「體育夢工場」是ECO氪體的合作媒體品牌，專注于觀察體育營銷領(lǐng)域的新聞動(dòng)態(tài)，為品牌贊助及合作提供優(yōu)品內(nèi)容與深度服務(wù)。 01、一次震撼業(yè)界的「退賽」 可能是2021開年以來令業(yè)界震動(dòng)的一則體育營銷新聞，本周在北美誕生了：與美國NFL（Super Bowl）合作長達(dá)37年的百威（Budweiser）啤酒，選擇放棄贊助今年的Super Bowl賽事。 該條消息發(fā)布的方式也頗為特別。2020年1月25日，百威啤酒的YouTube官方賬號推送了一條名為「Bigger Picture」的90秒廣告片，該視頻由女演員拉希達(dá)-瓊斯（Rashida Jones）解說，并配以了抒情歌曲《Lean On Me》，整個(gè)視頻展示了過去一年里全球協(xié)力抗擊疫情的片段。 在廣告片尾處，百威用黑底白字打出了字樣：「37年來次，百威將不會(huì)出現(xiàn)在今年的Super Bowl廣告中。我們將把這筆廣告預(yù)算，全部用在疫苗注射的宣傳推廣中。」 在廣告片發(fā)布后，百威品牌母公司，全球大啤酒公司安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev）通過官方渠道正式宣布，在長達(dá)37年的贊助之后，百威啤酒今年將暫停在Super Bowl期間的廣告投放推廣。這筆千萬美元級別的廣告費(fèi)，將用作與全國廣告委員會(huì)和醫(yī)護(hù)組織等伙伴的合作，通過制作一系列的公益性質(zhì)廣告片，以提高人們對于疫苗的科普和重視。 「向所有做著不平凡事情的普通人致敬。我們明年比賽見！」百威在官宣稿件的后，留下了一句意味深長的話。 不過，根據(jù)Adage的報(bào)道，安海斯-布希英博旗下的其他酒類品牌，仍將在Super Bowl上拿下4分鐘的廣告播放時(shí)間。露出的產(chǎn)品將包括Bud Light、Bud Light Seltzer以及Michelob Ultra等等。但百威（Budweiser）作為安海斯-布希英博旗下知名的啤酒品牌，其「退賽」Super Bowl的舉措，還是在行業(yè)引發(fā)了不小的震動(dòng)。 全球超過1.6億球迷觀看的Super Bowl，是令全球眾多品牌垂涎的年度體育大事件。為了博得哪怕一秒在Super Bowl的露出時(shí)長，各個(gè)品牌的CMO都是下定血本，不吝預(yù)算。 根據(jù)廣告支出追蹤機(jī)構(gòu)Standard Media Index統(tǒng)計(jì)，本賽季NFL常規(guī)賽一條30秒廣告的平均費(fèi)用，接近45.4萬美元；而即將開打的第五十五屆Super Bowl，轉(zhuǎn)播方FOX向廣告商收取平均每條30秒廣告的費(fèi)用，則為495萬美元的天價(jià)，是體育營銷的「天花板」。 單以預(yù)算而言，百威放棄贊助Super Bowl的決定，絕非是藏有套路的動(dòng)作而已。以去年的Super Bowl比賽為例，安海斯-布希英博為旗下的產(chǎn)品買下了共4支60秒的廣告。以500萬/30秒的平均價(jià)格粗略計(jì)算，集團(tuán)僅在Super Bowl花費(fèi)的廣告總預(yù)算，就高達(dá)4000萬美元。 因此，在疫情的特殊環(huán)境下，放棄贊助這項(xiàng)體育圈的皇冠賽事，轉(zhuǎn)而將廣告預(yù)算用在社會(huì)公益上，百威這招頗具誠意「以退為進(jìn)」，不可謂不漂亮。僅僅在發(fā)布3天后，這部宣布百威啤酒「退出」Super Bowl的廣告視頻，就已經(jīng)獲得了超過300萬的瀏覽量和無數(shù)媒體的積極關(guān)注。在PR宣傳的角度上，做到了口碑和流量的雙贏。 「這個(gè)決定，對社會(huì)，對經(jīng)濟(jì)，對品牌都有好處?！