近年來，中國啤酒行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入成熟期，從以前的注重“流量”轉(zhuǎn)為對“存量”的深度挖掘。市場已經(jīng)趨向飽和，但高端啤酒市場的增長、夜經(jīng)濟和“她”經(jīng)濟的興起以及消費人群的年輕化均透露出消費全面升級的重要訊號。對于品牌而言，如何躋身消費者的選擇清單成為首要的考慮問題。

近日，全球領(lǐng)先市場研究集團益普索發(fā)布《2022年啤酒行業(yè)觀察報告》，通過“人”、“貨”、“場”三大方面展示了后疫情時代啤酒消費的趨勢，希望能為啤酒品牌布局提供可借鑒的破局思考。

01 “人”的事

品牌要想在后疫情時代進行突破，重中之重的是以人為本，消費者體驗為中心。益普索報告中將代表啤酒消費趨勢的人群細分為三類，分別是以95后、00后為代表的Z世代、寵愛自己的女性消費者以及以八零后、過了而立之年的九零后為代表的“新中年”。

Z世代

Z世代喝酒的頻率相對不高，報告顯示他們之中每周飲用一次或以上者占52%，而每月飲用3次以下者占48%。

值得一提的是，Z世代關(guān)注氛圍感，所以像是小型聚會和戶外這類能夠制造氣氛、拉近關(guān)系的社交場景非常值得品牌“下功夫”，將產(chǎn)品以簡單、創(chuàng)新、多樣化以及突顯個性的形式呈現(xiàn)，能很好的拉近與Z世代的關(guān)系。

打造了混合口味的鵝島新手包裝，勇闖天涯Super X攜手GXG fashion推出的“五億青年潮上看”等，這些都是品牌洞察年輕人的優(yōu)質(zhì)案例。

“她經(jīng)濟”

女性消費者的喝酒頻率相對也不算高，報告顯示她們之中每周飲用一次或以上者占58%，而每月飲用3次以下者占42%。

和注重氛圍感的Z世代不同，女性喝啤酒是寵愛和愉悅自己的方式，私密性、口感以及展現(xiàn)精致是撬動這個群體的關(guān)鍵。

1664官宣女性代言人、福佳玫瑰紅啤酒邀請了7位非典型女性，拍攝了一組分享各自“生而美好，活得漂亮”的人生故事等，都敏銳的將女性追求的差異化、品位以及話題感巧妙與品牌調(diào)性相融合，鼓勵女性寵愛自己，悅己享受，成功吸引女性消費者關(guān)注的同時也完成品牌在該群體的定向傳播。

“新中年”

“新中年”群體的飲酒頻率明顯更高，報告顯示他們之中每周飲用一次或以上者占68%，而每月飲用3次以下者占32%。

日常喝點啤酒已經(jīng)成為新中年生活方式的一部分，因此這個群體會更為看重大品牌和產(chǎn)品的多樣化，那些能體現(xiàn)品味并充滿激情活力的產(chǎn)品則更容易獲得新中年的青睞。

以國產(chǎn)精釀品牌或不凡為例，旗下酒款結(jié)合高品質(zhì)和國風藝術(shù)，將酒款、酒標和詩句三者特點集于一身，采用李白《將進酒》中的經(jīng)典詞句，用文化鏈接酒款，在精釀愛好者中圈粉無數(shù)。

02 “貨”的事

分析完代表啤酒消費趨勢的人群后，“貨”，即啤酒作為產(chǎn)品的屬性，其在“互聯(lián)網(wǎng) ”時代也很重要，進入存量競爭時代的啤酒必須具備口味、健康、顏值以及文化認同。

報告顯示，81%的Z世代消費者認為“好喝”很重要，79%的女性消費者非常愿意嘗試新口味；其中，麥香、甜味和清爽是消費者看重的風味維度。而在甜味這一項維度里，Z世代和女性消費者都展現(xiàn)出明顯偏好。

排在口味之后的重要維度便是對健康的訴求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，新時代消費者對啤酒的觀念也已逐漸從過去的“喝得多一點”向現(xiàn)在“喝得好一點”轉(zhuǎn)變。零糖、零卡、零/低酒精已然從曾經(jīng)的“非主流”成為今天的健康飲品標配。在2021年，“健康”賽道很熱鬧，不僅有像是百威英博這樣的啤酒巨頭推出熱量僅為80卡的零碳水化合物啤酒，還有已獲數(shù)千萬元天使輪融資的國內(nèi)無醇精釀啤酒品牌“新零”，以“黑馬”之姿引領(lǐng)2021年的無酒精啤酒潮流。

報告調(diào)研的用戶中，79%的人表示愿意因為“包裝好看”而去嘗試一款啤酒，可見“顏值經(jīng)濟”的力量放之四海而皆準。在消費升級浪潮中，消費者的需求絕不僅僅局限于口味，好看的包裝也是年輕中堅力量追逐的價值砝碼。

VEDETT白熊定制背標啤酒是啤酒粉絲的人物特寫，鼓勵表達個性、突破自己；高大師聯(lián)名Joyside樂隊發(fā)布“命不該絕”系列，表達熱愛搖滾樂，追求自由的精神；珠江啤酒借助網(wǎng)易云音樂強大UCG力量“樂評”，在品牌與年輕人之間建立自然的情感鏈接……圍繞著“好看”這一訴求，我們看到越來越多的品牌迸發(fā)出靈感與創(chuàng)意的碰撞，不斷為業(yè)界樹立了一個又一個的新標桿。

