隨著人口結構的變化，我國青壯年人數增速放緩，啤酒消費主力軍開始萎縮，導致啤酒行業(yè)規(guī)模增速放緩。啤酒在中國經歷了數十年的發(fā)展，從滲透率到消費力都到達了瓶頸期，開始從增量時代向存量時代過渡。如果想尋求發(fā)展突破，勢必需要改革，所以啤酒生產不能僅依靠數量取勝，質量的提升也至關重要。

目前，我國的啤酒行業(yè)基本上被華潤、青島、百威、燕京和嘉士伯這五家知名品牌壟斷，行業(yè)相對集中且競爭激烈，市場價格區(qū)間基本穩(wěn)定，沒有哪家公司有明顯的議價優(yōu)勢。為突破行業(yè)瓶頸，提高利潤，各品牌都開始進行產業(yè)調整，目前兩個核心突破口是搶占高端啤酒市場和拓寬多元銷售渠道。

產品升級，搶占高端市場

我國啤酒行業(yè)市場占有率從高到低依次是華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯。若以消費量計，華潤雪花以23.2%常年位居，但在高端及超高端品類市場，百威則以46.6%的份額高居，是第二名青島啤酒的3倍以上。

處在行業(yè)龍頭地位的華潤雪花啤酒，2020年銷量已達1108萬千升，占行業(yè)總銷量的三分之一，產品從東北到西南已實現全國覆蓋，可以說從銷量到規(guī)模已觸達了行業(yè)的“天花板”，于是高端啤酒成了公司的第二增長曲線，對標的是一直走高端路線的百威。

2018年華潤收購喜力中國區(qū)業(yè)務，與國際高端品牌聯姻。隨后陸續(xù)推出「勇闖天涯」「SuperX」、「匠心營造」、「馬爾斯綠」等一系列中高端啤酒品牌，并最終在2019年完成了對喜力中國的全部收購，自此之后，雙方各取所需共同發(fā)展，華潤啤酒依靠喜力進入高端市場，調整了產品結構。喜力則借助規(guī)?！袄洗蟆比A潤拓寬渠道市場，與百威搶占市場份額。

為整合公司產品線，聚焦高端化路線，華潤啤酒索性關閉了多家工廠，僅保留「勇闖天涯」和「雪花純生」兩款核心單品，逐步放量「馬爾斯綠」、「SuperX」和「喜力」，在不到兩年的時間里完成了高端啤酒的布局。

從華潤啤酒2020年報顯示，華潤啤酒中高端及以上啤酒銷量達146萬千升，較2019年增長11.1%，銷售單價也整體提高，凈利潤同比增長59.6%。

而近日，華潤雪花更是推出了超高端新品“醴”，定價為999元/盒，每盒裝有2瓶啤酒，每瓶啤酒售價近500元，這款高價啤酒一時間引起熱議，被眾多網友戲稱為“啤茅”，表示“泡沫太大了，喝不起?！惫綜EO侯孝海表示，“‘醴’在啤酒行業(yè)沒有對標產品，但醴與茅臺同桌一點都不違和?！睒I(yè)內人認為，雪花的高價“醴”更多展現的是品牌意義，為的是給中國超高端啤酒“定調子”。

不同于華潤的超高價“啤茅”戰(zhàn)略，一直走高端路線的百威，則是瞄準了高端消費場景，依托大經銷商制度買斷夜場、餐飲等銷售終端，在年輕人和消費力較強的人群面前“猛刷存在感”，憑借其先發(fā)優(yōu)勢，率先積累了高端及超高端核心經銷商和渠道資源，牢牢占領了高端市場的多數市場份額。

但從百威亞太最新的財報數據可知，其2020年營收和利潤出現雙下滑，截至2020年底，百威亞太營收55.88億美元，同比下滑12.4%，毛利為29.07億美元，同比降14.4%。雙下滑的主要原因有二：一是百威的核心渠道是夜場，在疫情期間，夜場面對嚴格的疫情管控，銷量不可避免地受到影響；二是其他品牌在完成中高端布局之后，蠶食了百威的市場份額。

當前，百威亞太在高端啤酒市場可謂是“腹背受敵”：前有外資啤酒廠商嘉士伯、喜力憑借自己相對成熟和豐富的高端品類，與中國廠商合作，借其渠道打開中國市場，后有民族廠商青島、珠江和燕京堅持自主研發(fā)高端產品。

青島啤酒2020年在研發(fā)方面的投入達2146.7萬元，同期相比增加1.79%。其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品共實現銷量179.2萬千升，占其主品牌青島啤酒銷量的46%。而珠江啤酒中高端啤酒占比更是高達90%。

燕京啤酒2020年年報顯示，燕京削減低價位產品，擴大中酒占比，陸續(xù)推出燕京白啤、燕京U8等中高端產品，截至2020年7月31日，燕京U8已經累計賣出1.44億瓶。

從主流啤酒品牌的一系列合縱連橫中不難看出，我國高端啤酒的市場格局正悄然發(fā)生改變。

由點及面，拓寬多元渠道

相比于華潤、青島等大酒廠由量轉質，搶占高端市場不同，嘉士伯由于進入中國較晚，雖然擁有豐富的高端啤酒品類，但錯過了2010-2015年國內啤酒行業(yè)整合的大潮，在國內的銷售渠道積累有限，市場占有率不及其他TOP 5廠商。嘉士伯則另辟蹊徑，依靠“地產啤酒”打開中國市場，“地產啤酒”顧名思義就是區(qū)域性或者具有當地特色的啤酒品牌，這里就不得不提到之前火爆全網的“奪命大烏蘇”了，從充滿少數民族風情的新疆烏蘇市成功“出圈”邁向全國，引來了業(yè)內的不少關注。

