01

巨頭臥榻之側(cè)長出來的鮮啤

如果寫一部中國啤酒業(yè)史記，天湖啤酒一定是一個值得濃墨重彩大書一筆的品牌和案例。

天湖啤酒是遼寧撫順市的地產(chǎn)啤酒品牌，有40多年的品牌歷史。過去20年里的啤酒業(yè)，是規(guī)模戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的20年。

在幾大巨頭動輒數(shù)十億的廣告和促銷、上百億的并購規(guī)模、數(shù)百萬噸乃至千萬噸的銷售規(guī)模面前，年銷量十來萬噸的天湖，只能算是“羽量級”的選手。

更為要命的是，天湖所在的撫順市，距離雪花啤酒大本營沈陽市，只有35公里！

在中國銷量的雪花啤酒臥榻之側(cè)，不管從哪個角度看，天湖啤酒似乎都應(yīng)在十年前啤酒資本大戰(zhàn)中隕落了。

但事實(shí)卻是，迄今為止，天湖啤酒仍然占據(jù)了撫順市場超過90%的市場份額，年利潤近億元。最近十來年，天湖啤酒一直位居中國啤酒行業(yè)千升利潤排行榜的陣營。甚至在啤酒業(yè)震蕩下行的2014年，天湖啤酒還奪得了中國啤酒業(yè)千升利潤的寶座。

天湖啤酒靠什么在巨頭臥榻之側(cè)生存和發(fā)展？靠的是差異化的“鮮啤”產(chǎn)品定位，以及與之相匹配的營銷模式和渠道模式。

天湖啤酒的銷售結(jié)構(gòu)中，“鮮啤”細(xì)分占比在80%以上，在中國所有啤酒公司里占比。天湖也成為中國啤酒業(yè)當(dāng)之無愧的“鮮啤”。

02

天湖啤酒為什么能在撫順取得勝利？

從2000年開始，中國啤酒業(yè)進(jìn)入了慘烈的資本大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)。到2015年，幾大啤酒巨頭依托資本實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢，在全國攻城略地。

在促銷大戰(zhàn)中，地方啤酒品牌因?yàn)閷?shí)力不夠，在促銷大戰(zhàn)中全無還手之力，只能成為巨頭的盤中之餐。幾輪洗牌之后，中國的啤酒生產(chǎn)商從超過3000家減至2015年不到300家。

在全國啤酒市場激戰(zhàn)正酣的時候，天湖啤酒管理團(tuán)隊(duì)便意識到：和巨頭在同一個競爭邏輯下競爭，處在距離雪花大本營只有35公里的天湖啤酒，不可能有任何勝算。

波特在競爭戰(zhàn)略中指出，總成本、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略，是在市場競爭中三種主要的有效戰(zhàn)略。回望近十五年來天湖啤酒的生存與發(fā)展，幾乎是波特競爭戰(zhàn)略在中國市場的詮釋和落地。

首先，在產(chǎn)業(yè)上

天湖啤酒堅(jiān)持走專一化戰(zhàn)略，只做啤酒

到目前為止，天湖啤酒的主營業(yè)務(wù)只有啤酒，并不像其他地產(chǎn)品牌一樣，有點(diǎn)錢就開始布局房地產(chǎn)等其他領(lǐng)域。

在工廠走訪中了解到，天湖啤酒一直在生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)上持續(xù)每年投入，多達(dá)數(shù)億元。天湖啤酒是中國最早整體引入德國啤酒生產(chǎn)線的品牌，其技術(shù)骨干持續(xù)在啤酒領(lǐng)域?qū)W府——柏林啤酒釀造學(xué)院深造。

