在五大品牌壟斷85%以上的市場(chǎng)、市場(chǎng)幾近飽和、增長(zhǎng)低迷的啤酒行業(yè)里，一個(gè)原本幾無(wú)生氣的四五線啤酒老品牌，近一兩年卻是逆勢(shì)崛起，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，1天賣掉260萬(wàn)瓶，一年賣了10多億瓶，并在抖音、快手、Ｂ站等短視頻平臺(tái)迅速走紅，成了當(dāng)前啤酒市場(chǎng)的“網(wǎng)紅”。

此是何方神圣？這就是被戲稱“奪命大烏蘇”的新疆烏蘇啤酒。

烏蘇啤酒誕生于1986年前，那時(shí)產(chǎn)能只有一萬(wàn)噸，此后20多年，產(chǎn)銷一直幾萬(wàn)噸徘徊。在資本助力下，2018年突然開啟全國(guó)化，在北京、上海、廣東、西安等地取得突破；2019年又在安徽、福建市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷量逾百萬(wàn)箱。

根據(jù)目前態(tài)勢(shì)，2020年烏蘇啤酒年產(chǎn)銷量或?qū)⑼黄?0萬(wàn)噸，將達(dá)到一個(gè)中型啤酒企業(yè)產(chǎn)銷的規(guī)模。在整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)低迷的時(shí)期，堪稱一個(gè)奇跡，讓雪花、青島有所猝不及防！

烏蘇啤酒的逆襲飄紅，讓人不得不感嘆如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)大、魔幻，簡(jiǎn)直能化腐朽為神奇，將一個(gè)四五線不知名的“小奶生”全面打造，直接坐火箭上升到一線“大明星”。

以前，烏蘇啤酒是特別小眾的品牌，甚至在它的創(chuàng)始地新疆都不是特別地有名，更不能與那些廣告滿天飛的一線大牌所媲美。業(yè)界人士都認(rèn)為烏蘇啤酒能在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、快速并吞的時(shí)代生存下來(lái)實(shí)在不容易，三十多年，硬是靠著那只有幾個(gè)人的努力將自己養(yǎng)活撐到現(xiàn)在，直至遇上“伯樂(lè)”咸魚翻身。

那么烏蘇啤酒何以逆襲成功？烏蘇啤酒成功之道在哪？

01

流行背后的心智模式：

喜新厭舊，獨(dú)特西域風(fēng)情的“烏蘇”成新寵

從顧客心智模式來(lái)理析，人們心理總是斥同存異，這包含兩種心智的矛盾規(guī)律：（1）相同的東西無(wú)感，不一樣?xùn)|西易接受；（2）喜新厭舊：追求時(shí)尚新潮，厭煩老舊。

烏蘇本是坐落在天山北麓一個(gè)尕尕的縣城。上世紀(jì)80年代，在一城一酒的春風(fēng)撩撥下，這座小城亦擁有了自己的酒廠，取名“烏蘇啤酒”。這里有最適宜釀造啤酒的天然原料，即用來(lái)平衡麥芽所帶來(lái)的甜香味的啤酒花。

大多數(shù)地方并不適宜啤酒花生長(zhǎng)，而新疆正是世界三大產(chǎn)地之一。天山的雪水源源不斷地滋養(yǎng)整座烏蘇城市，它擁有和德國(guó)慕尼黑相似的緯度和光照，啤酒花肆意生長(zhǎng)。每到秋天，啤酒花就沉甸甸地綴滿了整個(gè)酒廠，形成獨(dú)特的風(fēng)景線。

“天藍(lán)藍(lán)，海藍(lán)藍(lán)，一杯一杯往下傳”。從顧客心智角度來(lái)看，越獨(dú)特的東西越容易被接受，而烏蘇就具備這樣的獨(dú)特的內(nèi)涵、條件與異樣。因此，在整個(gè)文宣之下，烏蘇啤酒天然就擁有一種截然不同的西域風(fēng)格、異域風(fēng)情的味道，令人神往，自然撩動(dòng)酒友的心。

對(duì)新疆，大多數(shù)人是有較為明顯的探知追求的欲望，一聽(tīng)說(shuō)是來(lái)自新疆的啤酒，自然就會(huì)有一種想嘗試嘗新的感覺(jué)，因?yàn)樾陆畬?duì)于絕大多數(shù)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，還是有一種包括神奇、美麗、廣袤等在內(nèi)的地域文化認(rèn)知。

當(dāng)不同的心理產(chǎn)生作用時(shí)，心里就有嘗試的強(qiáng)烈愿望。隨著時(shí)間的推移，疆外人漸漸地對(duì)烏蘇啤酒也就慢慢產(chǎn)生了特殊感情。

