啤酒已經(jīng)成為國內(nèi)消費者的主流酒水飲料消費品種,廣受大眾青睞。隨著消費升級,我國居民對于啤酒的消費逐漸向高中端化發(fā)展,進而促使精釀市場需求持續(xù)攀升。

盡管有著較高的增速,但精釀啤酒仍是屬于一小部分人的“狂歡”。精釀啤酒市場占有率約為1%-3%,精釀啤酒的前行之路,仍面臨著老牌啤酒擠壓和國際品牌搶奪話語權(quán)的“內(nèi)憂外患”。在市場競爭方面,我國精釀啤酒品牌紛雜,但在制度的規(guī)范化要求下,未來精釀啤酒行業(yè)逐漸形成龍頭競爭模式。

從高速發(fā)展步入穩(wěn)健階段,短期銷量承壓

縱觀我國的啤酒行業(yè)發(fā)展歷程, 發(fā)展勢頭由高爆發(fā)轉(zhuǎn)為穩(wěn)健,行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)展明顯。據(jù)數(shù)據(jù),2005年起,啤酒行業(yè)進入快速增長階段,2013年行業(yè)規(guī)模達到頂,產(chǎn)銷量突破5000 萬千升。中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(征求意見稿)規(guī)劃提到,到2025年我國啤酒產(chǎn)量將穩(wěn)定為3900萬千升。

由于適齡消費群體人數(shù)減少和產(chǎn)品同質(zhì)化,行業(yè)競爭加劇,自2014年以來,啤酒總產(chǎn)量增速逐漸放緩,銷量相對穩(wěn)定。從近三年數(shù)據(jù)來看,2018年、2019年、2020年三年的啤酒總產(chǎn)量同比下降分別為13.4%、1.23%、7.04%。疫情對啤酒行業(yè)的沖擊尤為明顯,2020年我國啤酒行業(yè)銷售收入為1468.94億元,同比下降6%以上。

據(jù)中國數(shù)據(jù)顯示,2019年全年中國啤酒出口量達到了41759萬升,累計增長8.3%。截止到2020年12月,中國啤酒出口量為3581萬升,同比下降10%。累計方面,2020年全年中國啤酒出口量累計達到38674萬升,累計下降7.4%。

截至目前,中國啤酒行業(yè)從多年的群雄混戰(zhàn)過渡到華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五強爭霸的格局。具體來看,華潤雪花早年憑借低價大單品走量,10年前就通過年銷量千萬噸進入世界啤酒頭部陣營,但盈利能力一直是軟肋;青島啤酒在規(guī)模上被壓制,但中高中端更突出,盈利能力較強;百威作為夜場啤酒壓店,一度在高中端及超高中端市場處于壟斷地位。

啤酒行業(yè)短期銷量承壓,但長期來看結(jié)構(gòu)升級仍是主要抓手。華西證券分析認(rèn)為,2018 年開始,行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)虧損面收窄至 25%以下,結(jié)合人口結(jié)構(gòu)和行業(yè)現(xiàn)狀,預(yù)計未來5年啤酒行業(yè)總產(chǎn)量將基本穩(wěn)定,以人均消費量計,預(yù)計未來5年產(chǎn)量年化提升0.4%-2.5%。另外,2021年是體育大年,如和歐洲杯如期舉辦,則聚飲性場景有望增加,行業(yè)有望實現(xiàn)量價齊升。

內(nèi)資啤酒廠商發(fā)力,行業(yè)高中端化持續(xù)推進

在消費升級的大背景下,啤酒廠商紛紛進行高中端化改革以實現(xiàn)進一步發(fā)展。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),近年來我國中高中端啤酒銷量占比明顯提升,但相較于海外成熟市場仍有較大上升空間,2019 年中國啤酒經(jīng)濟型、中端、高中端銷量占比為68%、21%、11%。

從具體啤酒廠商來看,均在發(fā)力高中端市場。外資啤酒廠商在海外發(fā)展多年,擁有相對成熟和豐富的高中端產(chǎn)品種類,高中端市場占優(yōu)。國內(nèi)廠商如青島、燕京和珠江堅持自主研發(fā)高中端產(chǎn)品;華潤和重啤在自研產(chǎn)品的同時,也分別引入喜力和嘉士伯的高中端品牌以完善自身產(chǎn)品矩陣。

青島啤酒2020年實現(xiàn)營業(yè)總收入277.6億元,其中重要一部分原因便是品牌高中端化。據(jù)了解,早在2010年,青島啤酒率先推出“奧古特”“逸品純生”兩款高中端產(chǎn)品后,后續(xù)不斷對高中端產(chǎn)品進行迭代更新,同時向聽裝、精釀等高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級,轉(zhuǎn)型效果顯著。截至2020年上半年,青島啤酒高中端產(chǎn)品實現(xiàn)銷量97.1萬千升,占公司總銷量的22.04%,占“青島啤酒”品牌銷量的46.44%。

此外,珠江啤酒高中端產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力,2020年實現(xiàn)業(yè)績逆勢增長,珠江啤酒表示公司通過聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新,推動結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷量占比同比提升、噸酒銷售收入同比提升,使公司營業(yè)總收入在銷量下降情況下增長0.13%。

