青島的城市上空，總是飄搖著啤酒花的焦香，配以美輪美奐的城市容貌和搖曳多姿的魅力夜景，顯得十分性感迷人?！?br/>

每個(gè)城市都有屬于自己的文化符號(hào)，比如提到北京就會(huì)想到雄偉壯麗的天安門，聊起重慶便會(huì)憶起翻騰滾燙的麻辣火鍋。

青島的標(biāo)簽是什么呢？啤酒必定是繞不開的一個(gè)答案。

相信在青島生活過的人，一定會(huì)對(duì)市井小巷里的啤酒屋和尋常人家門把手上掛著的扎啤塑料袋印象深刻，也會(huì)因?yàn)槊磕晔⑾钠陂g舉辦的青島國際啤酒節(jié)而流連忘返。

有人曾說：“青島的城市上空，總是飄搖著啤酒花的焦香，配以美輪美奐的城市容貌和搖曳多姿的魅力夜景，顯得十分性感迷人?！笔聦?shí)上，今天的青島啤酒不僅僅是青島本地人不二的啤酒選擇，還在全國乃至全球持續(xù)掀起一陣又一陣酒香飄溢的時(shí)尚風(fēng)潮，傳遞著青島這座城市海納百川的人文情懷。

而我們，也有必要讀懂這家“國貨之光”。

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青島啤酒的歷史，可以追溯至一個(gè)多世紀(jì)以前，那并不是一段美好的回憶。

1897年11月，德國以“巨野教案”為由強(qiáng)行占領(lǐng)青島，并將其劃為自己的殖民地。因?yàn)榈聡藢?duì)于啤酒有著特殊的嗜好，很多遠(yuǎn)離故土的德國士兵喝不慣青島當(dāng)?shù)氐木疲h(yuǎn)程運(yùn)輸成本又太高，故而在1903年8月份，由英、德兩國的商人合資創(chuàng)辦了“日耳曼啤酒股份有限公司青島公司”，開始釀制具有德國比爾森風(fēng)味的淡色啤酒和慕尼黑風(fēng)格的黑啤——這便是青島啤酒的前身。不過僅僅13年后，這家啤酒廠就被日本人買了去，并更名為“大日本麥酒株式會(huì)社青島工場(chǎng)”。

1949年青島，啤酒廠被當(dāng)?shù)卣庸?。正式易名為“國營青島啤酒廠”，性質(zhì)為全民所有制企業(yè)。在新的歷史機(jī)遇下，啤酒廠自力更生，實(shí)現(xiàn)了長足的發(fā)展，1959年產(chǎn)量突破1萬噸，1986年產(chǎn)量突破10萬噸，率先成為業(yè)內(nèi)首家達(dá)到這一成就的啤酒廠。到了1993年，青島啤酒公司注冊(cè)成立，隨后相繼在香港交易所和上海交易所完成上市，成為我國首家在兩地同時(shí)上市的公司。

上市之后，公司又大體經(jīng)歷了四個(gè)標(biāo)志性發(fā)展階段：

（1）1993~2011年：通過破產(chǎn)收購、兼并重組、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，在全國17個(gè)省市收購了47家啤酒廠，實(shí)現(xiàn)全國性戰(zhàn)略布局，市場(chǎng)份額也逐漸提升至11%；

（2）2002~2007年：提出了“三大轉(zhuǎn)型”思想，即由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向、由經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營品牌、由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大轉(zhuǎn)向運(yùn)營能力提高；圍繞EVA價(jià)值管理，不斷推進(jìn)市場(chǎng)、品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)及企業(yè)文化整合，公司的管理水平與經(jīng)營效益也持續(xù)提高；

（3）2008~2013年：采用了“1 3品牌”戰(zhàn)略，注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以“青島啤酒”為主品牌，以“山水”、“漢斯”、“嶗山”為第二品牌來拓展市場(chǎng)；同時(shí)進(jìn)行了多地生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建，持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能；

（4）2014年至今：推進(jìn)“青島啤酒為主，嶗山啤酒為第二品牌”品牌戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，加快高端化進(jìn)程，同時(shí)致力于產(chǎn)品創(chuàng)新和開拓國內(nèi)外市場(chǎng)，啤酒遠(yuǎn)銷世界100余個(gè)國家和地區(qū)，“青島啤酒”也成為了國際市場(chǎng)上最知名的中國品牌之一。

業(yè)績方面，公司近些年總體上令人滿意，2017~2020年歸母凈利潤年均增速在20%以上，毛利率更是連續(xù)多年保持在38%~42%的高位區(qū)間內(nèi)。產(chǎn)品方面，公司現(xiàn)已形成了較為齊全的產(chǎn)品價(jià)格帶，包括高端、次高端、中低端等不同品類，可以充分覆蓋并滿足不同消費(fèi)人群的現(xiàn)實(shí)需求，并為公司提供源源不斷的增長動(dòng)力。

