“油頭”“慘白的臉”“锃光瓦亮的皮鞋”“不合身的高定西裝”“不協(xié)調(diào)的動作”……當(dāng)集齊這些要素，一位名叫“徐勤根”的網(wǎng)紅出圈了。7月21日，徐勤根擠進(jìn)話題中心，以“人類高質(zhì)量男性求偶人類高質(zhì)量女性”的言論引得網(wǎng)友一陣譏諷和吐槽。

8月13日，“人類高質(zhì)量男性”徐勤根繼續(xù)入駐快手開啟求偶直播，若說直播是為了繼續(xù)囤流量，那在同一天官宣獲得哈爾濱啤酒代言的消息，則引發(fā)了更多的爭議。

實際上，單從這則廣告內(nèi)容看，似乎并無不妥。從男女約會吃飯，該男士不承認(rèn)是其女朋友，到引出“楂（渣）”的概念，推出一款限量山楂口味啤酒。網(wǎng)友們熱議的是，為什么這種靠“黑紅”出圈的流量網(wǎng)紅，也能代言一家百年品牌？哈爾濱啤酒在選擇代言人時有沒有經(jīng)過謹(jǐn)慎思考？

針對這些大眾普遍的疑問，《商學(xué)院》記者向哈爾濱啤酒方面求證，截至發(fā)稿，并未收到相關(guān)回復(fù)。

“人類高質(zhì)量男性”人設(shè)爭議

從徐勤根出圈的本質(zhì)上看，所謂的人類高質(zhì)量男性到底是什么？為什么徐勤根靠著“人類高質(zhì)量男性”這個點便能躥紅網(wǎng)絡(luò)？

為博眼球，徐勤根在自己發(fā)布的“征婚貼”中，將自己定義為“有錢、有身高、有品位、年齡合適、有社會地位”的高質(zhì)量男性，但矛盾的是，展示給觀眾的與徐勤根闡述的自相矛盾、圖文不符。

除此之外，徐勤根還進(jìn)一步給女性群體劃分等級，認(rèn)為只有“高質(zhì)量人士”才能互相匹配，這些沖突點、矛盾點以及帶有一些特權(quán)主義色彩的言論，引發(fā)輿論進(jìn)一步發(fā)酵。于是，各種聲音有了落腳的地方，同時拉高了徐勤根的人氣。

令事情變得“復(fù)雜”的是，聚攏人氣后，徐勤根便開始引導(dǎo)大家購買投資產(chǎn)品，建立粉絲群，在群里釋放一些經(jīng)濟(jì)信息和投資情報，還會提供咨詢業(yè)務(wù)。這個粉絲群年收費7.5萬元，現(xiàn)已被人舉報關(guān)閉。

總體看來，徐勤根的流量確實不少，“紅”的速度也很快，但正反兩種聲音也從未停止。蹭上徐勤根的熱度，也引發(fā)了哈爾濱啤酒在營銷層面的爭議。企業(yè)似乎也意識到了這個問題?！渡虒W(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，哈爾濱啤酒在快手、微博官網(wǎng)上，偷偷下架了原本屬于徐勤根的廣告。

百年“失足”網(wǎng)紅營銷

哈爾濱啤酒發(fā)展歷程要追溯到1900年，彼時，俄國人烏盧布列夫斯基創(chuàng)立了哈爾濱啤酒的前身——烏盧布列夫斯基啤酒廠。隨后，1905年兼并哈蓋邁耶爾·留杰爾曼啤酒廠；1908年改名為“谷羅里亞啤酒廠”；1932年捷克人加夫列克和中國人李竹臣共同改廠名為“哈爾濱啤酒廠”。解放以后，哈爾濱啤酒廠收歸國有，改廠名為“哈爾濱啤酒廠”。

2004年，哈爾濱啤酒被百威的母公司安海斯-布希（AB）公司全資收購。2008年7月，安海斯-布希（AB）又被英博集團(tuán)全資收購，收購?fù)瓿珊蟮男鹿靖拿麨榘偻⒉ˋB-Inbev）公司，新公司取得原公司旗下全部資產(chǎn)。到目前為止，哈爾濱啤酒仍屬于百威英博旗下的全資子公司。

