業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

轉(zhuǎn)型或因業(yè)績引發(fā)“焦慮”

啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級是趨勢

今年這個(gè)夏天，不僅有高價(jià)雪糕，還有高價(jià)啤酒。近期，華潤雪花啤酒推出高端新品“醴”，定價(jià)每盒999元，一盒中有兩瓶。有消費(fèi)者表示，這價(jià)格著實(shí)令人咂舌，堪比高端白酒品牌茅臺的價(jià)格了。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，啤酒仿效白酒進(jìn)軍高端化產(chǎn)品，背后可能還是業(yè)績引發(fā)的“焦慮”，啤酒高端化或是偽命題。

定價(jià)每盒999元

高端啤酒“醴”酒打著情懷牌出場

7月份，鐘薛高66元天價(jià)雪糕風(fēng)波還沒平息，雪花500元“天價(jià)”啤酒隨即上了熱搜。

原來，近期，華潤雪花啤酒在北京觀復(fù)博物館正式上市超高端啤酒品牌“醴”。什么是醴？“醴酒文化大使”馬未都介紹，醴就是中國自己最古老的“啤酒”。華潤雪花啤酒CEO侯孝海稱：“與其關(guān)注賣多少醴，我更關(guān)注因?yàn)轷返耐茝V，有更多中國人認(rèn)識這個(gè)字，會寫這個(gè)字，理解這個(gè)字背后的含義和文化。這是一件更重要和更有意義的事情?！睋Q句話說，醴酒賣的不是酒而是一種情懷。

據(jù)了解，這是華潤雪花在單瓶啤酒300元以上價(jià)位“無人區(qū)”的試水?！磅贰敝辉诰€上個(gè)別平臺和小程序發(fā)售，不進(jìn)入線下渠道，也不設(shè)銷量目標(biāo)。7月14日，華商報(bào)記者在華潤雪花天貓網(wǎng)店查看發(fā)現(xiàn)，“醴”這款啤酒看上去是禮盒裝，定價(jià)每盒999元（一盒2瓶），也就是一瓶將近500元。

在網(wǎng)店，各類品牌啤酒很多，價(jià)格差異很大。而線下實(shí)體店里一般啤酒的價(jià)格大多比較“親民”。華商報(bào)記者來到西安北郊一處超市看到，啤酒每瓶售價(jià)從2元到10多元不等，跟500元的超高端啤酒對比算是價(jià)格比較實(shí)惠了。

財(cái)經(jīng)評論人士王建紅分析，隨著消費(fèi)升級，特別是Z世代年輕人消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力比較強(qiáng)，年輕消費(fèi)群體更愿意為了自身的情懷和愛好而買單。因此推出高端啤酒或許是希望趁著夏天啤酒消費(fèi)旺季，搶占高端市場。

突然進(jìn)軍高價(jià)市場

其實(shí)藏不住業(yè)績焦慮與隱憂

華商報(bào)記者通過同花順等平臺查詢發(fā)現(xiàn)，上市公司華潤啤酒(控股)有限公司專營生產(chǎn)、銷售及分銷啤酒產(chǎn)品。于2015年成功進(jìn)行業(yè)務(wù)重組,轉(zhuǎn)型成為專注發(fā)展啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)。2016年10月，公司完成收購華潤雪花啤酒有限公司(華潤雪花啤酒)49%股權(quán)。

有報(bào)道稱，華潤啤酒已連續(xù)十余年位居國內(nèi)啤酒銷量首位，截至2020年銷量達(dá)到1108萬千升，在國內(nèi)啤酒行業(yè)可謂是龍頭老大。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，華潤啤酒算得上是占據(jù)市場份額最大的啤酒廠家，但如果按照價(jià)格區(qū)間劃分，其或許僅是低端市場排頭兵。這次突然進(jìn)軍高價(jià)市場或許藏不住業(yè)績焦慮，比如營收下滑、凈利不敵友商。