拱偻⒉┘瘓F(tuán)的營銷官馬孔德斯在采訪中說，「我們退出Super Bowl的原因不是因?yàn)橐″X，我們同樣相信Super Bowl依舊有著巨大的商業(yè)號召力。但這一次，我們相信做出的是一次兩全其美的決定，通過廣告努力改善公眾對疫苗的認(rèn)知，是百威能為社會(huì)做出切實(shí)貢獻(xiàn)的事情?！? 誕生于1876年，今年已經(jīng)145歲高齡的百威，也是早投入抗疫行動(dòng)的公司之一。 早在去年3月底，疫情剛剛在美國爆發(fā)不久，百威啤酒就宣布將與美國紅十字會(huì)合作，聚集自己的人力資源，把大量釀酒廠改造成液制造廠，并把一些未使用的體育場用作美國紅十字會(huì)的獻(xiàn)血中心。除此之外，百威還捐款了500萬美元，用以抗擊疫情。 到了去年5月，百威又聯(lián)合韋德等NBA傳奇球星，推出了其經(jīng)典廣告「Wassup」的新版本——原版廣告初發(fā)布于1999年，廣告中的幾個(gè)好友，拿起手中的百威啤酒，在電話中大喊「Wassup」相互問候。曾經(jīng)一句簡單的都市問候—「Wassup」，讓百威紅遍大街小巷。 相比原版廣告，新版廣告做出了一些修改，「邊看比賽邊喝百威」變成了「隔離在家喝百威」。在結(jié)尾，幾位好友除了大喊「Wassup」問候之外，還分享了疫情期間所有人家里的狀況。這也是百威推出新廣告的用意——提醒人們，在家隔離期間要多與朋友、家人聯(lián)系，關(guān)心他人。新版廣告一經(jīng)播出，在社交媒體上也受到了大量的好評。 就這樣，百威通過捐款、社會(huì)公益和經(jīng)典廣告再翻拍，不僅顯示了自己在疫情期間的擔(dān)當(dāng)，也拉近了自己與消費(fèi)者的距離。這家百年品牌通過實(shí)際行動(dòng)，詮釋了一家現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。知名媒體wersm也通過簡單直接的一句話，給予了百威高度的贊揚(yáng)：「PR is not dead.」 02、百威：啤酒的體育贊助簡史 百威「退出」Super Bowl的舉措之所以如此重要，與他們在體育營銷界的重要地位也有著莫大的關(guān)聯(lián)。 球迷和啤酒消費(fèi)者，向來有著很高的重合度。據(jù)Sportcal在2018年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在酒料產(chǎn)業(yè)內(nèi)的281宗活躍商業(yè)交易中，有89%的品牌都在參與體育領(lǐng)域相關(guān)的投資。僅30個(gè)的啤酒品牌每年在體育贊助上的總開支就達(dá)到了7.645億美元。而在這7.645億美元中，百威啤酒的母公司百威英博就貢獻(xiàn)了3.3億美元。 百威，是一個(gè)把體育贊助玩到了的啤酒品牌。美國作家Mark Dredge在其著作《拉格簡史：美國很暢銷啤酒種類的500年歷史》中，有過這樣一段精妙的評價(jià)： 「只要是百威能贊助的賽事，他們一個(gè)都不會(huì)放過，不管是大型還是小型，職業(yè)或者業(yè)余，只要有能把自己Logo放在體育賽事上的機(jī)會(huì)，百威不會(huì)錯(cuò)過。連在水中游泳的鴨子身上都有百威的Logo?！? 贊助大型體育聯(lián)盟和賽事，一直是百威的核心營銷策略。1984年洛杉磯，百威開始贊助美國國家隊(duì)，雙方的合作持續(xù)了32年。1986年，百威成為了足球的官方啤酒合作伙伴，雙方至今仍在合作，在2022年卡塔爾上，百威還將作為官方啤酒出現(xiàn)。 在2008年，百威母公司安海斯?布希被比利時(shí)英博集團(tuán)以520億美元的價(jià)格收購，兩家公司合并為百威英博集團(tuán)。如今，百威英博集團(tuán)旗下?lián)碛邢癜偻?