百威英博并購歷史，東北證券研究所整理

哈爾濱啤酒作為百威英博扎根中國的品牌，將產(chǎn)品定位于“面向喜愛時尚、追求潮流的年輕消費品牌”，然而哈爾濱啤酒此次卻在代言人的選擇上踩了坑。

2021年4月，哈爾濱啤酒以“張藝興九年出道”作為品牌形象話題基礎(chǔ)，張藝興作為擁有數(shù)千萬年輕粉絲的頂流，再加上張藝興本身“勤奮努力”的行業(yè)人設(shè)，話題度與關(guān)注度不言而喻。不僅如此，隨著張藝興發(fā)布新專輯《蓮》，哈爾濱啤酒馬上緊隨其后，順勢打造了一款聯(lián)名限量款蓮花口味啤酒，一時間供不應(yīng)求。這種借由偶像形象快速賦能品牌發(fā)展的做法，讓哈爾濱啤酒嘗到了甜頭。

直到徐勤根出現(xiàn)，“居高不下的話題指數(shù)”“飽受爭議的人設(shè)”“可供挖掘的IP宣傳點”，加上眾多網(wǎng)友以及楊洋、迪麗熱巴一眾頂流明星二次創(chuàng)作助推，哈爾濱啤酒與徐勤根的合作便出現(xiàn)了。

然而，其微博評論下大多是消費者質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為徐勤根出圈方式、個人形象與品牌的契合程度以及后續(xù)出現(xiàn)的“賺流量割韭菜”行為，暴露出嚴(yán)重的個人素質(zhì)爭議。

此次哈爾濱啤酒選擇徐勤根作為代言人，思創(chuàng)客品牌咨詢創(chuàng)始人李婷認(rèn)為：“哈爾濱啤酒作為一個百年品牌，有自己的品牌基調(diào)。徐勤根符不符合這個調(diào)性，有沒有呈現(xiàn)這個差異化的風(fēng)格，都是品牌方需要思考的問題。目前看來，哈爾濱啤酒單純借了一個流量網(wǎng)紅的梗，是一個很無厘頭的表現(xiàn)?！?/p>

品牌營銷專家路勝貞以為：“越來越多的企業(yè)開始選擇網(wǎng)紅做代言，一方面反映出企業(yè)越來越接地氣。另一方面也表明企業(yè)越來越難以逃脫傳播數(shù)字化帶來的巨大影響，企業(yè)開始以迎合、討好的姿態(tài)被數(shù)字化IP裹挾其中，而隨波逐流。通常帶來的結(jié)果是，企業(yè)往往只是市場風(fēng)向的追趕者，而缺少市場的能力，最終品牌會成為數(shù)字傳播平臺的附庸和所謂潮流的皮影，從而喪失塑造自身文化特性、塑造品牌個性和持久作戰(zhàn)的能力。”

老品牌要如何年輕化

實際上，已經(jīng)沉淀多年的老品牌都面臨一個共性問題。當(dāng)初服務(wù)的那批用戶隨著年齡增長，需求已經(jīng)發(fā)生了變化，此時品牌定位與用戶需求就產(chǎn)生了沖突。不僅如此，隨著人群在迭代，一波又一波的新用戶群體也在慢慢涌現(xiàn)，當(dāng)品牌無法滿足新用戶需求和用戶新需求時，就倒逼著品牌進(jìn)行諸多年輕化的努力。

那么，以哈爾濱啤酒為代表的這些百年老品牌，如何在品牌營銷上實現(xiàn)真正的“年輕化”？

首先，從品牌營銷的角度看， AIPL營銷模型指出，A（awareness）、I（interest）、P（Purchase）、 L（Loyalty）代表了不同的人群資產(chǎn)，這是一個從“認(rèn)知—品牌—忠誠”一個完整的過程，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)定量化、鏈路化運營。對于處于該鏈路中不同位置的人群，品牌采用對應(yīng)的溝通內(nèi)容和渠道，最終累積人群資產(chǎn)，可以實現(xiàn)鏈路運轉(zhuǎn)。

