我國是全球啤酒消費大國，自2013年消費需求到頂后，國內(nèi)啤酒銷量呈波動震蕩下滑態(tài)勢。但自2019年數(shù)據(jù)逐漸回歸后，中國啤酒市場再度成為啤酒企業(yè)爭奪的地方。但相比之前，中國啤酒的消費正呈現(xiàn)向高中端產(chǎn)品消費的趨勢，這本對標榜高中端品類的百威英博具有優(yōu)勢，為何在過去一年間，其業(yè)績報告卻呈現(xiàn)其銷售業(yè)績與銷量雙下滑的局面? 雙數(shù)據(jù)下降，2020百威經(jīng)歷了什么? 日前，百威英博公布2020年業(yè)績報告，在美洲市場和亞洲市場，百威英博均出現(xiàn)業(yè)績和銷量雙下滑。數(shù)據(jù)顯示，2020年百威英博百威亞太收入為55.88億美元，同比下降12.4%。股東應占溢利為5.14億元，同比下降42.76%。百威英博實現(xiàn)凈利潤14.05億美元，同比下降84.68%。 在亞洲市場，獨立分拆上市公司百威亞太的總銷量也出現(xiàn)大幅下滑。此次，百威亞太在中國地區(qū)的全年銷量下降10.0%，收入下滑11.0%。據(jù)百威此前透露，中國是百威亞太很大市場，無論是銷售、收入、盈利貢獻，占比高達75至80%。這也意味著，百威亞太過去一年在中國市場的啤酒銷量也出現(xiàn)一定程度下滑。 數(shù)據(jù)分成，為何趕不上 流量? 業(yè)內(nèi)人士認為，從百威亞太2020年業(yè)績來看，百威亞太受疫情在中國市場的影響，銷量未見好轉(zhuǎn)。一方面百威亞太產(chǎn)品以高中端為主，60%以上銷量在夜場，受疫情的影響，百威夜場渠道遭遇重創(chuàng)，因此疫情對于百威業(yè)績影響很大。另一方面則在2020年新年檔期初期，百威采用“百事家族”模式推出系列代言人，但一腳卻踩進輿論泥潭。 去年2月27日，其代言人之一的肖戰(zhàn)爆發(fā)大量負面輿論消息，導致其代言產(chǎn)品在年輕圈層中出現(xiàn)了大量抵制浪潮，即便是時隔一年，輿論爭端依舊有增無減。代言人的負面影響，無疑對百威本身，也造成了大量適齡消費人群的流失。然而對于百威官方來說，去年業(yè)績的下滑的問題，則是因為受疫情所影響所致，但對于小編來看，這是不全的認識。既然選擇產(chǎn)品代言人，其言行與品牌具有一定的捆綁，而代言人的負面，勢必帶動產(chǎn)品形象受損。 在啤酒發(fā)展較好的年景中，百威的市場影響力與品牌號召力可以在啤酒行業(yè)可圈可點，優(yōu)品的代言人更是能為業(yè)績錦上添花帶來更多流量關(guān)注，從而轉(zhuǎn)換為消費力。然而在多方因素復雜的2020年中，百威的“孤勇”，無疑讓它成為話題的暴風眼。流量話題的攀升，但卻沒有獲得流量利益帶來的分成，這無疑是被數(shù)據(jù)套牢了品牌的發(fā)展，更因代言人的負面為品牌形象蒙羞。 代言人與品牌宣傳無法達到大眾審美的同時，百威亞太的業(yè)績下滑其實是市場的傾斜發(fā)生了新的分配，其背后的本質(zhì)是國產(chǎn)品牌高中端啤酒的成長。3月5日晚間，青島啤酒發(fā)布2020年度業(yè)績快報公告。2020年青島啤酒累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷量782.3萬千升，實現(xiàn)營業(yè)收入277.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤22億元，刷新歷史記錄?？梢娛袌龅南M欲望，依舊是強有力的。 作為率先控制住疫情發(fā)展的國家之一，中國經(jīng)濟復蘇，對酒類，甚至啤酒這一品類來說，是有著利好優(yōu)勢的，但如何在這份利好的環(huán)境中，獲得自身的良性發(fā)展。那就要保證產(chǎn)品始終如一的質(zhì)量，同時需要做好品牌人設。畢竟對于絕大多數(shù)消費者來說，他們選擇產(chǎn)品的初衷，并不是對產(chǎn)品自身具有那些“歷史”，而是需要一個符合與自我消費三觀一致的設定。 來源：佳釀網(wǎng)