因此地理位置也是一個(gè)非常重要的心智資源，正是因?yàn)樾陆乩砦恢煤臀幕莫?dú)特性，強(qiáng)化了烏蘇啤酒的獨(dú)到地域特色，若沒(méi)有“西域”、“新疆”的地域概念，烏蘇啤酒要成功就難不少。

02

烏蘇啤酒獨(dú)特的兩大品牌特性：

酒精度高、容量大掠取了新鮮感

20多年前啤酒以12度、11度居多，酒精含量高，“淡啤”是市場(chǎng)的主流，比較罕見(jiàn)獨(dú)特；2010年后，為迎合風(fēng)潮，淡啤成了市場(chǎng)主流，8、9度啤酒壓倒市場(chǎng)，而酒精度高的啤酒反而成了稀缺性、獨(dú)特性。

如今國(guó)產(chǎn)啤酒基本上都是工業(yè)啤酒，一部分為迎合大眾味，一部分為了降低成本，度數(shù)越來(lái)越淡，都是酒精度≥3%vol、麥芽汁濃度≥8°P左右，這樣的啤酒泡沫少，香味淡，口感寡淡，風(fēng)味不甚好。甚至有些酒友把這樣的啤酒稱為“啤水”，意即味如白開水。

相比之下，烏蘇的酒精度≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°P，口感醇厚濃郁，顯得與眾不同獨(dú)樹一幟，就如郭德綱常說(shuō)的那句話“全靠同行的襯托”。其次烏蘇啤酒容量大，裝得多，一瓶頂兩瓶，甚至四瓶。

像百威、喜力、青島等高端啤酒大多是155ml小瓶裝，市面打底價(jià)都是10元起，對(duì)酒量大的消費(fèi)者，一仰即完，有如“燒錢”。從容量上來(lái)說(shuō)，烏蘇啤酒“物超所值”，確實(shí)稱得起“大烏蘇”的名號(hào)。

平時(shí)喝七八瓶淡啤都沒(méi)有問(wèn)題的酒漢，遇上烏蘇啤酒兩三瓶嘴巴可能就要收斂了，酒量不好的，幾口下去就感到暈乎乎，一兩瓶可能就要飄飄“欲仙”，后勁十足，真是“奪命銷魂”。不過(guò)越是這樣，越是激起更多的人嘗試、不服輸。

酒易醉，在以前并不是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，大眾的認(rèn)知，醒酒快才是優(yōu)點(diǎn)，但烏蘇啤酒因?yàn)楦咦砭贫龋@個(gè)差異化反而形成了與眾不同的特性。

因此烏蘇啤酒依靠高酒精度、大容量的差異化迅速掠取了消費(fèi)者新鮮感，成為“網(wǎng)紅”。

03

瞄準(zhǔn)品牌背后的新渠道力量：

搶占渠道薄弱點(diǎn)、巧施高利潤(rùn)

烏蘇啤酒代表的就是新疆特色啤酒品類和高醉酒度的高度概括，亦就在顧客心智中創(chuàng)建了一個(gè)新的品類：新疆的啤酒新品類。而要讓烏蘇啤酒這樣的新疆啤酒行得遠(yuǎn)，與之相配套就是要著力構(gòu)建差異化渠道。

于是此時(shí)烏蘇啤酒決定以五大啤酒品牌難于覆蓋的燒烤店為突破口，在疆外30個(gè)大中城市覆蓋了與其有關(guān)聯(lián)合作關(guān)系的2.6萬(wàn)個(gè)燒烤店，尤其是西北燒烤，形成獨(dú)特的新渠道力量。

燒烤店一般是五大啤酒品牌難于覆蓋、力量相對(duì)薄弱的消費(fèi)終端，這讓烏蘇啤酒做起來(lái)就容易順風(fēng)順?biāo)覠九c啤酒的搭配，是國(guó)人最愛(ài)，也易推廣。

再者，渠道利潤(rùn)高，渠道推力更足。對(duì)于經(jīng)銷商、終端商家而言，誰(shuí)給的利潤(rùn)大我就賣力做誰(shuí)的。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，烏蘇啤酒的經(jīng)銷商利潤(rùn)通常能達(dá)到10元/箱，終端利潤(rùn)更是高達(dá)40元/箱；而主流啤酒的經(jīng)銷商利潤(rùn)通常為6元/箱，終端利潤(rùn)為20元/箱。整體而言，烏蘇啤酒渠道利潤(rùn)甚至要高于百威、喜力。因此烏蘇啤酒比較有誘惑力，渠道推力更足。