今年3月22日，華潤啤酒披露了2020年業(yè)績報(bào)告，報(bào)告顯示，2020年全年公司實(shí)現(xiàn)營收314.48億元，同比下滑5.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤20.94億元，同比增長59.6%。雪花財(cái)報(bào)中對營業(yè)額的下滑作出了解釋，稱因?yàn)槭艿揭咔橛绊懀瑫r(shí)稱利潤增長是因?yàn)殛P(guān)停了4間低效能的啤酒廠。據(jù)報(bào)道，2020年年底，華潤啤酒在職員工顯示為2.7萬人，較2019年年底的3萬人減少近3000人。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，華潤啤酒的凈利率分別為3.92%、3.03%、3.88%和6.45%；同期青島啤酒的凈利率為5.76%、6.44%、7.51%和9.11%；珠江啤酒的凈利率為5.85%、10.39%，13.32%和15.17%；重慶啤酒的凈利率11.2%、13.22%、22%和17.21%。燕京啤酒的凈利率以2%低于華潤，其他品牌的凈利潤大多在華潤之上。

顯然，對比中高端白酒的高利潤率，啤酒業(yè)的凈利率普遍偏低。因此，啤酒企業(yè)要想做強(qiáng)就需要走向高端。為此，華潤雪花嘗試推出超高端啤酒。

高價(jià)啤酒噱頭似乎提振了華潤雪花的股價(jià)。7月13日，早盤高開高走上漲超4%。截至7月14日，報(bào)68.25港元/股，市值2214.15億港元。華商報(bào)記者查詢了華潤雪花近一年的股價(jià)走勢注意到，今年1月5日迎來一次高點(diǎn)74.55港元/股，股價(jià)隨后一路下滑，3月9日55.25港元/股，6月8日迎來高點(diǎn)74.75港元/股。

對此，一位不愿具名的證券分析師表示，華潤雪花股價(jià)漲幅明顯，高價(jià)啤酒噱頭有些效果，背后也許是凈利率不理想等帶來的業(yè)績焦慮與隱憂。

走高價(jià)高端之路

不少消費(fèi)者不買賬

不管多錢的啤酒，最終還要看銷售。華商報(bào)記者查詢“醴”這款高價(jià)啤酒線上銷量發(fā)現(xiàn)，該禮盒在淘寶旗艦店月銷量300多單。有網(wǎng)友留言：“現(xiàn)在連啤酒都搞成了一副喝不起的樣子，我不配買醉?！?/p>

還有網(wǎng)友表示“這個(gè)定價(jià)不太合理，500元是珍藏級別的價(jià)位，但啤酒又不能用來珍藏，價(jià)格虛高?！?/p>

有網(wǎng)友評論說，這就不是給普通人喝的，因?yàn)榭谖睹刻嵘稽c(diǎn)點(diǎn)都需要巨大的成本。也有網(wǎng)友說，那么貴的啤酒估計(jì)銷量有限，但啤酒保質(zhì)期比較短，如果賣不出去過期就變味了。

西安啤酒銷售人員小張表示，在啤酒消費(fèi)市場中受顧客歡迎的精釀啤酒價(jià)位在30元以內(nèi)?！磅贰泵嫦蚓€上銷售，可能是一個(gè)概念，短期很難投入到真正的終端市場銷售中。

西北大學(xué)國際商學(xué)院副院長杜麗萍認(rèn)為，在目前市場的消費(fèi)認(rèn)知中，啤酒一直是屬于低價(jià)位的普通消費(fèi)品，與飲品、飲料的存在感接近。因此，在沒有從產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭上做足與眾不同的功課，簡單地以高價(jià)格為噱頭企圖贏得高端市場的想法和做法顯然不會得到市場的積極響應(yīng)。而華潤雪花跨過高端啤酒，直接推出999元兩瓶的超高端“醴”只能說是現(xiàn)實(shí)很“骨感”。

