作為“歐洲杯三伴侶”之一，啤酒成為了這個(gè)夏天關(guān)注的焦點(diǎn)。

在西班牙隊(duì)的比賽前，杜偉下班后早早來到商超選購，在啤酒貨架上，各種高端啤酒琳瑯滿目。

“每次到商超選購啤酒，都像是一場‘戰(zhàn)斗’。不僅僅是商超，在歐洲杯期間很多餐飲店也有針對(duì)賽事組合的啤酒套餐。相比于在家中獨(dú)自看球，在餐飲店以及精釀啤酒吧邊看球邊享受啤酒與美食更有樂趣?！倍艂フf道。

杜偉只是中國高端啤酒消費(fèi)者的一個(gè)縮影。華潤、青島啤酒等諸多啤酒廠商，希望在高端啤酒領(lǐng)域籠絡(luò)更多的消費(fèi)者。

據(jù)數(shù)據(jù)，2021年1-5月，中國規(guī)模以上啤酒累計(jì)產(chǎn)量1498.46萬千升，同比增長18.9%，已恢復(fù)至疫情前增長水平，高端啤酒產(chǎn)品銷量也出現(xiàn)明顯提升。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)一項(xiàng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國高端啤酒消費(fèi)市場份額在行業(yè)內(nèi)占比不足2%，而未來3至5年內(nèi)，這一占比將躍升至15%至20%。

渠道主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移

地處北京東直門內(nèi)大街的簋街，是高端啤酒的一個(gè)線下消費(fèi)場景。

6月的簋街是屬于啤酒、小龍蝦與足球的。站在北新橋路口向東看，沿街兩側(cè)琳瑯的鋪面以及店內(nèi)每桌必備的啤酒讓這里成為了酒企對(duì)于高端市場的必爭之地。

“現(xiàn)在整體啤酒銷量非常好，尤其是歐洲杯開賽之后，以百威啤酒，青島啤酒還有1664為代表的高端啤酒整體量都有所增長?！痹隗帜承↓埼r店內(nèi)的一位值班經(jīng)理說道。

在眾多高端啤酒當(dāng)中，以渠道優(yōu)勢(shì)遙遙的百威啤酒卻在去年疫情期間頻頻受阻。為此，當(dāng)最為擅長的夜場渠道受阻后，百威啤酒不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)餐飲渠道，以挽救迫在眉睫的業(yè)績壓力。

用餐飲渠道彌補(bǔ)夜場渠道對(duì)于百威啤酒而言，雖起到一定效果，但卻仍是杯水車薪。在2020年三季度業(yè)績報(bào)告中，百威亞太表示，中國市場的業(yè)績?cè)鲩L，正是因?yàn)椴惋嬊赖陌l(fā)力。盡管如此，自2019年赴港上市以來，百威亞太各季度業(yè)績報(bào)表均并不亮眼，并呈現(xiàn)持續(xù)虧損狀態(tài)。2020年全年，百威亞太營收下降12.4%，凈利潤更是下降88.85%。

當(dāng)工業(yè)啤酒利用旗下高端產(chǎn)品不斷瓜分傳統(tǒng)餐飲店有限的同時(shí)，精釀啤酒因其與生俱來的高端調(diào)性，以精釀酒吧或者餐吧為載體，分享新高端市場。

“以目前國內(nèi)精釀啤酒吧的發(fā)展現(xiàn)狀來看，消費(fèi)者到店不僅僅在于產(chǎn)品消費(fèi)，更多的是在于場景消費(fèi)。這迎合目前年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，盡管產(chǎn)品價(jià)格較高，但新生代消費(fèi)者仍會(huì)買賬。而這樣的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于向簋街、五道口、望京等傳統(tǒng)餐館而言，是難以滿足的。”對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出。

近日，記者走訪了包括青島啤酒1903精釀餐吧、京A以及悠航精釀等多家精釀酒吧發(fā)現(xiàn)，目前精釀啤酒杯裝價(jià)格在35元-50元不等，甚至在個(gè)別店內(nèi)某款啤酒售價(jià)高達(dá)60元-70元，相比于終端商超以及傳統(tǒng)餐飲渠道而言價(jià)格翻番。

