原標題：精釀啤酒，產(chǎn)品、渠道還是品牌？

隨著注重消費體驗感的95后、00后成為新興消費的主力群體，整個消費市場都在積極求變，在品牌零售商眼里，抓住現(xiàn)在的年輕人就是抓住未來的消費市場。近兩年咖啡和奶茶飲品市場蓬勃發(fā)展，年輕人對“喝”的要求愈發(fā)講究，這也讓精釀啤酒成為年輕人的消費新寵，對啤酒的要求變成不只是“能喝”，而且要“好喝”。

起步階段，產(chǎn)品，賣口感的精釀啤酒想抓住年輕人

如果從生產(chǎn)工藝來看，精釀啤酒要比我們現(xiàn)在常見的青島、雪花等工業(yè)啤酒的發(fā)展歷史更長遠，而且酒釀啤酒的口感要比工業(yè)啤酒強很多，啤酒圈流傳著一句話“一入精釀深似海，從此工啤是路人”。從精釀啤酒到工業(yè)啤酒，再到精釀啤酒，這個產(chǎn)業(yè)變化過程復(fù)合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律。

在生產(chǎn)流程方面，精釀啤酒的工藝更為復(fù)雜，相應(yīng)的效率要比工業(yè)啤酒更低，成本要比工業(yè)啤酒更高，例如精釀啤酒最長需要發(fā)酵2個月，而工業(yè)啤酒只需要7天，同樣的生產(chǎn)時間，工啤的產(chǎn)量可以達到精啤的8倍。當啤酒剛在中國市場成為大眾消費品時，啤酒廠商追求的是工業(yè)化的系統(tǒng)性生產(chǎn)能力，更高的生產(chǎn)效率，更低的生產(chǎn)成本，以達到的規(guī)?；?jīng)濟效益。

而隨著經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，物質(zhì)水平不斷提高，95后和00后消費需求發(fā)生改變，此時精釀啤酒的口感優(yōu)勢特點又成為消費者歡迎的賣點。類似的例子在奶茶和咖啡市場都有，例如大多數(shù)95后和00后小時候喝的香飄飄和雀巢咖啡，但現(xiàn)在更喜歡一點點、喜茶、瑞星咖啡和星巴克等茶飲咖啡品牌。

根據(jù)興業(yè)證券研究報告，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。年輕人對“喝”的要求越來越高，而精釀啤酒則迎合了年輕人對啤酒口感和味道的需求。

精釀啤酒的口感更豐富醇厚，香氣更濃郁，也更新鮮，有一定的麥香味，有些果啤，還會帶有不同的果香味，而且長時間都不會消散；精釀啤酒的顏色也要更深、更黃一些，像麥子的黃色，氣泡更多，放置一段時間以后，還會有氣泡的存在，而且氣泡綿密比較??；最主要是口味更多，可以加入檸檬、草莓、水蜜桃等各類水果口味，與工業(yè)啤酒的單調(diào)、寡淡、苦澀形成直接對比。

根據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，中國精釀啤酒的滲透率僅為1.9%，但2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長率卻高達35.38%，遠高于啤酒行業(yè)的復(fù)合增長率-5.27%。國家工商登記部門的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國精釀啤酒公司已經(jīng)超過2000家，而天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增了1073家，2020年新增了1122家，截至2021年6月，國內(nèi)又新增了近600家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。

不難看出，國內(nèi)精釀啤酒市場處于剛起步階段，但市場增長速度越來越快，參與者越來越多，多數(shù)公司仍處于剛成立的起步階段，主要工作是先在小眾市場打磨產(chǎn)品口味，例如有一款名叫“桂”的精釀啤酒，進行了十幾次配方的改良后才批量生產(chǎn)。

發(fā)展階段，渠道，精釀啤酒最難解的就是渠道問題

對于那些進入精釀啤酒市場比較早的公司，已經(jīng)打磨出了幾款受用戶歡迎的產(chǎn)品，起步階段的產(chǎn)品問題解決后，就要考慮發(fā)展階段的銷售問題，想要將產(chǎn)品銷售出去就需要建立銷售渠道。

而解決銷售渠道問題要遠比打磨產(chǎn)品更艱難，試想一下有5000多家精釀啤酒公司都要建立銷售渠道，而實際的啤酒零售渠道早已被華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯等幾大啤酒廠占據(jù)，2012-2020年啤酒行業(yè)CR5從67%提升至90%。剛起步的精釀啤酒公司很難與傳統(tǒng)啤酒大廠競爭。

根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。這兩個數(shù)據(jù)很直觀地說明了精釀啤酒依賴餐飲渠道，難以滲透零售渠道的現(xiàn)狀問題，而出現(xiàn)這種情況是由多方面的因素共同的導(dǎo)致的。

首先，傳統(tǒng)零售渠道是由消費者的購買積極性來影響終端零售商進貨哪款產(chǎn)品，而精釀啤酒仍屬于小眾商品，與雪花、青島、燕京等老牌啤酒相比知名度低，大眾消費者在不了解精釀啤酒之前，很難會主動選擇不知名的啤酒品牌。換句話說，傳統(tǒng)商超便利店的經(jīng)營者從銷量情況考慮，大多數(shù)不會選擇剛起步知名度還不高的精釀啤酒品牌合作。