對啤酒產(chǎn)業(yè)的長期專注和投入，是天湖品牌在撫順市場成為啤酒品類代名詞的重要支撐。

其次，在產(chǎn)品和營銷模式上

實(shí)施與主流啤酒品牌截然不同的差異化戰(zhàn)略

中國啤酒市場，近90%容量都是熟啤酒市場。因此，基于長保質(zhì)期的熟啤酒，中國市場形成了一整套的深度分銷模式。

該模式的核心是通過多級渠道，將啤酒分銷到最廣泛的終端，讓消費(fèi)者隨處可買。但深度分銷模式運(yùn)轉(zhuǎn)的核心驅(qū)動力是銷量目標(biāo)，因此，向渠道內(nèi)層層壓貨，是啤酒市場最主流的銷售方法。

基于深度分銷和壓貨模式，中國快消品構(gòu)建起了一整套的渠道體系、銷售模式和管理模式。

如果與巨頭一樣的銷售模式，天湖啤酒絕無還手之力。那什么差異化的東西才能巨頭的銷售模式呢？天湖的答案是，鮮啤酒！

鮮啤酒因?yàn)闆]有經(jīng)過巴氏殺菌，保留了較多的有益成分，口感非常鮮美。在20年前，只要有啤酒廠的地方，都有鮮啤酒售賣，但這個品種在與大資本主導(dǎo)的熟啤酒競爭中沒落了下來。

天湖團(tuán)隊(duì)經(jīng)過調(diào)研分析認(rèn)為，鮮啤酒因?yàn)樾迈r，有著的口感，可以獲得消費(fèi)者的忠誠。但因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期太短，只有7天，熟啤酒那一套壓貨模式根本行不通。因此，如果能在撫順搭建起一套有效的營銷模式、產(chǎn)銷體系，則一定能抗擊巨頭，謀得生存之地。

因此，在過去15年里，天湖啤酒構(gòu)建了一套基于7天短保的“天湖鮮啤”為核心產(chǎn)品的運(yùn)營體系。不但牢牢控制了撫順啤酒市場，更收獲了行業(yè)超高利潤率。

天湖啤酒的運(yùn)營體系，是一套完全的零庫存體系。每一瓶天湖鮮啤，都是終端前一天下午向經(jīng)銷商報訂單，然后工廠再當(dāng)晚生產(chǎn)，第二天一早經(jīng)銷商工廠提貨直送終端。

當(dāng)撫順消費(fèi)者每次都能喝到3天內(nèi)甚至當(dāng)天生產(chǎn)的新鮮啤酒時，他們爆發(fā)出了難以想象的產(chǎn)品忠誠。

在過去15年里，天湖啤酒一直牢牢占據(jù)了撫順啤酒市場的市場份額，近90%。任何巨頭到了撫順市場都難以運(yùn)作，因?yàn)橄M(fèi)者不喝熟啤酒。

盡管撫順周邊也有其他啤酒工廠，但沒有基于鮮啤酒的一整套營銷模式和運(yùn)營體系，誰也玩不轉(zhuǎn)鮮啤酒。

第三，實(shí)施總成本戰(zhàn)略

把每一分錢都花在好產(chǎn)品上

在2010年前后，曾有巨頭意圖染指撫順市場，一年投入幾千萬促銷費(fèi)用“再來一瓶”、“港澳游”抽獎時，天湖啤酒在市場推廣和促銷上的吝嗇程度卻堪稱一毛不拔。

具體吝嗇到什么程度呢？曾經(jīng)，啤酒巨頭們在促銷上投入的成本在800元/噸以上，但天湖只有不到60元/噸。

省下來的都到哪里去了？天湖啤酒都投到產(chǎn)品上了。雖然在規(guī)模無法與巨頭相比，但天湖卻擁有自己的啤酒花種植基地。就算在今天，能做到這一點(diǎn)也是的。

啤酒的生產(chǎn)原來主要在啤酒花和大麥上。天湖啤酒的啤酒花從捷克引進(jìn)，在新疆自己種植，大麥?zhǔn)褂玫氖莾r格最貴的澳麥和加麥。

“純粹的產(chǎn)品成本角度，我們在全行業(yè)幾乎是的。同時，天湖啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，也是行業(yè)里最穩(wěn)定的。”天湖啤酒的高層不無驕傲地表示。