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青島啤酒之所以能成為行業(yè)龍頭，首先要?dú)w因于其強(qiáng)大的品牌力。

如前所述，青島啤酒成立于1903年，在我國眾多啤酒品牌當(dāng)中，擁有近120年悠久歷史的僅此一家，超長的時(shí)間跨度賦予了“青島啤酒”這一品牌頗為深厚的文化積淀和底蘊(yùn)，形成了足夠的影響力和極高的知名度，并入選了我國首批十大，其品牌價(jià)值也得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)可。在2021年世界品牌500強(qiáng)中，青島啤酒品牌價(jià)值高達(dá)1985.66億元，連續(xù)18年國內(nèi)啤酒行業(yè)，在國內(nèi)食品飲料行業(yè)中也僅次于茅臺(tái)和五糧液，實(shí)力之強(qiáng)，可見一斑。

此外，青島啤酒的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在以下三大方面：

其一，以出眾的研發(fā)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

公司擁有啤酒行業(yè)內(nèi)的重點(diǎn)微生物發(fā)酵實(shí)驗(yàn)室，具備高水平的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，基礎(chǔ)研究能力出眾，并在此基礎(chǔ)上形成了多項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，獲取專利數(shù)量遙遙于其他競(jìng)爭對(duì)手，保證了青島啤酒在整個(gè)行業(yè)技術(shù)層面的地位。

得益于此，公司總是能夠緊緊把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，不斷推出兼具合理性和前瞻性的新產(chǎn)品新概念。例如，早在2010年前后，公司就提前預(yù)見到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化趨勢(shì)，并及時(shí)推出奧古特、逸品純生兩大高端單品，隨后又相繼推出黑啤、鴻運(yùn)當(dāng)頭、1903精釀等高端產(chǎn)品；2014年，公司又成立了“藍(lán)軍創(chuàng)新事業(yè)部”，旨在研發(fā)新的產(chǎn)品品類，尋找新的市場(chǎng)空間，同年引入國內(nèi)水蜜桃味果?。?018年，公司又推出IPA精釀，率先挺進(jìn)我國啤酒IPA品類的空白市場(chǎng)。這些都在助推公司產(chǎn)品無限貼近消費(fèi)者與高端化轉(zhuǎn)型，加快青島啤酒的升級(jí)步伐。

其二，線上線下渠道全面布局。

線下方面，公司依據(jù)市場(chǎng)成熟度以及經(jīng)銷商能力的差異，將渠道運(yùn)營模式劃分為密集型、混合型、型三種策略。具體而言，公司在市占率小于10%的地區(qū)采用密集型模式，在市占率較高的成熟市場(chǎng)采用型模式，在市占率處于10%~50%的發(fā)展中市場(chǎng)則采用混合型模式。而在微觀層面上，公司通過工作站對(duì)一線業(yè)務(wù)人員進(jìn)行業(yè)績、運(yùn)營等方面的考核，給每個(gè)基層工作人員劃定區(qū)域，制定每日終端拜訪計(jì)劃，并進(jìn)行每日復(fù)盤以加強(qiáng)基層一線業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力和公司對(duì)渠道的整體控制力，繼而促使經(jīng)銷商整體效能持續(xù)上升。

至于線上，公司在行業(yè)內(nèi)率先構(gòu)建了“網(wǎng)絡(luò)零售商 官方旗艦店 分銷專營店 官方商城”的電商渠道體系，并上線了移動(dòng)端“青島啤酒微信商城”、“APP 青啤快購”，建立起“電商 門店 廠家直銷”的立體銷售平臺(tái)。如此一來，青島啤酒在線上銷售額長期于國內(nèi)其他內(nèi)資啤酒廠商，曾多次在天貓旗艦店、蘇寧易購等平臺(tái)上締造出亮眼的銷售業(yè)績。

其三，與時(shí)俱進(jìn)的營銷創(chuàng)新。

依托于傳統(tǒng)的銷售渠道，公司不斷積極探索消費(fèi)場(chǎng)景，開拓健康飲品與時(shí)尚酒吧等新興業(yè)務(wù)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，迎合年輕高端化的市場(chǎng)需求。