其次，傳統(tǒng)啤酒大廠已與傳統(tǒng)零售渠道形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，不同的啤酒品牌之間本就存在競爭關(guān)系，用戶多買了A品牌，就會少買B品牌。所以，傳統(tǒng)啤酒品牌在與傳統(tǒng)零售渠道合作時，都有一些限制競對商品的合作條件或激勵方式，讓終端零售商多推薦銷售自己家的啤酒。若未來精釀啤酒得到大眾認可，傳統(tǒng)啤酒廠商憑借已有渠道能力，發(fā)展自己的精釀產(chǎn)品要比剛起步的小品牌有更強的渠道話語權(quán)能力。各大啤酒廠如今的渠道體系是花費多年時間重金積累起來的市場成果，小品牌的精釀啤酒較難突圍。

此外，精釀啤酒的生產(chǎn)能力也無法與傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈體系相匹配。想進入商超便利店零售體系需要有規(guī)模化的供應(yīng)鏈能力，目前大多數(shù)精釀啤酒公司不具備規(guī)模化的生產(chǎn)能力，有些品牌采用自產(chǎn)自銷的方式，通過自己的小酒館銷售自己生產(chǎn)的精釀啤酒，如海倫司。也有一些精釀啤酒進入不了零售渠道，選擇為一些合作門檻更低的餐飲店或小酒館供貨，所以精釀廠商才會較為依賴餐飲渠道。

當然，也有一些做得比較好的精釀啤酒品牌已經(jīng)在傳統(tǒng)零售渠道取得突破，例如熊貓精釀，其即飲渠道銷量占比40%，商超渠道銷售占比60%。但這在5000多家精釀啤酒公司中也是鳳毛麟角的存在。

既然傳統(tǒng)零售渠道不容易打開，更多的精釀啤酒品牌選擇了線上渠道。由于沒有線下渠道價格體系的負擔，精釀啤酒的線上定價可以更靈活，而且可以通過電商方式直接覆蓋全國用戶。

不過，線上仍不是啤酒消費的主要渠道，而且大量精釀啤酒品牌集聚電商平臺，會使得價格競爭更為激烈，由于精釀啤酒生產(chǎn)成本較高，并不具備價格優(yōu)勢。若在電商平臺陷入價格戰(zhàn)，無法通過規(guī)模優(yōu)勢來降低成本的中小精釀廠商容易被淘汰出局，若采用降低生產(chǎn)成本的方式，失去口感優(yōu)勢，又會導(dǎo)致老用戶的流失。發(fā)展線上渠道也不是一件容易的事情。

擴張階段，品牌，廣告驅(qū)動銷售，大廠有資金優(yōu)勢

若能解決產(chǎn)品和渠道問題，啤酒廠商會進入快速擴張階段，此時就需要全力著手品牌建設(shè)工作，酒水飲料廠商一向是廣告投放的大客戶。根據(jù)燕京啤酒的財報顯示，其中產(chǎn)品在2020年營收60.27億元，而廣告宣傳費用達到了5.05億元，上漲了14.7%。

燕京U8的目標人群是90后年輕人，所以請來王一博代言，2020年5月9日，燕京U8上新僅120秒銷售額便突破百萬，截至2020年7月31日，燕京U8不到三個月累計賣出了1200萬箱，超過1.4億瓶。不難看出，廣告投放可以帶來銷量增長，而傳統(tǒng)啤酒大品牌廠商有著資金優(yōu)勢。

2020年百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒的收入分別是361.62億元、314.48億元、277.60億元、109.42億元、109.28億元。五大啤酒廠商有著充足的品牌運作資金和廣告投入預(yù)算，而目前絕大多數(shù)精釀啤酒品牌才剛剛起步，即便是行業(yè)領(lǐng)頭羊也需要靠融資來維持發(fā)展。高大師、拳擊貓、猴子精釀、熊貓精釀等都只是完成了金額不大的B輪融資，資本實力無法與傳統(tǒng)啤酒品牌抗衡。

最關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)啤酒大廠也已經(jīng)注意到了精釀啤酒的市場需求。例如，百威全資控股鵝島，并購開巴和拳擊貓，并開設(shè)精釀啤酒釀造廠；青島啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等品類高端產(chǎn)品。

前面提到，2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長率卻高達35.38%，而啤酒行業(yè)的復(fù)合增長率-5.27%。各大啤酒廠商也在嘗試做出改變，而發(fā)展精釀啤酒是必然要選擇的發(fā)展方向之一。

目前，新興精釀啤酒品牌與傳統(tǒng)啤酒大廠并不在同一競爭維度，而且精釀啤酒仍屬于小眾需求，市場競爭并不激烈，新興精釀啤酒品牌還有充分的發(fā)展空間。不過，留給新興精釀啤酒品牌的起步階段的準備時間越來越少了。

根據(jù)中金預(yù)測，精釀出廠口徑市場規(guī)模將從2020年的100億元左右增長到2025年的300至400億元，CAGR為25至30%；而根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模約為875億元，滲透率為11%。

對新興品牌而言，如何突圍需要有明確的發(fā)展計劃，要考慮產(chǎn)品、渠道以及品牌等多維度競爭關(guān)系，可以逆襲的時間窗口不超過4年，面對數(shù)百億的精釀消費市場，傳統(tǒng)必然也會逐漸加大市場投入。可以預(yù)見，接下來幾年精釀啤酒市場競爭將會越來越激烈。

來源：界面新聞