李婷認(rèn)為：“通過AIPL模型，我們可以發(fā)現(xiàn)，流量網(wǎng)紅和明星的區(qū)別在于，明星比起一般的素人，可以更好地激發(fā)人群認(rèn)知。”但是，李婷進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“這背后暗藏一個邏輯，代言人能不能與企業(yè)的品牌理念相呼應(yīng)，每一個品牌營銷動作都是對品牌理念的重塑和反饋。如果和品牌理念脫鉤了，那么，營銷做得再好都可能是竹籃打水一場空，甚至傷害品牌。例如：徐勤根用“高質(zhì)量男性”這樣非常不可思議的征婚帖出圈，包括還有涉嫌金融詐騙這種無法約束的行為，是與哈爾濱品牌調(diào)性不符的?！?/p>

路勝貞認(rèn)為：“品牌與營銷最大的區(qū)別在于，品牌本身追求的是向社會傳播優(yōu)良的企業(yè)價值觀，引導(dǎo)消費者形成高品質(zhì)的消費觀念取向，甚至是價值觀取向，把企業(yè)存在的價值和社會發(fā)展的需要進(jìn)行良好的結(jié)合，并需要在企業(yè)道德上具有一定的超前意識，而營銷往往會更注重眼前?！?/p>

“現(xiàn)階段，市場上很多企業(yè)都存在短視行為，重營銷、輕品牌，缺乏品牌體系化的打造方法。很多企業(yè)沒有品牌戰(zhàn)略的輸出，這是一個非常錯誤的行為?！崩铈眠M(jìn)一步表示：“品牌永遠(yuǎn)是商業(yè)承載的表現(xiàn)，任何品牌都是社會性的產(chǎn)物。隨著人們的生活水平不斷提升，只有在技術(shù)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化的充分競爭狀態(tài)下，才能迫使商家思考品牌的重要性。”

那么，如何真正實現(xiàn)“品牌年輕化”，而不僅僅是“營銷手段的年輕化”？

李婷認(rèn)為：“從哈爾濱啤酒的角度看，首先需要明確目標(biāo)。若以年輕化為目標(biāo)，先要找到他們活躍的渠道，慢慢地產(chǎn)生從認(rèn)知到興趣再到交易，實現(xiàn)情感忠誠的連接，而不僅僅是一單交易的累積?！庇纱藖砜矗澳贻p化”品牌打造是需要觸達(dá)消費者心智需求底線。西方默里（H.A.Murry）的需求理論中，把需要分為（生理的）需要和第二需要（心因性需要）兩類。其中，心因性需要可以當(dāng)作是人格的基礎(chǔ)，更多的是無意識的。因此，只有觸達(dá)消費者潛在的無意識的需求，才能真正塑造品牌價值。

對于品牌而言，觸達(dá)消費者心智需求底線的關(guān)鍵在哪？

李婷認(rèn)為：“對于品牌方而言，‘年輕化’不應(yīng)該是目的，對于品牌理念的長期堅守、給消費者塑造強(qiáng)烈的單一品牌認(rèn)知尤為必要。”例如：護(hù)膚品牌SK-II，用十年的時間堅守為女性改變肌膚的品牌理念；而與哈爾濱同類的雪花啤酒，長期倡導(dǎo)“勇闖天涯”年輕化的品牌調(diào)性等，都證實了長遠(yuǎn)目標(biāo)對于產(chǎn)品營銷的重要性。“畢竟，營銷成果不是真正的成果，只有站在品牌的角度贏得了市場的認(rèn)可，這才是真正的成功。營銷的成功都是比較一時的、短暫的，只有長期的、持續(xù)性的投入形成的那個記憶符號才是真的成功?！?/p>

基于這幾點，不管是“尋找KOL”“潮牌合作”“網(wǎng)紅營銷”還是其他營銷手段，李婷認(rèn)為：“哈爾濱啤酒不應(yīng)只追求一時的、短暫的業(yè)績成果，采用科學(xué)的、持久的、有效的方法論，構(gòu)建一個長期具有生命力的品牌認(rèn)知進(jìn)而形成品牌資產(chǎn)，是哈爾濱啤酒需要思考的問題?！?/p>

來源：BMR商學(xué)院