精釀啤酒，店里喝，還是家里喝？這個(gè)問題看似一句廢話，但實(shí)則可以直觀地反映出精釀啤酒市場(chǎng)的發(fā)展情況。如果用戶只能在店里喝到精釀啤酒，說精釀啤酒仍是作為增值消費(fèi)產(chǎn)品，屬于小眾消費(fèi)市場(chǎng)；若是人人可以隨時(shí)在家喝到精釀啤酒，則表明精釀啤酒已經(jīng)進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)已進(jìn)入高速發(fā)展階段。

精釀啤酒，店里喝，還是家里喝

啤酒圈流傳著一句話“一入精釀深似海，從此工啤是路人”，倒不是喝過精釀的人都自我感覺良好，而是當(dāng)大眾消費(fèi)能力提升之后，對(duì)生活品質(zhì)和飲食要求也在提高。與工業(yè)啤酒口味單調(diào)寡淡相比，精釀啤酒的口感更豐富，口味更多樣，有消費(fèi)能力的人群自然更喜歡精釀啤酒。大量用戶從工業(yè)啤酒轉(zhuǎn)向精釀啤酒，是消費(fèi)升級(jí)的又一例證。

由于材料成本高，生產(chǎn)效率低，產(chǎn)品口感好，精釀啤酒的定價(jià)是普通工業(yè)啤酒的3-5倍，即便定價(jià)如此之高，但精釀啤酒毛利僅為8%，而一般相同定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的高端工業(yè)啤酒毛利約26%。精釀啤酒的高價(jià)格不代表有高毛利，但高價(jià)格對(duì)整體銷量規(guī)模一定會(huì)有影響。

如果現(xiàn)在走線下商超便利店零售渠道，采用較高的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)嚇退多數(shù)消費(fèi)者；而由于綜合成本高，也不能讓出更大的利潤(rùn)空間，很難獲得終端零售渠道支持；此外多數(shù)精釀新品牌處于剛起步階段，并沒有廣告投放預(yù)算，無法向消費(fèi)者傳達(dá)品牌形象。多重因素下，商超便利店零售渠道從利潤(rùn)和動(dòng)銷的角度考慮，都不會(huì)貿(mào)然選擇不知名的精釀新品牌合作。

根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計(jì)，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。從數(shù)據(jù)上也能直觀看出，現(xiàn)階段的精釀啤酒更多的是在店里喝，一是因?yàn)樵诰起^、酒吧等餐飲業(yè)態(tài)中，精釀啤酒可以獲得更高的定價(jià)空間，二是因?yàn)椴惋嫎I(yè)態(tài)的渠道相對(duì)短平，而且主要銷售酒水，優(yōu)質(zhì)的精釀啤酒產(chǎn)品更容易滲透。

店里喝，喝酒氛圍與場(chǎng)景價(jià)值

近兩年咖啡和奶茶飲品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，年輕人對(duì)“喝”的要求愈發(fā)講究，這也讓精釀啤酒成為年輕人的消費(fèi)新寵，對(duì)啤酒的要求變成不只是“能喝”，而且要“好喝”。與奶茶店和咖啡店不同，奶茶和咖啡可以外帶，邊走邊喝，但喝酒離不開小酒館，很少有人在大街上拿著啤酒邊走邊喝的，小酒館承接了精釀啤酒早期市場(chǎng)拓展的銷售重任。

根據(jù)久謙中臺(tái)調(diào)研顯示，精釀啤酒的目標(biāo)群體是90后、95后和00后，主力消費(fèi)群體的遷移意味著居民消費(fèi)水平正在升級(jí)。根據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢(shì)明顯。而剛剛在香港上市的連鎖小酒館品牌海倫司，其550家門店積累750萬18至28歲的用戶群。