“不浮躁，不盲從，不畏懼。”過去20年里，天湖啤酒堅(jiān)持自己獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略，有效抗擊了來自巨頭的攻擊，將根據(jù)地?fù)犴樖袌龃蛟斓萌玷F桶一般，取得了中國啤酒業(yè)最另類的一種成功。

03

中國啤酒市場的新變化

從2014年開始，中國啤酒市場在消費(fèi)容量橫盤徘徊了六年之后，終于出現(xiàn)了新的競爭變化。

1）穩(wěn)定的二八格局形成，

高端化成出路

TOP5品牌主導(dǎo)天下的格局未來很長一段時間都不會改變。T5品牌之間，誰也奈何不了誰，它們之間已經(jīng)形成市場的某種恐怖平衡。T5品牌的市場占有率或許還會有一定程度提升，但變化不大。

在二八格局的大背景下，高端化是當(dāng)前T5品牌最重要的戰(zhàn)略問題，也是行業(yè)且必然的出路。

今天的中國啤酒，和1980年的美國啤酒市場非常相似：行業(yè)大的擴(kuò)容機(jī)會已不存在，只能向高端化發(fā)展。

今天，高端化已經(jīng)成了雪花、百威、青島三大巨頭的主戰(zhàn)略。啤酒巨頭們會盡力提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略放棄低端產(chǎn)品，做大腰部產(chǎn)品，做強(qiáng)頭部產(chǎn)品。

以雪花啤酒為例，在其“4 4”的核心產(chǎn)品矩陣?yán)?，起步的超級勇闖就已跨入了次高價格帶。

2）行業(yè)天花板升高，

啤酒業(yè)迎來二次繁榮

巨頭提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向上突破行業(yè)天花板，為產(chǎn)業(yè)拓出了新的空間，中國啤酒市場由此重新煥發(fā)生機(jī)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近年來，新注冊的啤酒公司已經(jīng)突破5000家。

當(dāng)然，這新增的5000家啤酒公司，幾乎都是以差異化定位而生存的。巨頭們高端化留下了許多市場空隙，消費(fèi)者的多元化需求也愈發(fā)強(qiáng)烈，這些都是中國啤酒迎來第二次蓬勃的重要原因。

還有另外一個重要的趨勢是，啤酒公司越來越多，但啤酒工廠數(shù)量卻可能繼續(xù)減少。跑馬圈地結(jié)束了，市場高增長也結(jié)束了，行業(yè)產(chǎn)能優(yōu)化是一個必然結(jié)果。

雪花啤酒就在過去幾年里減少了1/3左右的工廠，但因?yàn)樯a(chǎn)技術(shù)的提升，它的整體產(chǎn)能卻不減反增。

3）新鮮化，

是未來最大的機(jī)會點(diǎn)之一

啤酒行業(yè)整體升級，為啤酒市場玩家?guī)韮蓚€巨大的機(jī)會點(diǎn)。一是新鮮化，二是特色化。特色化啤酒產(chǎn)品很難成為主流，但新鮮化的啤酒產(chǎn)品卻是受絕大多數(shù)消費(fèi)者喜歡的，只要突破履約能力的限制，是可以成為主流的。

盒馬數(shù)據(jù)顯示，在2021年上半年，鮮啤、生啤原漿類的啤酒銷售暴增600%，成為啤酒品類里增長最快的一個細(xì)分。

從市場上看，泰山原漿專賣店、優(yōu)步勞的“鮮扎閃送”已經(jīng)將門店網(wǎng)絡(luò)鋪到了大半個中國；三得利的“新鮮直送”鮮啤酒也在上海試水成功。這足以證明，鮮啤過去受冷鏈和配送能力限制的情況已經(jīng)越來越小。