例如，2019年青島啤酒跨界攜手潮牌NPC登上紐約時(shí)裝周中國日，將青島啤酒的百年歷史文化元素巧妙地融入時(shí)裝設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)之中，既凸顯了品牌的文化底蘊(yùn)，又借助現(xiàn)代時(shí)尚潮流的力量去溝通年輕消費(fèi)群體，很好地將經(jīng)典與時(shí)尚連接起來，并贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。類似的營銷創(chuàng)新活動(dòng)還有：2016年借助魔獸電影的熱度，應(yīng)景地推出青島啤酒經(jīng)典1903“魔獸”紀(jì)念版；2017年與深夜食堂一起聯(lián)名推出青島啤酒經(jīng)典1903“深夜罐”等等。通過品牌與年輕人關(guān)注焦點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合，潛移默化地塑造起了青島啤酒年輕時(shí)尚的品牌形象。

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青島啤酒前景如何？回答這一問題之前，我們有必要先來搞清楚行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

回顧啤酒行業(yè)發(fā)展歷程，2013年算得上是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，我國啤酒總產(chǎn)量和消費(fèi)量均呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢(shì)，并于2013年達(dá)到頂峰，不過隨后便迎來了連續(xù)的下滑，再加上主力消費(fèi)人群20~50歲人口增速的放緩，側(cè)面反映出國內(nèi)啤酒市場(chǎng)增量空間已十分有限。與此同時(shí)，多年的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)和大肆擴(kuò)張使得整個(gè)行業(yè)利潤率和效率偏低，多數(shù)企業(yè)就面臨著大而不強(qiáng)的窘境，轉(zhuǎn)型發(fā)展已是刻不容緩。

那么該如何轉(zhuǎn)型呢？答案是高端化，理由主要有三：

一則，伴隨著居民收入的不斷增長，消費(fèi)升級(jí)已是大勢(shì)所趨，除了大眾對(duì)于啤酒的喜愛之外，有相當(dāng)一部分高凈值人群也都視啤酒為主要的自飲選擇之一，他們往往更注重啤酒的口感、品質(zhì)和品牌，繼而讓中高端啤酒愈發(fā)受到市場(chǎng)歡迎；

二則，當(dāng)前啤酒行業(yè)傳統(tǒng)的量增邏輯已經(jīng)遇到瓶頸，各個(gè)啤酒廠商對(duì)于精細(xì)化經(jīng)營與高利潤的訴求日益提升，雖然不少公司都在試圖通過關(guān)閉生產(chǎn)效率底下的工廠來改善利潤，重塑企業(yè)活力，但這并非一勞永逸之舉，唯有切入高端產(chǎn)品才能獲得更高的附加值；

三則，包裝、原材料等價(jià)格的上漲，以及國際貿(mào)易形勢(shì)不確定性的增加，客觀上也要求國內(nèi)啤酒企業(yè)走精細(xì)化、高端化路線。

其實(shí)，啤酒行業(yè)的高端化趨勢(shì)已現(xiàn)端倪。根據(jù)歐睿的統(tǒng)計(jì)，近些年我國經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量逐年下滑，與之形成鮮明對(duì)照的則是中啤酒的銷量一直穩(wěn)定在不錯(cuò)的增速區(qū)間里，中高端啤酒銷售占比更是實(shí)現(xiàn)了大幅度提升；從終端零售價(jià)格上看，我國啤酒整體售價(jià)同樣顯著低于韓國、日本、美國等發(fā)達(dá)國家。因此可以大體預(yù)判，我國啤酒高端化升級(jí)仍有較大空間，且啤酒的高增長理應(yīng)是可持續(xù)的。

而這一結(jié)論，也為青島啤酒指明了下一步方向。

事實(shí)上，公司近幾年一直都在積極推行高端化戰(zhàn)略布局，加快向聽裝酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，包括相繼推出IPA精釀、百年之旅、琥珀拉格等超高端新品，逐漸實(shí)現(xiàn)從“基礎(chǔ)質(zhì)量 特色質(zhì)量”向“魅力質(zhì)量”的轉(zhuǎn)變，其結(jié)果便是公司高端產(chǎn)品銷量占比的穩(wěn)步提升。數(shù)據(jù)顯示，2016~2020年，青島啤酒主品牌中的高端產(chǎn)品銷量從20.58%增至22.89%，噸價(jià)也從4158.53元/噸提升至4445.88元/噸，顯著帶動(dòng)了公司整體業(yè)績的提升。

從目前行業(yè)格局上上看，百威占據(jù)了我國高端啤酒超過40%的市場(chǎng)份額，顯著于其他競(jìng)爭對(duì)手；相比之下，青島啤酒在高端市場(chǎng)上的占比還不到20%，這也使其有了足夠的理由去發(fā)力高端化轉(zhuǎn)型。

青島啤酒會(huì)延續(xù)往日輝煌嗎？我們拭目以待。

來源：蘇寧金融研究院