布局新零售渠道，通過(guò)直播、電商等多種模式實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)銷售。在京東酒水頻道里，近期其一款品牌最經(jīng)典的紅罐裝版，已經(jīng)躋身熱賣榜前10，位列第七，但在購(gòu)買人數(shù)上，53萬(wàn)的數(shù)字直接躍至第4位，前3分別是青啤、哈啤和愛(ài)士堡小麥白啤。

對(duì)一個(gè)老品牌能迅速在網(wǎng)上渠道竄紅，實(shí)屬不易。未來(lái)3年，烏蘇啤酒計(jì)劃將線上占比提高到30%。

04

有趣的定位口號(hào)、自帶互聯(lián)網(wǎng)話題：

“奪命大烏蘇”、“弄死你們”

當(dāng)下，在最懂年輕人的B站，搜索關(guān)鍵詞“烏蘇”，播放量最高的一條視頻，是來(lái)自一位擁有800多萬(wàn)粉絲的up主，標(biāo)題是《聽(tīng)說(shuō)烏蘇啤酒一瓶就可以讓你醉？》。

“傳說(shuō)，烏蘇比失身酒更強(qiáng)大，不論是誰(shuí)，只要一瓶就可以把你撂翻在地，我酒量這么好，今天要來(lái)試一試?！眜p主不服氣地說(shuō)。接著，屏幕上飄過(guò)厚厚一層“死亡大烏蘇，奪命大烏蘇”彈幕。up主很快服氣了。灌下3/4瓶后，他有些暈，飚出一句四川話，“現(xiàn)在感覺(jué)二麻二麻的”。

兩瓶烏蘇下肚后，他的眼神已經(jīng)開始飄忽不定，臉頰上泛起紅暈。最后，這名up主草草終止了視頻，留下一句：“我好像是高了哦，奪命大烏蘇，真是奪命大烏蘇”。

定位口號(hào)，是通過(guò)生動(dòng)有趣、便于進(jìn)入心智的方式進(jìn)行品牌定位的表達(dá)，是樹立品牌打開市場(chǎng)的有效途徑。

一些品牌口號(hào)是企業(yè)自我設(shè)定，一些則來(lái)源于顧客自發(fā)認(rèn)知的，而“奪命大烏蘇”就是顧客自發(fā)設(shè)定、認(rèn)知的品牌特征的口號(hào)。烏蘇啤酒給自己制定的傳播口號(hào)“烏蘇啤酒，碰出好兄弟”，但是這口號(hào)并不帶有自傳播能力。

后來(lái)烏蘇啤酒因其酒勁大、醒酒慢，許多網(wǎng)民便給了它一個(gè)綽號(hào)：“奪命大烏蘇”，而恰恰此句話，對(duì)品牌定位進(jìn)行有生動(dòng)化、夸張有趣的表達(dá)，一下子便成為口口相傳、過(guò)耳不忘的定位口號(hào)，同時(shí)借助抖音、快手等平臺(tái)傳播，形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)，口碑營(yíng)銷快速傳播。

值得一提的是烏蘇啤酒“WUSU”Logo的字體，硬生生被網(wǎng)友“玩壞”了，居然被大家倒過(guò)來(lái)念成“NSNM”，念起來(lái)就如“弄死你們”，延伸的意思是：喝死你們或者是弄死你們，看誰(shuí)厲害。

“NSNM”有“拼酒”之意，喝個(gè)酒真是拼啊，原來(lái)此烏蘇不僅能喝醉，還要人命啊，大家哈哈開懷大笑，這個(gè)梗越傳越廣。這和工商銀行的標(biāo)志“愛(ài)存不存”、保時(shí)捷的拉丁文“破二手車”，都是一種市井拼音文化。

同時(shí)呼應(yīng)了烏蘇啤酒民間綽號(hào)“奪命大烏蘇”。這樣的解讀，無(wú)疑又增加一個(gè)話題，進(jìn)一步引起了網(wǎng)民的共鳴，加快流傳。

總之，烏蘇啤酒借助抖音、快手、Ｂ站等平臺(tái)，做足了自帶話題營(yíng)銷，在網(wǎng)上形成噱頭，將“易醉”這個(gè)最大的特性體現(xiàn)起來(lái)，迎合了年輕人喜歡比拼酒力的心理，塑造了品牌的差異化。