其中，青島啤酒1903精釀餐吧作為青島啤酒公司重點(diǎn)發(fā)展的三大業(yè)務(wù)板塊之一，啤酒餐吧將有力促進(jìn)公司的跨越發(fā)展。未來，青島啤酒還將在全國范圍內(nèi)布局200家青啤1903餐吧。

隨著精釀餐吧的盛行，工業(yè)啤酒發(fā)力的傳統(tǒng)餐飲店也逐漸受到了一定的威脅。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者指出，工業(yè)啤酒餐吧對(duì)傳統(tǒng)渠道而言，具有一定替代性，因此會(huì)造成一定影響。消費(fèi)升級(jí)的背后是消費(fèi)層次的裂變，這為企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場提供了較好契機(jī)以及成長土壤。工業(yè)啤酒餐吧是細(xì)分市場以及細(xì)分人群的擴(kuò)容很重要的體現(xiàn)，因此未來隨著超高端不斷深化，整體細(xì)分品類市場會(huì)得到較高提升。

盡管如此，在新興精釀餐吧的“威脅”之下，傳統(tǒng)餐飲渠道仍將具有一席之地?！肮I(yè)啤酒餐吧擴(kuò)充了啤酒消費(fèi)的形式以及場景，因此只是對(duì)渠道進(jìn)行了補(bǔ)充，并不是啤酒消費(fèi)主力，主力渠道仍在餐飲端不會(huì)改變?！睂?duì)此，啤酒營銷專家方剛指出。

上演搶人大戰(zhàn)

如果說在高端啤酒大戰(zhàn)中，搶占傳統(tǒng)餐飲渠道市場是各啤酒酒企直接面對(duì)C端的有利抓手，那么通過聘請(qǐng)流量明星為高端產(chǎn)品助力則是啤酒酒企為搶占C端市場進(jìn)行的長線投資。

從王一博，到吳亦凡，再到蔡徐坤，逐夢(mèng)演藝圈不再是新興產(chǎn)業(yè)的專屬，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，運(yùn)用“明星效應(yīng)”擴(kuò)大銷售量的手段也日益純熟。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)外頭部啤酒集團(tuán)密集官宣代言人。其中，雪花啤酒勇闖天涯新增王一博、馬爾斯綠新增龔俊；燕京U8替換為蔡徐坤、雪鹿官宣張哲瀚；百威啤酒新增果啤ME3支線由肖戰(zhàn)代言、李易峰代言金尊系列、張藝興接棒哈爾濱啤酒；嘉士伯旗下樂堡啤酒牽手吳亦凡、迪麗熱巴聯(lián)手凱旋1664。

對(duì)此，華潤雪花方面曾表示：“請(qǐng)代言人，一方面是整個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了全明星代言的時(shí)代大背景；另一方面，也是基于雪花構(gòu)建中國品牌的思路”。

無論是華潤雪花，還是燕京啤酒，各大啤酒公司上演“搶人大戰(zhàn)”的背后，是明星效應(yīng)帶來的巨大流量。

根據(jù)公開資料顯示，在藝人粉絲發(fā)出的“戰(zhàn)報(bào)”中，龔俊6月3日當(dāng)天官宣雪花馬爾斯綠代言的24小時(shí)總預(yù)售額是318萬元；燕京雪鹿6月6日官宣張哲瀚的頭1小時(shí)銷售額是277萬元。

而作為明星效應(yīng)的“鼻祖”，王一博在告別燕京啤酒轉(zhuǎn)戰(zhàn)雪花啤酒后，勇闖天涯天貓旗艦店王一博兌換卡，自上線開始3分鐘銷量破萬箱，24小時(shí)銷量超5.4萬箱，單日銷售額較2020年增長1790%，天貓旗艦店單日會(huì)員增長167%。

企業(yè)與流量明星的牽手，仿佛打開了潘多拉魔盒。

一面是高曝光量帶來的銷售提升，一面卻是日益推高的營銷費(fèi)用。

以燕京啤酒為例，2017年至2020年，燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)用分別為4.33億元、4.14億元、4.41億元以及5.06億元。通過分析數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2020年燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)用相較于2017年而言，同比提升了16.86%。

