中秋國慶雙節(jié)將至，在消費升級與需求多元化的帶動下，聚焦“高端”的啤酒廠商，正在新的維度不斷打開節(jié)慶消費市場的升級空間和潛力。

作為一家百年企業(yè)，青島啤酒（600600，SH）通過持續(xù)向高端發(fā)力、消費場景打造，從文化賦能、創(chuàng)新發(fā)展、國潮IP等方面不斷煥新，不僅激發(fā)出新的內(nèi)生動力，也激發(fā)出了消費的活力。

中高端優(yōu)勢持續(xù)凸顯

“今年青啤的禮盒還配上了專屬品鑒的啤酒杯，我們買了幾箱，專酒專杯，喝啤酒也應(yīng)該很有范兒?！眮碜郧鄭u的消費者王建偉和新婚妻子下班之后，專門到超市準備中秋節(jié)貨，奧古特、琥珀拉格、逸品純生還有今年新上市的玫瑰紅啤酒，都成為了他們的心頭好。

在我國高端啤酒市場的蛋糕越做越大的背景下，王建偉夫婦的消費理念，已不是個案。在即將到來的中秋、國慶雙節(jié)，啤酒依然是酒水飲料消費的主力軍之一，與以前的低價促銷不同，如今更多靠的是品牌和產(chǎn)品高端體驗的硬實力。

傳統(tǒng)啤酒種類已不能滿足消費者挑剔的舌尖，一批口味獨特、時尚個性的高端啤酒應(yīng)運而生，越來越受消費者青睞；啤酒消費場景也從傳統(tǒng)的餐飲店，拓展到家庭、酒吧、戶外活動及各種時尚餐吧，帶來不一樣的消費體驗。青島啤酒，無疑是其中的佼佼者。

早在一年前，青島啤酒推出超高端產(chǎn)品“百年之旅”，成為國內(nèi)啤酒廠商發(fā)力超高端市場的性事件?；诋a(chǎn)品差異化定位，“百年之旅”等藝術(shù)釀造新品問世，也被業(yè)界視作青島啤酒呼應(yīng)高端化、場景化消費升級的標(biāo)志性之舉，也成為當(dāng)下節(jié)慶消費的一款。

對于這個新品的戰(zhàn)略意義，有著百年底蘊的青島啤酒應(yīng)該早有預(yù)期。但結(jié)合啤酒行業(yè)近幾年所面臨的大環(huán)境，青島啤酒目前的業(yè)績表現(xiàn)，已大大超出這個預(yù)期。

青島啤酒公布的2021年中報顯示，今年上半年，青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為182.9億元、24.16億元，同比分別增長16.66%和30.22%，再創(chuàng)新高。

這份超預(yù)期的成績單，源于結(jié)構(gòu)性的改變。從產(chǎn)品細分領(lǐng)域可以看出，與整體銷量相比，青島啤酒高端產(chǎn)品增長更快：今年上半年，青島啤酒產(chǎn)品銷量達到476.9萬千升，同比增長8.2%，其中，青島啤酒以上產(chǎn)品銷量實現(xiàn)同比增長41.4%。

在今年中秋、國慶雙節(jié)的節(jié)慶市場上，這個趨勢更為凸顯。在銷售終端，幾位經(jīng)銷商深有體會，他們透露的信息顯示：青島啤酒琥珀拉格等超高端的產(chǎn)品增長達到3~4倍。

對此，青島啤酒一位人士直言：在深耕中高端啤酒市場的戰(zhàn)略指引下，青島啤酒結(jié)構(gòu)調(diào)整效果顯著，中高端市場的強勢競爭力，為高質(zhì)量發(fā)展提供了強勁動能。

眾所周知的是，啤酒消費具有季節(jié)性，二三季度是啤酒消費旺季，產(chǎn)品的持續(xù)增長，也將影響青島啤酒的2021年全年的業(yè)績。不出意外的話，在2021年上半年凈利潤大幅增長后，青島啤酒已經(jīng)鎖定了全年的業(yè)績再創(chuàng)新高。

多維度創(chuàng)新增加品牌黏性

在消費升級的熱潮下，高端啤酒的，更加證明消費者對酒類的品質(zhì)和體驗場景有了新的要求。

“當(dāng)下，產(chǎn)品被重塑，消費場景在崛起，產(chǎn)品的文化屬性、場景化精神享受得到消費者重視。”青島啤酒一位高層的表態(tài)，則顯示出這個巨頭已牢牢捕捉到了當(dāng)下啤酒消費升級的最新動向。

事實上，隨著時代的變遷，消費者收入的提高和消費觀的轉(zhuǎn)變，他們對酒類的品質(zhì)有了新的要求。這些以年輕人為主力的群體，消費升級和消費市場多元化的發(fā)展，讓新一代消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有背后的個性化、品牌認同及消費過程中的體驗感。

“更個性化貼近消費者的高端化啤酒，是近幾年逐漸興起的市場潮流?！鼻鄭u啤酒相關(guān)人士透露，青島啤酒敏銳地洞察到了這一潮流，并依據(jù)雄厚的研發(fā)實力，近幾年持續(xù)研發(fā)高端個性化產(chǎn)品，如今，形成了百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當(dāng)頭、IPA、白啤、黑啤等系列超高端、特色化產(chǎn)品矩陣，受到消費者歡迎，購買這些產(chǎn)品的消費者越來越多。

