當(dāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，更多啤酒企業(yè)對(duì)高端化的理解已不滿足于百元的高端啤酒，開(kāi)始打出售價(jià)超千元的“超高端”產(chǎn)品。近日，青島啤酒上線超高端啤酒新品“一世傳奇”，該產(chǎn)品在電商平臺(tái)售價(jià)為1399元/瓶。

值得注意的是，超高端產(chǎn)品在啤酒圈里并非稀罕事。此前，百威啤酒、華潤(rùn)雪花等啤酒企業(yè)也已推出售價(jià)過(guò)千的超高端啤酒產(chǎn)品。

界面記者在線下市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，目前啤酒市場(chǎng)高端化趨勢(shì)較為明顯，同時(shí)市場(chǎng)渠道逐漸迎合高端化趨勢(shì)進(jìn)行銷(xiāo)售。但部分啤酒銷(xiāo)售人員表示，超高端產(chǎn)品目前更像是啤酒企業(yè)高端化策略的一面旗幟，但進(jìn)入市場(chǎng)達(dá)到“量的突破”還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

啤酒不再貼地飛行

對(duì)于啤酒消費(fèi)的認(rèn)知，更多人都認(rèn)為場(chǎng)景主要是朋友聚會(huì)、日常飲用，價(jià)格則在十幾元到幾十元區(qū)間，而在啤酒企業(yè)的高端戰(zhàn)場(chǎng)上，啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“十元時(shí)代”“百元時(shí)代”到“千元時(shí)代”的跨越。

趕在春節(jié)前，青島啤酒超高端啤酒新品“一世傳奇”上市。記者在青島啤酒天貓旗艦店查詢得到，該產(chǎn)品23.9度1.5L定價(jià)為1399元/瓶。截至1月16日，產(chǎn)品上線一周后，“一世傳奇”月銷(xiāo)量為100 。

“一世傳奇”并非是第一個(gè)售價(jià)超千的啤酒產(chǎn)品。去年5月，華潤(rùn)雪花發(fā)布售價(jià)999元的產(chǎn)品“醴”盒，成為市售啤酒中的“頂奢”。但千元價(jià)格對(duì)應(yīng)的是兩瓶裝，該產(chǎn)品并不單瓶售賣(mài)?！皼](méi)有最高，只有更高”。隨后，接檔“醴”，百威啤酒在今年元旦期間發(fā)布“大師傳奇”虎年限量版禮盒，售價(jià)1588元/瓶。

界面記者在走訪發(fā)現(xiàn)，啤酒的飲用場(chǎng)景在目前并不算高端。一位北方飯店老板表示，顧客往往選擇普通的罐裝或瓶裝啤酒，價(jià)位在7-10元區(qū)間，在飯店這一場(chǎng)景中，啤酒往往不是主角；而在商超中，隨著精釀啤酒的流行，不少消費(fèi)者已經(jīng)可以接受幾十元甚至百元的啤酒產(chǎn)品，但這也幾乎是啤酒消費(fèi)價(jià)位的天花板了。

超高端啤酒產(chǎn)品正在重新定義啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景。最突出的是，“千元啤酒”使送禮用酒發(fā)生了嬗變。華潤(rùn)雪花產(chǎn)品“醴”在天貓年貨節(jié)頁(yè)面打出標(biāo)語(yǔ)“醴 禮以醴成”，幾乎明確了在過(guò)年節(jié)點(diǎn)超高端產(chǎn)品的去處。另外，在青島啤酒天貓旗艦店“一世傳奇”評(píng)論區(qū)，“送禮”成為關(guān)鍵詞。“過(guò)年買(mǎi)了送禮”“送禮用的”“送禮體面”……高定價(jià)的啤酒產(chǎn)品似乎也有了取代高價(jià)白酒成為送禮新寵的趨勢(shì)。

此外，高端宴請(qǐng)、收藏等使用場(chǎng)景也漸漸取代過(guò)往啤酒只能用于低端消費(fèi)場(chǎng)景的態(tài)勢(shì)，成為不少消費(fèi)者的啤酒使用選擇。

用價(jià)格打開(kāi)上升通道

啤酒行業(yè)量跌價(jià)升的趨勢(shì)已越來(lái)越明顯，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)又向酒企提出了多元化、個(gè)性化的要求，當(dāng)產(chǎn)量天花板已封頂，啤酒企業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型即成為必然。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，去年1-6月，全國(guó)啤酒規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1889萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10%，但尚未回到2019年上半年的高峰，即1948萬(wàn)千升。

根據(jù)2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)，啤酒企業(yè)高端化已十分明顯。2021年上半年，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)41.4%；華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量100萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)50.9%；百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)高端與超高端產(chǎn)品線的增長(zhǎng)使去年上半年每百升收入增加9.7%

