在華潤啤酒（00291.HK）推出超高端系列啤酒“醴”之后，近日青島啤酒和百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中。在業(yè)內(nèi)專家看來，千元級啤酒產(chǎn)品意義并非是在于拉動銷售業(yè)績，更類似于白酒品牌的操作，搶占品牌制高點，為下一步高端化競爭服務(wù)。

在電商平臺上，相比于此前華潤啤酒醴酒的定價為999元（1升裝2瓶），青島啤酒的“一世傳奇”產(chǎn)品標價為1399元/瓶（1.5升）；百威啤酒的虎年限量版禮盒標價為1588元/瓶（798毫升）。

第一財經(jīng)記者注意到，上述三家企業(yè)推出的千元級啤酒，在原料、釀造工藝和包裝設(shè)計上均與日常飲用的普通拉格啤酒產(chǎn)品有很大的區(qū)別。比如華潤啤酒推出的醴酒采用的原料除了麥芽、啤酒花之外，還使用了粟、黍、薏米和百合等，意在復原中國歷史上啤酒的前身產(chǎn)品；而青島啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料、酵母之外，則是分別經(jīng)過橡木桶和波本桶釀造，發(fā)酵時間、酒精度和原麥汁濃度都高于普通啤酒產(chǎn)品數(shù)倍，都屬于非暢飲型產(chǎn)品。

雖然國外也有500元/瓶到千元/瓶以上的啤酒產(chǎn)品，比如蛇毒啤酒，但這類產(chǎn)品在國內(nèi)啤酒界較為少見，特別是國內(nèi)啤酒行業(yè)才剛剛從3-4元/瓶的價格帶向8-10元/瓶價格帶進行高端化升級，千元級別超高端啤酒的出現(xiàn)也沖擊了市場對啤酒的認知。

在2021年華潤啤酒醴酒上市時，其單瓶接近500元的售價就曾引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的爭論，甚至一度沖上微博的熱搜榜。

業(yè)內(nèi)看來，上述三家也是國內(nèi)啤酒行業(yè)的前三甲企業(yè)，這場千元啤酒的暗戰(zhàn)并不是要去“割韭菜”，其背后則是品牌和江湖地位的一場角力。

啤酒專家方剛告訴第一財經(jīng)記者，千元啤酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，其象征意義大于市場意義，這一產(chǎn)品的價值并不在于能夠為企業(yè)增加多少銷售收入，更多的是為了爭奪品牌的制高點，為后續(xù)的高端化產(chǎn)生幫助。

這一打法和白酒行業(yè)的操作有類似之處，在白酒行業(yè)中，品牌塔尖產(chǎn)品的高度決定了品牌的高度，而品牌又影響著酒企的江湖地位和定價的主動權(quán)。

在此前的采訪中，華潤啤酒董事長侯孝海告訴第一財經(jīng)記者，推出醴酒的意義并不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認知；另一方面，是希望從文化產(chǎn)品的角度，進入禮贈和高端消費市場，進而打破傳統(tǒng)啤酒低端消費場景的天花板。

值得注意的是，這一變化也與目前國內(nèi)啤酒行業(yè)的新一輪市場競爭有關(guān)。隨著上一輪中小啤酒企業(yè)并購大戰(zhàn)的結(jié)束，目前國內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)進入強強競爭階段，從市場份額上看，前五大龍頭華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分別為28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。與此同時，啤酒企業(yè)的增長方式也發(fā)生了改變，高端化升級趨勢明顯。

平安證券研報顯示，2018年起國內(nèi)啤酒行業(yè)銷量結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高端化升級，中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%（高端/中端分別為12%/21%），2020年美國中高端啤酒銷量占比為77%（高端/中端分別為34%/43%），因此國內(nèi)啤酒高端化仍有較大空間。

因此高端化的競爭也被認為是下一輪啤酒企業(yè)“決戰(zhàn)”的關(guān)鍵。在2021年11月舉行的華潤啤酒渠道伙伴大會上，侯孝海表示，top5之間的競爭，屬于高手間對決，而高端的份額決定了是領(lǐng)導者、還是跟隨者、還是被埋葬者。

不過在方剛看來，雖然廠方推出千元啤酒產(chǎn)品，雖然也會量產(chǎn)，但情況會和白酒有很大的區(qū)別，因為啤酒不會像茅臺一樣超高端產(chǎn)品在銷售中占較高比例，雖然啤酒企業(yè)在搶占品牌至高點，但啤酒產(chǎn)品依然是金字塔結(jié)構(gòu)，腰部和塔基產(chǎn)品依然會是主體。

來源：第一財經(jīng)