對于根據(jù)地在撫順的天湖啤酒，憑借聚焦“鮮啤”這一差異化戰(zhàn)略獲得了過去20年的成功。但未來十年，是中國啤酒全新的十年，天湖又將會面臨哪些機(jī)會，哪些挑戰(zhàn)？天湖啤酒，甚至其他區(qū)域特色啤酒品牌，出路又在哪里？這一波新鮮化的浪潮，天湖啤酒能抓住這波機(jī)會嗎？

04

天湖的隱憂：紅旗還能扛多久？

雖然年年利潤創(chuàng)新高，但繁華之下有隱憂，天湖啤酒其實(shí)正在面臨巨大的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)成功，天湖啤酒將會贏得下一個十年；挑戰(zhàn)失敗，天湖啤酒的命運(yùn)將可能就此由盛轉(zhuǎn)衰。

隱憂之一：

根據(jù)地市場人口流失，市場容量縮水嚴(yán)重

遼寧省是人口流失大省，撫順市又是遼寧省內(nèi)的人口流失最為嚴(yán)重的地級市之一。過去十年里，撫順市人口減少27.67萬人，人口負(fù)增長率全國。

啤酒市場是典型的人口經(jīng)濟(jì)，其市場大小與人口多少呈正相關(guān)。撫順人口逐年大量減少，容量正在萎縮，即使天湖啤酒已將撫順市場打造成鐵桶一般，但能改變大勢嗎？

撫順市人口不斷流失，是真正影響到了天湖啤酒的根基。解決辦法只有一個，成功地走出去。

但問題是，應(yīng)該向哪個方向和城市出擊？應(yīng)該怎樣出擊，才能獲得勝利？

隱憂之二：

根據(jù)地之外，缺乏成功的外埠樣板市場

雖然天湖啤酒在遼寧省全境，甚至整個東三省都有一些渠道網(wǎng)絡(luò)，但沒有一個可以作為樣板的外埠市場。在開發(fā)外埠市場時，天湖啤酒并沒有從戰(zhàn)略層面設(shè)計(jì)開辟第二戰(zhàn)場，有人做就做，收獲一些銷量而已，占比并不大。

在此情況下，外埠市場天湖啤酒的價格還遠(yuǎn)低于撫順市場。外埠城市市場進(jìn)不去，全部賣到農(nóng)村去了，低端的品牌形象無法挽回。負(fù)邊際銷售結(jié)果是，外埠市場銷量沒起來，利潤也沒有，還損害了品牌形象。

沒有成功的市場，就意味著沒有戰(zhàn)略縱深。沒有戰(zhàn)略縱深，根據(jù)地人口又在下滑，天湖啤酒整個管理團(tuán)隊(duì)將在未來持續(xù)承受極大的增長壓力。

天湖啤酒當(dāng)前的外埠策略，顯然是錯誤的。但問題在于，天湖啤酒應(yīng)該如何設(shè)計(jì)自己的第二戰(zhàn)場戰(zhàn)略、目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)策略？

隱憂之三：

品牌投入長期不足，

根據(jù)地之外沒有品牌影響力

天湖啤酒很舍得在產(chǎn)品上花錢，但近年來在品牌推廣很少很少，尤其是撫順之外的推廣更是幾乎為零。

如果說在撫順根據(jù)地，天湖啤酒已經(jīng)憑借產(chǎn)品征服了消費(fèi)者，成為啤酒的代名詞，但在撫順之外呢？在今天的市場競爭中，沒有品牌投入，只是依靠產(chǎn)品一個維度打市場，其挑戰(zhàn)何其之大？

天湖啤酒要打出去，品牌應(yīng)該如何推廣？推廣應(yīng)該如何落地？如何讓推廣、渠道、銷售、消費(fèi)者認(rèn)知各個環(huán)節(jié)形成良性的閉環(huán)？

隱憂之四：

鮮啤的秘籍優(yōu)勢，還能保持多久？

必須得說，天湖啤酒打造的基于鮮啤的整個運(yùn)營體系的確獨(dú)步天下，也因此成就了天湖過去20年的業(yè)績。但問題在于，這種經(jīng)驗(yàn)和模式上的優(yōu)勢，還能保持多久？