除了啤酒企業(yè)“三大巨頭”，其他酒企的高端化也已顯現(xiàn)。2021年上半年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.1億元，同比增長(zhǎng)29.88%，普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.03億元，同比降低0.78%；珠江啤酒高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入11.86億元，同比增長(zhǎng)20.16%；中端和大眾化啤酒營(yíng)收分別同比下降0.01%、21.29%。重慶啤酒高檔啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.42億元，同比增長(zhǎng)62.29%。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛表示，啤酒行業(yè)自2011年起量跌價(jià)升利潤(rùn)漲逐步進(jìn)入常態(tài)化。由于啤酒生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)封頂，因此產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)售利潤(rùn)的增長(zhǎng)開(kāi)始成為行業(yè)追逐的目標(biāo)。此外，消費(fèi)升級(jí)要求從喝飽到喝好的轉(zhuǎn)變，也導(dǎo)致酒企不斷尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

安信證券在研報(bào)中指出，在行業(yè)總量增長(zhǎng)停頓、綜合成本上行以及消費(fèi)升級(jí)加速背景下，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主線轉(zhuǎn)為高端化策略，符合行業(yè)前幾名的利益。在五大巨頭之間兼并整合不能破冰的情況下，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要模式就是高端化，未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)主要看企業(yè)在高端化戰(zhàn)略執(zhí)行和推進(jìn)的效果及內(nèi)部管理增效情況。

超高端不只是價(jià)格之戰(zhàn)

三大巨頭一波接一波地推出“千元啤酒”仿佛成為一場(chǎng)奪取價(jià)格高低的戰(zhàn)役。但實(shí)際上，高端化已經(jīng)告別了高價(jià)格的單一戰(zhàn)，而是從工藝、營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化需求等多角度的多元化爭(zhēng)奪。對(duì)于尚處于高端化開(kāi)局的啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，高端化仍有很長(zhǎng)的路要走。

就此輪超高端產(chǎn)品而言，除了價(jià)格高，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和產(chǎn)品工藝上也做了一定程度的升級(jí)。在配合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，啤酒企業(yè)主要聚焦線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)。比如青島啤酒近幾年開(kāi)設(shè)TSINGTAO1903青島啤酒吧；百威啤酒在聯(lián)合UCCA Lab打造“嘯:聲色如虎”藝術(shù)展期間配合推出“大師傳奇”虎年限量版禮盒。

產(chǎn)品工藝則不僅僅成為高端化的一種表現(xiàn)，也實(shí)打?qū)嵆蔀闋I(yíng)銷(xiāo)的另一重點(diǎn)。據(jù)悉，“醴”強(qiáng)調(diào)古法配方、“一世傳奇”突出“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家所長(zhǎng)于一體”、“大師傳奇”則改進(jìn)了過(guò)往的釀造工藝和配方。在電商平臺(tái)這些產(chǎn)品的詳情頁(yè)面，工藝上的創(chuàng)新往往是宣傳重點(diǎn)，并以此吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)引用。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)元月認(rèn)為，高端化不僅僅只是價(jià)格的上漲。整個(gè)產(chǎn)業(yè)高端化產(chǎn)品的崛起是啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)之一。高端產(chǎn)品要具備高品質(zhì)、極致化的產(chǎn)品表達(dá)、滿足部分個(gè)性化需求等。因此，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不是一個(gè)短暫的行業(yè)目標(biāo)，仍有很長(zhǎng)的路要走。

值得注意的是，擺在啤酒企業(yè)面前的挑戰(zhàn)不僅僅是高端化該怎么做，還有高端化的結(jié)果如何。儼然，“千元啤酒”給了消費(fèi)者更多的話題熱點(diǎn)，但要消費(fèi)者買(mǎi)單就是另一回事了。無(wú)論是上線半年的“醴”還是節(jié)前剛出的“一世傳奇”“大師傳奇”，在電商平臺(tái)的月銷(xiāo)量都很難打過(guò)已有成熟的低價(jià)位產(chǎn)品。

一位啤酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)界面表示，超高端啤酒往往打出的重點(diǎn)太多，從包裝到工藝，再到文化價(jià)值，其實(shí)在銷(xiāo)售上并不好講，消費(fèi)者只是覺(jué)得都還不錯(cuò)，但是落不到具體的購(gòu)買(mǎi)需要上。由此可以看出，超高端啤酒能否實(shí)現(xiàn)“量的突破”，消費(fèi)者的培育是一方面，經(jīng)銷(xiāo)商的培育也亟待解決。

來(lái)源：界面新聞