年輕人是精釀啤酒的消費(fèi)主要群體，同時(shí)年輕人也更喜歡在小酒館這樣的場(chǎng)景享受精釀啤酒?！澳贻p人在小酒館喝精釀啤酒交朋友”是資本的“人、貨、場(chǎng)”的故事組合。近期海倫司市值高點(diǎn)時(shí)達(dá)到300億港元，靜態(tài)市盈率高達(dá)350，足見資本愿意相信海倫司講得“夜間星巴克”的場(chǎng)景故事。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)的酒館數(shù)量達(dá)到3.5萬家，此后以5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2019年中國(guó)酒館數(shù)量達(dá)到4.2萬家，2020年中國(guó)酒館數(shù)量受疫情影響，下降至約3.5萬家。小酒館是重要的線下啤酒消費(fèi)渠道，為精釀啤酒的發(fā)展提供了消費(fèi)環(huán)境，年輕人出于社交需求，在意飲酒環(huán)境氛圍，更愿意到店里喝酒消費(fèi)。

家里喝，產(chǎn)品特性與渠道選擇

有用戶基礎(chǔ)，有消費(fèi)環(huán)境，早期階段精釀啤酒更適應(yīng)小酒館的消費(fèi)環(huán)境。但精釀啤酒品牌想要取得更大的市場(chǎng)發(fā)展，不得不考慮“破圈”問題，需要從90后消費(fèi)群體向60后、70后和80后消費(fèi)群體滲透，需要從小酒館消費(fèi)業(yè)態(tài)，向商場(chǎng)便利店零售業(yè)態(tài)滲透，需要把偶爾在“店里喝”的低消費(fèi)頻次，變成經(jīng)常在“家里喝”的高消費(fèi)頻次。

與3.5萬家小酒館數(shù)量相比，全國(guó)有600多萬家小超市和便利店終端零售門店，這是覆蓋家庭啤酒消費(fèi)的重要渠道。喜歡飲酒的群體，有穩(wěn)定的飲酒頻次，幾乎每天都要喝酒，尤其是一些三四線城市的重工業(yè)勞動(dòng)者，晚飯喝一瓶啤酒是日常習(xí)慣。但精釀啤酒較高的定價(jià)很難完成渠道下沉工作，從家庭消費(fèi)市場(chǎng)來看，一二線城市更為適合精釀啤酒的發(fā)展。

事實(shí)上，精釀啤酒口感好，口味多，高酒精度，小酌微醺等產(chǎn)品特征也比較適合家里飲用。只不過，從成本、效率以及整體銷量方面考慮，售價(jià)較高的精釀啤酒短期內(nèi)較難適應(yīng)傳統(tǒng)商超便利店零售渠道體系，但可以通過電商渠道定向覆蓋喜歡精釀啤酒目標(biāo)用戶。與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒的零售價(jià)格顯得略高，但與小酒館等餐飲渠道相比，電商渠道的價(jià)格又顯得相對(duì)適中，一二線城市的中產(chǎn)消費(fèi)群體可以接受。

從酒館消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入家庭消費(fèi)市場(chǎng)，不只是用戶飲酒的場(chǎng)景變了，而是對(duì)精釀品牌公司的產(chǎn)品能力、渠道能力、品牌能力、生產(chǎn)能力等多方面綜合考驗(yàn)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》指出，到2025年啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模要達(dá)到2400億元，而根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為875億元，滲透率為11%。如何進(jìn)入家庭消費(fèi)市場(chǎng)，是對(duì)精釀啤酒品牌的真正考驗(yàn)。

以店為點(diǎn)，覆蓋家庭消費(fèi)市場(chǎng)

中國(guó)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)被幾大巨頭瓜分了，2020年百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒的收入分別是361.62億元、314.48億元、277.60億元、109.42億元、109.28億元。我們?cè)凇稄男”娮呦虼蟊?，精釀攪亂啤酒市場(chǎng)，新品牌渾水好摸魚？》討論過，新銳精釀啤酒品牌想要通過傳統(tǒng)商超便利店終端零售渠道進(jìn)入家庭消費(fèi)市場(chǎng)并不容易，傳統(tǒng)啤酒品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)工業(yè)啤酒零售渠道，而且在生產(chǎn)、品牌和資金方面都更有優(yōu)勢(shì)。