中國啤酒市場，過去是熟啤酒的天下，所有的大品牌的人才和精力都放在熟啤酒研究上。但在新鮮化浪潮的今天，一定已經(jīng)有無數(shù)的品牌和人才已經(jīng)展開了深入的研究和實(shí)踐。比如三得利的新鮮直送在上海實(shí)踐就比較成功，消費(fèi)者已經(jīng)能在店里喝到當(dāng)天凌晨生產(chǎn)的鮮啤酒了。

所以，在不久的將來，也許就是明年或后年，大品牌們也一定會實(shí)踐出一套關(guān)于鮮啤酒成功的運(yùn)營體系。到那個時候，天湖的經(jīng)驗(yàn)和模式優(yōu)勢還能保持嗎？根據(jù)地還能安枕無憂嗎？

以上四大隱憂，是天湖啤酒當(dāng)前面臨的四大挑戰(zhàn)。如何科學(xué)應(yīng)對？如何才能挑戰(zhàn)成功？這是關(guān)乎著天湖的紅旗還能扛多久的命運(yùn)之問。

05

贏了過去二十年，

天湖還能贏得下一個十年嗎？

十幾年前，聚焦鮮啤的差異化戰(zhàn)略，給天湖啤酒帶來的十幾年穩(wěn)定的發(fā)展和不菲的利潤回報。那一次，天湖對了，贏得了二十年。

十幾年后的今天，天湖啤酒再一次站在命運(yùn)的十字路口。如果天湖啤酒這一次又做對了，那么它至少又贏得了下一個十年。

我們從天湖啤酒的立場出發(fā)，試著提出一些重要的思考和問題。這種思考不僅僅針對天湖，也可能對所有的地域品牌都有一些借鑒的意義。

1）天湖啤酒如何要打出撫順去？

如何開辟自己的第二戰(zhàn)場？

軍事專家說，如果沒有諾曼底登陸，盟軍要贏得第二次世界大戰(zhàn)的歐洲戰(zhàn)場，至少還要三年。

諾曼底登陸的意義在于，它以突襲的方式，成功地開辟了第二戰(zhàn)場。

天湖啤酒目前面臨的根據(jù)地市場人口流失的問題，乃至未來根據(jù)可能遭受進(jìn)攻的問題，都使得管理層必須要思考兩個重大問題：天湖啤酒怎樣打出撫順去？要怎樣開辟自己的第二戰(zhàn)場？

開辟第二戰(zhàn)場很困難，甚至比想象中還要困難得多。但巨大的挑戰(zhàn)背后，往往也潛藏著巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇。

2）第二戰(zhàn)場要選在哪兒？

用哪支產(chǎn)品來進(jìn)攻？

戰(zhàn)役成功的目標(biāo)是什么？

第二戰(zhàn)場選在哪里？可選的城市當(dāng)然會不少，但我們選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？是難易程度，還是資源多寡，還是渠道能力？

用哪支產(chǎn)品來開辟第二戰(zhàn)場？要用多長時間，目標(biāo)是獲得哪些戰(zhàn)果？如何切入第二戰(zhàn)場？如何奪取階段性勝利？

以上每一個問題，都是現(xiàn)在的天湖團(tuán)隊(duì)亟待思考并解決的。但我們相信，既然過去他們能在貌似絕境之下取得勝利，只要仍然擁有智慧和耐心，仍然保持這股勇氣，天湖一定可以再次贏得未來。

我們之所以堅(jiān)信中國啤酒的未來一定會更加多姿多彩，就是因?yàn)橛性S多像天湖啤酒一樣的品牌，它們永遠(yuǎn)在思考，永遠(yuǎn)在行動，永遠(yuǎn)在變化中創(chuàng)新。

來源: 新經(jīng)銷