如今消費者從意愿和行為上都愿意接受更高價格的啤酒，但消費者品鑒高端啤酒的能力還需要進一步培養(yǎng)。從社會大環(huán)境來看，中國消費者對于啤酒的了解及品鑒能力還不足，高端啤酒的價值和消費者視角的價值感之間還存在一定的落差。

報告指出，55%的消費者認為自己只有入門級別的啤酒知識，而77%的消費者并不了解精釀啤酒。不過，回顧這兩年的啤酒行業(yè)，無論是雪花啤酒的“禮”，青島啤酒的“一世傳奇” 還是“百威大師傳奇虎年限量版”，我們很欣喜的發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外知名啤酒企業(yè)正陸續(xù)在“價值感”上不斷加碼突破；未來，我們有理由相信市面上會出現(xiàn)更多高品質(zhì)的、以酒文化內(nèi)核支撐起的高端啤酒價值感。

03 “場”的事

當我們在說“重新定義飲酒體驗”的時候，我們在說些什么？

其實，這其中更多的是在說場景。在這個時代，喝酒的場景早就不局限于酒桌上的推杯換盞了。夜經(jīng)濟興起，以量販式KTV、酒吧/清吧和夜店為主的夜場，以及燒烤店、火鍋店等為代表的晚市都為啤酒的消費場景“擴容”起到了推波助瀾的作用。

報告指出，超過一半的消費者表示“經(jīng)常有夜經(jīng)濟飲用場景”以及“夜經(jīng)濟飲用頻率增加”。伴隨夜間消費趨勢最典型的代表就是“小酒館第一股”海倫司，融合餐飲、酒水與音樂元素，為豐富年輕人線下夜生活提供了社交平臺。在這里，喝酒的意義更多是擺脫束縛 、釋放情感需求，而多樣化、低酒精以及小包裝更是成為海倫司“hold場”的三大產(chǎn)品利器。

此外，在小聚這種輕社交場景下，消費者更偏好輕飲酒，追求微醺的快樂。以年輕人熱愛的劇本殺為例，目前出現(xiàn)的“酒本”將酒加入到年輕人的線下活動中，為品牌開發(fā)了極具潛力的新興場景。

在這種多以營造氛圍為主的場景下，購買啤酒的重要考量因素便集中在健康以及低酒精的訴求上。低度酒品牌蘭舟推出的《蘭州夜宴》主打微醺、歡樂與脫單的好友小聚模式，為各品牌提供了一個在該場景下的創(chuàng)新營銷模式范本。

受疫情影響，在家喝酒以及戶外飲酒的趨勢也不斷升高；然而，這兩者之間并不矛盾。

一方面，疫情期間，宅家場景進一步增多；報告數(shù)據(jù)指出，30%消費者經(jīng)常宅家飲酒，而52%的消費者表示在家飲用的頻率增加。伴隨該趨勢一并增長的是消費額，65%的消費者在啤酒上的花費主要集中在精釀、果啤和白啤三個類別中。

口味和品質(zhì)是該場景消費的重要考量，該場景也成為中高端啤酒產(chǎn)品的重要“戰(zhàn)場”。 插入啤酒膠囊即可在家實現(xiàn)鮮啤自由，喜力推出的膠囊機提升了在家小酌的氛圍感和儀式感，為宅家飲酒場景提供了可借鑒的品牌創(chuàng)新思路。

另一方面，后疫情時代出游受限，消費者更渴望戶外的休閑時光，因此也催生了城市內(nèi)的新興戶外活動，野餐、露營、戶外、音樂節(jié)等戶外場景都成為啤酒品類的機會場景。在這些場景下，消費者關(guān)注的是產(chǎn)品的個性化和顏值。

作為一個誕生于海灘的品牌，科羅娜將啤酒與音樂結(jié)合，其開展的巡回沙灘音樂節(jié)，便巧妙結(jié)合戶外元素，帶給人們啤酒，音樂，沙灘，日落疊加的快樂的同時也強化了品牌形象與消費者之間的情感紐帶。

04 寫在最后

后疫情時代，各品牌加快布局，在一定程度上也折射出企業(yè)抵抗賽道內(nèi)卷的心情，對消費趨勢的洞察至關(guān)重要。

通過益普索對“人”、“貨”、“場” 的數(shù)據(jù)梳理以及分析，我們總結(jié)出進入存量時代的啤酒行業(yè)，需以口味與品質(zhì)為基石，如何精準定位目標人群、如何讓品牌體現(xiàn)真正的文化內(nèi)涵以及如何讓場景化營銷落地，這些都是需要品牌駐足重新審視的破局之道。

希望這份由益普索發(fā)布《2022年啤酒行業(yè)觀察報告》能帶給行業(yè)啟發(fā)。

關(guān)于益普索

益普索Ipsos是全球領(lǐng)先的市場研究集團，于2000年進入中國。益普索Ipsos不斷在市場研究領(lǐng)域進行專業(yè)能力的提升，同時基于瞬息變化的市場環(huán)境，全面從數(shù)據(jù)獲取、洞察提供、數(shù)據(jù)平臺和顧問咨詢等四個方面進行顛覆式創(chuàng)新，建立“數(shù)據(jù)-洞察-行動”的閉環(huán)。除提供洞察以外，著力打造以洞察為指導的顧客體驗優(yōu)化及精準營銷服務，以成為科技驅(qū)動的市場營銷服務商。

來源：啤酒日報