如果說燕京啤酒燒錢聘請(qǐng)流量明星只為吸引消費(fèi)者眼球，那么從哈爾濱啤酒代言人的更換上，更能看出酒企文化以及戰(zhàn)略在隨著終端市場消費(fèi)習(xí)慣的變化而悄然改變著。

據(jù)記者梳理發(fā)現(xiàn)，哈爾濱啤酒品牌代言人經(jīng)過5年更替，從此前熱狗與張震岳到如今張藝興、UZI。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者人群年齡化更為年輕。與此同時(shí)，從說唱圈逐漸向娛樂、電競等方面轉(zhuǎn)變。

多元化嘗試

頭部啤酒公司開始在高端市場加大投入力度。

2019年收購喜力中國業(yè)務(wù)后，華潤啤酒在2020年次及以上啤酒銷量達(dá)146萬千升，較2019年增長11.1%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，同時(shí)帶動(dòng)平均銷售價(jià)格上升。此外，華潤啤酒2020年在更多區(qū)域推行不含瓶銷售。而這家公司在其召開的經(jīng)銷商伙伴大會(huì)上披露的遠(yuǎn)期目標(biāo)是，在2020到2022年實(shí)現(xiàn)在高端產(chǎn)品的份額上接近于主要的競爭對(duì)手，進(jìn)而在2023到2025年實(shí)現(xiàn)反超。

華潤啤酒在今年5月推出了一款售價(jià)數(shù)百元的超高端新品“醴”。針對(duì)華潤啤酒超高端產(chǎn)品，記者登陸雪花官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前月銷量為66筆。

青島啤酒也動(dòng)作頻頻，甚至開始嘗試超高端啤酒市場。其中，先有售價(jià)289元的“百年之旅”，后有布局30元價(jià)格的琥珀拉格新品，率先加碼超高端啤酒市場。而以上述兩款產(chǎn)品為代表的高端啤酒在2020年為青島啤酒貢獻(xiàn)了179.2 萬千升銷量，在主品牌青島啤酒中的銷量占比從45.7%提升至46%。而高端產(chǎn)品的助力也拉動(dòng)了青島啤酒毛利率水平進(jìn)一步提升至48.25%。

如果說布局高端仍是各啤酒企業(yè)立足于品類進(jìn)一步空充增量市場的話，那么將“戰(zhàn)場”延伸至無酒精氣泡飲料則是眾多啤酒公司開辟“第二市場”的重要舉措。

2020年，百威英博推出一款無酒料Bud Zero；嘉士伯在英國推出一款無酒精比爾森啤酒品牌Carlsberg Nordic，取代此前嘉士伯旗艦品牌無酒精版本嘉士伯0.0；青島啤酒旗下漢斯小木屋推出新品推出輕零果味蘇打氣泡水，持續(xù)在飲料品類發(fā)力。

今年3月，華潤啤酒碳酸飲料產(chǎn)品“小啤汽”正式上市。華潤啤酒方面表示，小啤汽是雪花啤酒開辟的全新賽道，也是雪花啤酒開啟高端化、年輕化布局的重要環(huán)節(jié)。針對(duì)新品記者登陸雪花官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，售價(jià)78元的整箱裝雪花小啤氣月銷量超500筆。

當(dāng)飲料企業(yè)紛紛向往酒業(yè)滲透時(shí)，各大啤酒企業(yè)推出的無酒精氣泡飲料的“逆行發(fā)展”卻不被看好。對(duì)此，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇表示，無論是百威啤酒、嘉士伯還是華潤啤酒，其主戰(zhàn)場仍以啤酒為主。在量跌價(jià)升之下，眾多啤酒企業(yè)布局高端化、多元化啤酒成為創(chuàng)新之選擇，而飲料業(yè)務(wù)只是酒企的一個(gè)利潤增長點(diǎn)，是酒企發(fā)展的附加產(chǎn)物，難以成為啤酒企業(yè)的主流。

（文中杜偉為化名）

來源：界面新聞