1986年創(chuàng)立之初，烏蘇只是新疆當地的區(qū)域性品牌，在疆內的市占率高達70%，但在疆外受了解程度不高，產量僅為1萬噸。

但隨著2016年被嘉士伯收購后，通過自駕游飲品、回民燒烤店的宣傳以及抖音、快手等新型社交平臺等推廣方式，烏蘇被帶到疆外市場，逐漸打破區(qū)域壁壘。

烏蘇啤酒選用的是新疆啤酒花、天然冰川礦物質水精釀而成，因上勁迅速、醒酒快，被冠以“奪命”的綽號，因此，憑借其自身調性、差異化體驗以及年輕消費群體獵奇的需求，一時間“圈粉”無數。如今，年產高達50萬噸，已然是一個中型啤酒企業(yè)產銷的規(guī)模。

為了不讓烏蘇像其他網紅一樣“曇花一現”，而是成為一款常態(tài)產品。公司從形象代言人的選取、價值評估、場景規(guī)劃、銷售團隊建設等進行了一整套的產品推廣計劃，還專門為烏蘇制定了20個大城市計劃，主要針對烏蘇空白市場，集中在華東和華南區(qū)域，通過烏蘇建立經銷商網絡，也能為日后滲透其他啤酒品類做鋪墊。在啤酒產業(yè)不斷優(yōu)化、消費需求愈發(fā)多元的背景下，烏蘇的走紅給業(yè)內帶來了很多啟發(fā)，差異化、個性化對一個品牌來講尤為重要。

2020年，嘉士伯與重慶啤酒完成資產重組，又一“地產啤酒”加入，區(qū)域版圖進一步擴展到巴蜀地區(qū)。要知道重慶當地啤酒消費市場火熱，迎夏餐桌的“標配”就是吃老火鍋喝啤酒，所以啤酒在當地的銷量可達70萬千升，而這大部分銷量都是由重慶啤酒和山城啤酒貢獻的，可謂是牢牢占據重慶啤酒市場的霸主地位，而山城啤酒早在1992年就加入了重啤，成為重啤第八啤酒廠。公司生產的“重慶牌”、“山城牌”啤酒，不僅是全國同行業(yè)的老牌優(yōu)質產品，而且一直是西南地區(qū)最的品牌，長期以來銷路暢通，在重慶的市占率甚至高達65%以上，基本處于區(qū)域市場龍頭地位。

嘉士伯也正是看中了重慶啤酒的區(qū)域性優(yōu)勢，形成國際高端品牌（嘉士伯和樂堡）與本地強勢品牌（重慶和山城）的市場策略，重慶啤酒的股價也在2020年嘉士伯控股后，從50元/股上漲至207元/股，被資本市場持續(xù)看好。

而且隨著精釀文化在國內的興起，嘉士伯還投資了在北京地區(qū)小有名氣的精釀酒吧——京A，是酒吧 餐吧的模式，目前持有京A母公司49%的股權，并設立精釀事業(yè)部，有5個品牌在精釀組合中，同樣也是國際品牌 本地品牌的組合，國際品牌包括1664、比利時修道院配方的啤酒格林堡、代表嘻哈文化的布魯克林，國內就是京A和風花雪月。目前，京A在北京國貿、三里屯、隆福寺、三元橋都有實體店，計劃年底開到8家，京A的經營相對獨立，售賣的主要是店里的特色啤酒。

相比于嘉士伯專攻多元、特色、區(qū)域產品組合不同，百威同樣作為一個國際品牌，對于標準化的流水線啤酒，深諳一套營銷范式，為了在精釀賽道“不掉隊”，百威憑借自身“財大氣粗”的優(yōu)勢在全球范圍內搜尋并收購精釀啤酒品牌，還在中國通過收購精釀酒吧的方式，讓自己旗下的品牌入駐酒吧，并引入沉浸式戲劇和舉辦音樂節(jié)，打響了搶客大戰(zhàn)。

但是，作為家被百威收購的精釀酒吧——開巴，在被收購一年后，就被迫關門，這跟百威的營銷策略脫不了干系。“效率”總是被百威這樣的大公司擺在位，百威在收購開巴之后，準備用星巴克賣咖啡的方式在開巴賣酒，從門店的裝潢，桌椅的擺放到啤酒的種類，都有著嚴格的要求。

原來的金屬和木制的座椅換成了沙發(fā)椅，座位總數變少了，桌子固定在地面上，不能移動，不再適合搞活動。原本可以供應上百種啤酒，以比利時風味的啤酒為主的酒吧，在被百威收購后，只賣16種左右的啤酒且都屬于百威旗下的品牌。

標準化讓開巴失去了“靈性”，像一個無趣的啤酒販賣機，漸漸沒了往日人頭攢動，摩肩接踵的熱鬧場面，歸根結底是“千篇一律”的開巴再也無法貼近消費者了，流水線批量生產出來的啤酒再也無法觸及消費者的內心，最終只能以關門收場。

高端化是啤酒廠商提高毛利的出路，而消費者對口味質感的差異化、個性化需求也愈發(fā)強烈，所以在啤酒行業(yè)“大魚吃小魚”的整合過程中，提高產品品質的同時兼顧產品的差異性也尤為重要，只有當市場百花齊放時，產品才能夠不斷推陳出新，吸引更多消費者和資本的關注，進而突破行業(yè)瓶頸，迎來新一輪增長空間。

來源：投中新消費