近年來，青島啤酒的高端、個性化啤酒銷量逐年遞增，市場需求。而整個啤酒行業(yè)，也在不斷地推出啤酒新品，以滿足這種場景化、便捷化、高端化、個性化多層次新需求。

與此同時，在啤酒行業(yè)處于深度調(diào)整期的當(dāng)下，隨著消費升級的進行，青島啤酒決定在渠道上進行變革，在全國各城市商業(yè)地標(biāo)開設(shè)200多家TSINGTAO1903青島啤酒吧的形式，成為青島啤酒向高端升級的重要載體。

“啤酒吧是我們打造的場景化體驗的重要載體，派對活動是場景化體驗的重要環(huán)節(jié)?！鼻鄭u啤酒時尚產(chǎn)業(yè)有限公司酒吧運營總監(jiān)劉忍表示，為滿足消費者對場景化體驗的需求，青島啤酒提出了“沉浸式品牌推廣模式”，在全國各地大力建設(shè)時尚啤酒吧，把產(chǎn)品、場景和互動體驗融為一體，讓消費者充分融入其中，體驗激情和快樂。

青島啤酒通過沉浸式品牌推廣模式消費升級背景下消費場景多元化的營銷新趨勢，目前已在全國布局二百余家“TSINGTAO1903青島啤酒吧”，進一步打造啤酒沉浸式體驗新高地，不斷滿足消費者個性化、場景化、便捷化、高端化等多層次需求。

有業(yè)內(nèi)人士指出，目前啤酒行業(yè)建設(shè)這類酒吧開始流行，有多家跨國啤酒企業(yè)和國內(nèi)啤酒巨頭，都開始建設(shè)啤酒吧，這與消費者對個性化啤酒和場景化體驗的需求增長密不可分。

官方數(shù)據(jù)顯示，近年來青島啤酒加快推動從產(chǎn)品到場景的創(chuàng)新，今年1~6月份，遍布全國的TSINGTAO1903青島啤酒吧、融入冬奧元素的冰雪國潮吧和遍布各個城市的國潮快閃店，接待消費者超千萬人次。中秋前夕，酒吧餐飲預(yù)定的情況也頗為可觀。

“這些‘沉浸式’體驗不單滿足了消費者需求，更將大大增加他們與青島啤酒的品牌黏性?！眲⑷陶f。

主導(dǎo)高端市場爭奪戰(zhàn)

“啤酒行業(yè)是一個完全競爭的行業(yè)，并且青島啤酒無論在國內(nèi)市場，還是在國際市場上，我們面臨的競爭者都是全球數(shù)一數(shù)二的競爭者?！贝饲?，青島啤酒董事長黃克興對外談道。

不過，在與巨頭的競爭中，有著百年底蘊的青啤，以創(chuàng)新驅(qū)動贏得發(fā)展主動。在國際市場上，青島啤酒一直是以“高品質(zhì)、高價格、高可見度”的高端進口啤酒形象呈現(xiàn)。在歐美發(fā)達國家，青島啤酒已進入了絕大部分主流連鎖超市。

在國際市場捷報頻傳的同時，圍繞高速增長的中國高端啤酒市場，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整、渠道創(chuàng)新的中資啤酒企業(yè)，與國際巨頭的爭奪已然展開。

過去，啤酒企業(yè)通過高費用投入掌控終端、塑造品牌、資本并購的“品牌 基地市場”，搶占市場份額；而今則更青睞于細分市場下更為多樣化的競爭方式。

例如，百威、喜力等海外高端啤酒品牌，市場更聚焦進口與精釀等高端領(lǐng)域，由品牌力驅(qū)動，品牌推廣依賴于口味多樣化，定制化體驗；以青啤為代表的國產(chǎn)啤酒品牌，也在通過孵化自有高端品牌，強化在高端陣營爭當(dāng)中的話語權(quán)。

近年來，青島啤酒公司主品牌實現(xiàn)了多年持續(xù)穩(wěn)健的有質(zhì)量增長，其中“百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等系列高端產(chǎn)品為代表，保持了在國內(nèi)啤酒中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢，了消費結(jié)構(gòu)升級新趨勢下的高質(zhì)量發(fā)展。

值得注意的是，近年來，我國內(nèi)資啤酒品牌紛紛通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端產(chǎn)品，以青啤為首的中國啤酒品牌，高端產(chǎn)品的市場份額也在快速地提升。

前瞻網(wǎng)的一項數(shù)據(jù)顯示，2019年，青島啤酒在國內(nèi)高端市場的份額達到25%，其高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長7.08%。

高端啤酒占比提升，必然帶來噸酒價格的走高。2018年青島啤酒每千升單價為3267元，2020年單價提升至3496元，2021年上半年已經(jīng)來到3781元。在高端占比提升和噸酒收入不斷提升的同時，青島啤酒毛利率已經(jīng)從2018年的37.7%提高至2021年上半年的44.4%，毛利率同樣刷新新高。

在多位啤酒營銷人士看來，在未來的很長一段時間內(nèi)，高端化都將是整個啤酒行業(yè)的主旋律。目前，啤酒行業(yè)高端化空間仍然很大，啤酒高端化將成為常態(tài)化的行動。文/彭斐

來源：每日經(jīng)濟新聞