最重要的是不太懂啤酒的卻又喜歡猛灌啤酒的年輕人，喜歡嘗試、喜歡風(fēng)情，卻又不解風(fēng)情。這也是一種自發(fā)宣傳的流量加持。江小白亦是借助微博通過(guò)制造各種網(wǎng)絡(luò)話題，獲得了極大的關(guān)注，迅速變成了潮流品牌，引領(lǐng)了消費(fèi)時(shí)尚。

05

巧遇“伯樂(lè)”嘉士伯，如魚得水

烏蘇啤酒早在1986年就誕生于新疆烏蘇市，最初年產(chǎn)量?jī)H5000噸。后來(lái)因發(fā)展需要，總部搬到了烏魯木齊，但烏蘇市仍有2條生產(chǎn)線。

10年后那時(shí)，新疆的市場(chǎng)上除新疆啤酒、烏蘇啤酒和盧云堡啤酒，各個(gè)州或地方還有自己的品牌，如沙灣啤酒、昌吉啤酒等，1998年底，疆內(nèi)啤酒共有22家。

而在一場(chǎng)場(chǎng)大魚吃小魚的長(zhǎng)期搏殺中，烏蘇啤酒已幾無(wú)血色，需要盡力找出一條屬于自己的生路。

2003年，烏蘇啤酒和四川藍(lán)劍集團(tuán)簽署了50年合資經(jīng)營(yíng)協(xié)議，之后就把烏蘇啤酒交由藍(lán)劍集團(tuán)托管。不過(guò)，烏蘇啤酒在藍(lán)劍集團(tuán)手中并沒(méi)有發(fā)光，反而陷入了虧損當(dāng)中。

到2005年，藍(lán)劍集團(tuán)與全球第三大啤酒商嘉士伯共同投資成立藍(lán)劍嘉釀，由此烏蘇啤酒牽手嘉士伯，成為其麾下合資控股子公司。

到2016年5月，嘉士伯從藍(lán)劍集團(tuán)手中完成收購(gòu)烏蘇啤酒100%的股權(quán)，烏蘇啤酒成為嘉士伯旗下的全資子公司。

自此，烏蘇啤酒從純正的“新疆巴郎子”，變成了“北歐冷王子”，有了足夠的財(cái)力和資源向全國(guó)范圍推廣，如魚得水，迎來(lái)了跨越式發(fā)展，并在2018年啟動(dòng)全國(guó)擴(kuò)張征程。

在嘉士伯充足的財(cái)力和資源支持下，烏蘇啤酒前后吞下昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等知名新疆本地品牌。

而今，又一騎絕塵沖出新疆，近兩年在全國(guó)建立起了近十家生產(chǎn)公司，產(chǎn)品銷售渠道遍布30多個(gè)省市，成為地方啤酒品牌跨區(qū)域營(yíng)銷增長(zhǎng)較快的啤酒品牌之一，并迅速成為“啤酒網(wǎng)紅”。今年4月，烏蘇啤酒時(shí)隔3年后，再度進(jìn)入哈薩克斯坦市場(chǎng)。

可以說(shuō)，沒(méi)有嘉士伯的資本長(zhǎng)袖，沒(méi)有嘉士伯這老謀深算的國(guó)際玩家，烏蘇啤酒或許還在天山腳下徘徊，亦難于成為現(xiàn)象級(jí)的“網(wǎng)紅”。

06

結(jié)語(yǔ)

如今，憑借“容量大、酒勁足、三瓶倒、新疆特色”的標(biāo)簽，再加上嘉士伯的資本助力烏蘇啤酒正高調(diào)加快征戰(zhàn)疆外市場(chǎng)。

然而烏蘇啤酒要想真正成為啤酒行業(yè)新明星、新引擎，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路子要走，將面臨更多的中外競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)挑戰(zhàn)。

一是進(jìn)口啤酒圍剿，以德國(guó)黑啤、扎啤、原漿等為主的重度大容量進(jìn)口啤酒早已重兵布陣，將來(lái)必定加快滲透；

二是以青啤、雪花為主的國(guó)內(nèi)巨頭已警醒，必加快陳兵應(yīng)對(duì)，通過(guò)更多元更多味的產(chǎn)品布局，防止新競(jìng)爭(zhēng)者的攪局；

三是作為新崛起者、新挑戰(zhàn)者，烏蘇啤酒還要謹(jǐn)防來(lái)得快去得快的“網(wǎng)紅效應(yīng)”的退潮沖擊，時(shí)刻制造話題加大營(yíng)銷活力，保持品牌的新鮮度與活蹦力。

“網(wǎng)紅明星”烏蘇啤酒還能走多久走多遠(yuǎn)，讓我們拭目以待。

來(lái)源: 戶外的美食富姐