(zhǎng)1.3%。 而受益于品牌重塑戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，以及收購喜力中國所帶來的貢獻(xiàn)，華潤啤酒中啤酒銷量按年增長(zhǎng)8.8%，使整體平均銷售價(jià)格按年上升2.8%。 青島啤酒同樣喜獲豐收。2019年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營收279.84億元，同比增長(zhǎng)5.3%；實(shí)現(xiàn)凈利18.52億元，同比上漲30.23%。營收與凈利雙增長(zhǎng)，且凈利增幅創(chuàng)下近10年來新高。另值得一提的是，2019年青島啤酒以1637.72億元的品牌價(jià)值，繼續(xù)保持中國啤酒行業(yè)品牌價(jià)值。 但反觀百威英博，其業(yè)績(jī)卻并不理想。據(jù)其財(cái)報(bào)披露，2019全年，百威英博亞太實(shí)現(xiàn)收入65.46億美元，增長(zhǎng)1.8%，不及市場(chǎng)預(yù)期的66.38億美元；在銷量上，該公司的總銷量為93.17億公升，同比下滑3%。股權(quán)持有人應(yīng)占溢利由2018年的9.58億美元減少至8.98億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的9.68億美元。 對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，百威英博亞太曾表示，主要是由于韓國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和2019年下半年中國夜經(jīng)濟(jì)的疲軟所致。 2020季度，受疫情造成的市場(chǎng)震蕩，整個(gè)啤酒市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)。對(duì)百威英博來說，所剩的大砝碼或在于其一直引以為傲的高端化，但隨著華潤啤酒和青島啤酒在此方面的發(fā)力，百威英博很可能進(jìn)一步失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。 強(qiáng)強(qiáng)battle，為行業(yè)升級(jí)賦能 近年來，我國啤酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整趨穩(wěn)期，產(chǎn)量有所下滑。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年1—2月，我國啤酒總產(chǎn)量315.92萬千升，較2018年同期下降39.99%。 在此背景下，行業(yè)普遍認(rèn)為，啤酒行業(yè)增量的時(shí)代已經(jīng)過去，隨著中國啤酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和需求多元化，結(jié)構(gòu)提升成為目前行業(yè)大的看點(diǎn)。 同時(shí)，雖然疫情對(duì)啤酒行業(yè)的影響巨大，但高端化、年輕化、碎片化的發(fā)展趨勢(shì)并未改變。在此方面，華潤啤酒和青島啤酒通過“強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話”，不斷做出嘗試。 除了上文中提到的收購喜力中國帶來的積極效益外，2019年，華潤啤酒持續(xù)豐富產(chǎn)品組合，于去年推出了“馬爾斯綠”和“黑獅白啤”兩款高端新產(chǎn)品，配合2018年推出的“匠心營造”和中檔以上的“勇闖天涯superX”新產(chǎn)品，進(jìn)一步帶動(dòng)了中啤酒銷量。 青島啤酒也在推動(dòng)自主創(chuàng)新和高端化轉(zhuǎn)型。2019年公司主品牌青島啤酒共實(shí)現(xiàn)銷量405.1萬千升，同比增長(zhǎng)3.49%，其中奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長(zhǎng)7.08%，保持了在國內(nèi)啤酒中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 不久前，7月31日，青島啤酒舉辦新品發(fā)布會(huì)，“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品正式面世。其中001號(hào)珍品競(jìng)拍現(xiàn)場(chǎng)成交價(jià)高達(dá)48萬元，將啤酒上升到收藏高度，足見青島啤酒加碼超高端的決心和底氣。 此外，華潤啤酒和青島啤酒給行業(yè)帶來的另一個(gè)重要影響，是豐富了國內(nèi)的啤酒文化。 華潤啤酒為了傳播啤酒文化，擬建造啤酒博物館；發(fā)起的“匠心年夜飯”等社交圈傳播活動(dòng)頗受消費(fèi)者歡迎；攜喜力 星銀 大型活動(dòng)“S”計(jì)劃亮相上海舞臺(tái)。 青島啤酒通過舉辦“同一個(gè)世界同一個(gè)節(jié)日同一杯啤酒”啤酒節(jié)等活動(dòng)，提升在新開發(fā)市場(chǎng)的品牌影響力；連續(xù)多年攜手CBA，營造籃球與啤酒文化相結(jié)合的高端體驗(yàn)。 從產(chǎn)品品質(zhì)到文化認(rèn)同，當(dāng)消費(fèi)者開始為國產(chǎn)啤酒的高端化轉(zhuǎn)變投票，一個(gè)屬于國產(chǎn)啤酒的新時(shí)代終將到來。而華潤啤酒和青島啤酒在不斷競(jìng)逐當(dāng)中，會(huì)否在中國啤酒市場(chǎng)復(fù)制一個(gè)類似百事可樂和可口可樂共存的市場(chǎng)格局，也未可知。 來源：中國啤酒網(wǎng)