、百威淡啤、科羅娜（除美國之外的地區(qū)）、時(shí)代啤酒等全球的品牌，而他們在體育贊助領(lǐng)域中的足跡也遍布各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。 1940年起，在美國市場占盡優(yōu)勢的百威開始把自己稱作「啤酒」。這個(gè)Slogan也被他們沿用到現(xiàn)在。雖然從銷售額上來說，如今的百威早已不復(fù)當(dāng)年之勇，據(jù)分析公司IRI公布的數(shù)據(jù)顯示，百威在2019年美國市場的銷售額為18億，僅列第6位。 但是，這個(gè)擁有144年歷史的老品牌，仍在體育產(chǎn)業(yè)用各種大手筆向世界宣誓：我，百威，還是啤酒產(chǎn)業(yè)中的「體育」。 03、線下場景受沖擊，傳統(tǒng)體育營銷何去何從？ 不過，同樣值得注意的是，缺席今年Super Bowl的大品牌，也并不只是百威一家。 在百威之外，百事公司同樣宣布，不會(huì)在今年Super Bowl投放單品廣告，以專注于贊助中場秀。而其他老牌的Super Bowl廣告商，諸如可口可樂、奧迪等大品牌，同樣將不會(huì)出現(xiàn)在今年的Super Bowl中。 影響各個(gè)大品牌做出決策的，便是2020年的疫情。這場全球性的流行病大幅削減了品牌們的產(chǎn)品銷售額。比如可口可樂，每年近一半的銷售額來自體育場、電影院等群聚性場合，但疫情很大地影響了這些線下場景的正常運(yùn)作。早在12月，可口可樂就宣布退出Super Bowl的廣告贊助，并宣布裁員節(jié)流，以確?！冈谔厥鈺r(shí)期把資源都用到救急上」。 同樣，受到疫情影響，今年Super Bowl的現(xiàn)場觀賽人數(shù)也將受到限制。本次Super Bowl的比賽場是佛羅里達(dá)州坦帕市的雷蒙德-詹姆斯體育場，但能夠容納65890人的場地，本次現(xiàn)場觀戰(zhàn)人數(shù)將被限制在2.2萬人，其中有7500張門票，是NFL給到醫(yī)護(hù)人員的增票。 從廣告宣傳的角度出發(fā)，經(jīng)歷了疫情之后的Super Bowl賽事，盡管仍具有很高的商業(yè)價(jià)值，但相比往年賽事也充滿了不確定性的高風(fēng)險(xiǎn)。伴隨著低迷的經(jīng)濟(jì)和不景氣的社會(huì)情緒，人們也很難帶著放松愉悅的情緒，全心享受比賽。這也給廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌信息與價(jià)值觀設(shè)置了新的難題。 從廣告制作的角度的出發(fā)，今年投放廣告的公司同樣面臨著諸多客觀條件的挑戰(zhàn)。Super Bowl的廣告通常是提前賽事約半年的時(shí)間，就開始了創(chuàng)意策劃，然后大多數(shù)在秋季便完成了拍攝。這也就意味著，今年我們在Super Bowl期間所看到的廣告，都是品牌方在疫情封鎖期間，花費(fèi)了更高的成本克服完成的。如果在2021年疫情未有明顯好轉(zhuǎn)，那么各個(gè)品牌在討論明年Super Bowl廣告的時(shí)候，依舊要面臨著同樣的難題。 在過去的2020年，如何做好「危機(jī)公關(guān)」工作，已經(jīng)成為了一門品牌營銷的必修課?！肝C(jī)公關(guān)」不僅包含著品牌在自身陷入危機(jī)時(shí)需要做的工作，也包含著品牌在面對社會(huì)重大事件時(shí)，所需要傳達(dá)的信息與態(tài)度。 因此，無論是中國品牌還是外國品牌，都需要快速地對現(xiàn)狀作出反應(yīng)，永遠(yuǎn)不要選擇充耳不聞。如果有品牌確實(shí)找到了一個(gè)能為客戶服務(wù)，并可以減輕他們負(fù)面情緒的方式，那么該品牌一定將在這段疫情之中，把握住自己轉(zhuǎn)危為安的良機(jī)。 選擇「退出」Super Bowl的百威啤酒，就是一個(gè)好的案例典范。 來源：中國啤酒網(wǎng)