中信證券分析指出,中國啤酒高中端化拐點已至,這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段,也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。啤酒市場升級空間廣闊,預(yù)計未來“得高中端化者得天下”。如何在高中端化中勝出?中信證券指出:產(chǎn)品為基,完善產(chǎn)品矩陣,高中端樹品牌、中端求放量、主流做減法;渠道為王,區(qū)域因地制宜,渠道改革賦能。

市占率低 精釀啤酒仍存較大發(fā)展空間

相對于普通啤酒而言,精釀啤酒的價格較為昂貴,消費群體多為高學(xué)歷高收入人群。從消費來看,目前精釀啤酒仍舊較為小眾,在北京、上海等一線城市表現(xiàn)較為出眾,在二三線城市發(fā)展機遇較大。

報告顯示,目前我國精釀啤酒生產(chǎn)企業(yè)主要有微型酒廠、傳統(tǒng)工業(yè)啤酒品牌、大型酒廠、代加工廠,市場中的精釀啤酒品牌眾多,當(dāng)前精釀啤酒市場相對混亂。據(jù)統(tǒng)計,目前5000多家精釀品牌已經(jīng)殺入戰(zhàn)場,然而,隨著2019年我國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》,以及2020年疫情對于精釀啤酒市場的影響,我國精釀啤酒行業(yè)逐漸向規(guī)范化發(fā)展,未來市場向頭部品牌聚攏。

一項關(guān)于2019年北京各大餐飲品類精釀啤酒銷售門店數(shù)量分布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,酒吧、火鍋、料理和西餐銷售精釀啤酒的餐廳數(shù)量最多,超過了本品類餐廳數(shù)量的70%,第二梯隊是茶餐廳和燒烤,也在六成左右。此外,資本市場對于精釀啤酒的青睞未曾停歇,2月26日,愛啤士精釀啤酒10萬噸項目在山東滕州開工;同在2月,樂惠國際發(fā)力精釀啤酒,擬投資設(shè)立3家子公司;有數(shù)據(jù)顯示,去年國慶節(jié)、中秋節(jié)期間,高中端精釀啤酒銷量同比增長120%。

業(yè)內(nèi)人士指出,雖然有著較高的增速,但精釀啤酒仍是屬于一小部分人的“狂歡”。精釀啤酒市場占有率約為1%-3%。另外,精釀啤酒的前行之路,仍面臨“內(nèi)憂外患”。一面是內(nèi)憂——國內(nèi)知名啤酒品牌在渠道和市場方面模式成熟,無論是市場占有率還是品牌競爭力都遠超精釀啤酒;二是外患——國際高中端啤酒市場起步早,在精釀啤酒的商業(yè)模式和工藝品質(zhì)方面,話語權(quán)相對較強。

成本擠壓

“頭部集中發(fā)展”特征明顯

由于啤酒的灌裝工藝有著不小的技術(shù)門檻,許多中小型啤酒品牌只能走酒館售賣生啤的路線,成本控制和銷量都不太理想。盡管目前在少量的一二線城市社區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了一批覆蓋周圍的自釀啤酒館,但是目前市場上對于啤酒的消費觀念依然停留在傳統(tǒng)的廉價消費品階段,這就導(dǎo)致由于目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不成熟,部分從業(yè)者抱著跟風(fēng)心態(tài),在具體經(jīng)營策略、產(chǎn)品把控等方面仍有所欠缺。

此外,我國啤酒行業(yè)結(jié)束多年連漲,一定程度上與我國啤酒行業(yè)工業(yè)化改造有關(guān)。當(dāng)前我國啤酒行業(yè)的工業(yè)化改造相對好,啤酒生產(chǎn)工藝、原材料的通用性逐漸增強,進一步削弱了啤酒的地屬性特征,與本地啤酒的競爭逐漸趨于弱勢。

同時,渠道商受阻也是導(dǎo)致進口啤酒結(jié)束多年連漲的主要原因。根據(jù)國家進出口食品局發(fā)布的全國未準(zhǔn)入境食品化妝品信息,2020年期間,累計有89批次進口酒被國家海關(guān)拒絕入境,其中主要為進口啤酒,且標(biāo)簽不合格、檢出污穢腐敗、違規(guī)使用食品添加劑系主因。89批次被拒絕入境的進口酒中,啤酒50批次,占比56%。

前瞻網(wǎng)分析師指出,啤酒行業(yè)目前在成本擠壓下,供給格局更加固化,集中度提升明顯。行業(yè)集中度提升,一方面是并購增加了龍頭企業(yè)的收入,另一方面則是行業(yè)去產(chǎn)能導(dǎo)致的小微企業(yè)退出,從而使我國啤酒行業(yè)發(fā)展階段從分散走向集中,未來將呈現(xiàn)出“頭部集中發(fā)展”的特征。隨著未來渠道改革推進和中外資廠商合作加深,頭部廠商市占率有望進一步提升,市場格局也將會持續(xù)演化。

整體來說,一方面我國啤酒行業(yè)逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,結(jié)構(gòu)調(diào)整等趨勢。另一方面,我國啤酒出口仍然處于低價競爭狀態(tài)。因此,未來我國啤酒行業(yè)出口要想實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,其生產(chǎn)工藝與技術(shù)研發(fā)進一步加大投入力度,逐步提高高中端產(chǎn)品出口份額,以實現(xiàn)量價齊升。

來源：中國啤酒網(wǎng)