新銳精釀啤酒品牌要想破局渠道問題，需要在自身優(yōu)勢(shì)能力上多花心思，可以考慮發(fā)展精釀啤酒連鎖酒館，也可以與渠道關(guān)系酒館建立深度合作關(guān)系，將線下酒館發(fā)展為家庭消費(fèi)市場(chǎng)的零售渠道。精釀啤酒不是工業(yè)化的生產(chǎn)方案，所以可以根據(jù)產(chǎn)品口味定向化生產(chǎn)，酒館現(xiàn)飲產(chǎn)品與家庭購買產(chǎn)品可以做區(qū)分，避免產(chǎn)品價(jià)格沖突，對(duì)于酒館門店而言，如此也拓展了零售經(jīng)營(yíng)能力。

小酒館也不用擔(dān)心用戶在店內(nèi)購買精釀啤酒回家飲用會(huì)對(duì)自身生意構(gòu)成影響，事實(shí)證明用戶選擇在小酒館消費(fèi)更在意的是環(huán)境，而且如今用戶購買精釀啤酒途徑非常多，小酒館不賣，可以在電商平臺(tái)購買。如果可以做到門店產(chǎn)品和家庭產(chǎn)品區(qū)隔，小酒館做精釀啤酒零售不會(huì)對(duì)店內(nèi)生意構(gòu)成沖突，而且小酒館獲得的精釀啤酒用戶精準(zhǔn)，且消費(fèi)粘性更強(qiáng)，通過外賣方式門店可以覆蓋周圍3公里的家庭消費(fèi)市場(chǎng)。另外，若增加終端零售職能，小酒館的私域建設(shè)工作也需要積極準(zhǔn)備。

不過，雖然截至2020年中國(guó)有3.5萬家小酒館，但連鎖化成都非常低，小酒館行業(yè)前五家占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)份額的2.2%，其中海倫司占比1.1%，海倫司500多家連鎖店的數(shù)量已相當(dāng)于2-5名的總和。連鎖化能力是精釀啤酒品牌采用“以店為點(diǎn)”覆蓋家庭消費(fèi)市場(chǎng)的前提，雖然可以發(fā)展第三方小酒館合作，但從管理效率考慮，連鎖店效率要更高，零售從來都是以經(jīng)營(yíng)效率為導(dǎo)向。

精釀啤酒發(fā)展?jié)摿η逦袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈發(fā)激烈

根據(jù)中金預(yù)測(cè)，精釀出廠口徑市場(chǎng)規(guī)模在2025年將達(dá)到300至400億元，CAGR為25至30%；根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為875億元，滲透率為11%；根據(jù)《2020-2024年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)供需調(diào)查分析及投資發(fā)展前景研究報(bào)告》，到2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到680億元，CAGR約為23.2%。

從研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來看，精釀啤酒市場(chǎng)即將進(jìn)入發(fā)展快車道。而國(guó)家工商登記部門的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)精釀啤酒公司已經(jīng)超過2000家，而天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增了1073家，2020年新增了1122家，截至2021年6月，國(guó)內(nèi)又新增了近600家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。想爭(zhēng)奪精釀啤酒市場(chǎng)紅利的小品牌越來越多。

接下來，精釀啤酒必然要面對(duì)用戶從“店里喝”變?yōu)椤凹依锖取钡氖袌?chǎng)發(fā)展過程。酒館門店與零售終端的融合，是精釀啤酒的產(chǎn)品特點(diǎn)帶來的取巧經(jīng)營(yíng)方式，進(jìn)入家庭消費(fèi)市場(chǎng)的主要方式還是傳統(tǒng)商超便利店零售渠道，或是電商平臺(tái)零售渠道。當(dāng)有大量用戶選擇在家喝精釀啤酒時(shí)，那個(gè)時(shí)候才是精釀啤酒真正的市場(chǎng)黃金期。

來源：界面新聞