啤酒市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

從銷量轉(zhuǎn)向品質(zhì)

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)346家，完成銷售收入1468.94億元，同比下降6.12%；實(shí)現(xiàn)利潤總額133.91億元，同比增長0.47%。啤酒市場進(jìn)入了“量跌價(jià)升”的時(shí)代，這也使得啤酒品牌的競爭從銷量轉(zhuǎn)為產(chǎn)品高端化。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認(rèn)為，高端化轉(zhuǎn)型是隨著消費(fèi)升級的趨勢展開的，目前消費(fèi)場景及消費(fèi)訴求都在改變，整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都在布局高端市場，啤酒企業(yè)也隨之開展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，從銷量轉(zhuǎn)向品質(zhì)，適應(yīng)市場訴求的升級。

商家對高端啤酒市場的爭奪不僅是一場“價(jià)格戰(zhàn)”，更是一場“心理戰(zhàn)”。杜麗萍分析，面對巨大的啤酒市場，面對消費(fèi)者消費(fèi)層的多極化和多元化，為更高端的消費(fèi)人群量身定做一款適合這個(gè)圈層的啤酒產(chǎn)品，也不是不應(yīng)該，更不是不可能。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，如今我國啤酒行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整等趨勢。但在高端啤酒興起之際，隨著越來越多的品牌入局，會使市場競爭加劇。

消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級同時(shí)競爭激烈

啤酒高端化或許是個(gè)偽命題

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)升級的當(dāng)下，高端啤酒有需求，但啤酒高端化之路，仍面臨“內(nèi)憂外患”。一方面是國內(nèi)知名啤酒品牌長期的廉價(jià)標(biāo)簽難以去除；另一方面是國際上的高端啤酒品牌起步早、影響力大，無論是在釀制工藝、產(chǎn)業(yè)模式都比國內(nèi)品牌更有話語權(quán)和消費(fèi)群體。從這方面來講，國產(chǎn)啤酒高端化，中短期來看或許是個(gè)偽命題。

杜麗萍強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的升級換代是一場革命，而不是簡單的概念推演和調(diào)整。高端啤酒必須立足市場需求，而非簡單調(diào)整和改良。讓消費(fèi)者的消費(fèi)發(fā)生從低端到高端的自我革命，理由必須充足，消費(fèi)者的高端消費(fèi)不會茍且，只會更加嚴(yán)格和嚴(yán)苛。

啤酒的高端化并不等同于高價(jià)。真正的高端化需在產(chǎn)品、品牌、渠道、生產(chǎn)等各方面齊頭并進(jìn)，而不只是價(jià)格的“高端”。首先，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品矩陣，加強(qiáng)高端品牌儲備布局。其次，要根據(jù)地區(qū)市場的掌控力，根據(jù)不同的市場決定放量的多少。同時(shí)，增加考核權(quán)重，向銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商培訓(xùn)高端渠道的運(yùn)營服務(wù)能力。，高端啤酒更注重精神享受，要將“中國之味”融入“中國文化之魂”，在品嘗啤酒的同時(shí)，精神得到熏陶。

“高價(jià)”需要“高質(zhì)”，否則難免會落入“理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感”的泡沫中。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，當(dāng)前進(jìn)軍高端產(chǎn)品沒有強(qiáng)大的高端市場背書，面臨著較大挑戰(zhàn)。這款啤酒更多是一個(gè)“定位”，其意義更多是在整個(gè)品牌發(fā)展上，而非帶來多少銷售收入。

盤古智庫研究員江瀚在接受華商報(bào)記者采訪時(shí)表示，在消費(fèi)者對啤酒的認(rèn)知沒改變的情況下，強(qiáng)行推出所謂的高端啤酒，短期可能難以被市場接受。在快消市場，消費(fèi)者是會用腳投票的，畢竟消費(fèi)者心理中一瓶啤酒大概多少錢是有心理價(jià)位的。

來源: 華商網(wǎng)