在剛剛過(guò)去的618掃貨熱潮中，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超親上一線直播帶貨破圈，首開啤酒行業(yè)頭部企業(yè)直播先河。6月17日，在“董事長(zhǎng)來(lái)了!”的直播光環(huán)下，直播間觀看人數(shù)超145萬(wàn)人次，1小時(shí)直播最高峰GMV同比上一次直播增長(zhǎng)175倍，當(dāng)日GMV同比增長(zhǎng)1500%。

在這場(chǎng)618電商“大考”中，燕京啤酒電商創(chuàng)造了歷史最好成績(jī)——618當(dāng)日，在啤酒行業(yè)電商銷量中，燕京啤酒京東自營(yíng)旗艦店排名第二，京東旗艦店行業(yè)排名第一。這是燕京啤酒在電商渠道的歷史性突破，同時(shí)也是燕京啤酒在“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”過(guò)程中的一個(gè)重要階段性成果。618過(guò)后，燕京啤酒天貓、京東雙平臺(tái)電商成績(jī)矚目，以百威、燕京、青島為核心的啤酒電商三巨頭格局已浮出水面。

新零售行業(yè)資深分析師高源表示，燕京啤酒迅速切入新零售業(yè)態(tài)，與各大電商平臺(tái)展開深度戰(zhàn)略合作，打通線上線下全鏈路營(yíng)銷渠道，對(duì)此次戰(zhàn)績(jī)貢獻(xiàn)不菲。而以“董事長(zhǎng)來(lái)了!”直播來(lái)貼近年輕消費(fèi)者，不僅重塑了“有溫度”的品牌形象，也為目標(biāo)受眾帶來(lái)了全新的啤酒消費(fèi)體驗(yàn)。高源認(rèn)為，“燕京啤酒在電商之路上大有斬獲，線上銷售業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，將彌補(bǔ)特殊情況下線下渠道的業(yè)績(jī)波動(dòng)，為燕京民族品牌的復(fù)興注入了一針強(qiáng)心劑?！?/p>

首開啤酒行業(yè)頭部企業(yè)董事長(zhǎng)直播先河，創(chuàng)新電商渠道

近年來(lái)，面對(duì)電商渠道銷售的快速增長(zhǎng)，啤酒企業(yè)紛紛摒棄過(guò)度依賴傳統(tǒng)銷售渠道的營(yíng)銷模式，尋求以全鏈路營(yíng)銷共振的新戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的品牌運(yùn)營(yíng)策略，而加碼直播電商，便是全渠道營(yíng)銷布局中實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的重要一環(huán)。

“借勢(shì)國(guó)企行業(yè)權(quán)威意見領(lǐng)袖、董事長(zhǎng)耿超直播發(fā)聲，燕京啤酒這個(gè)棋子落得相當(dāng)精準(zhǔn)!直播市場(chǎng)魚龍混雜，各品牌一把手參與直播不稀奇，但國(guó)企董事長(zhǎng)上陣直播便十分吸睛?！毙铝闶坌袠I(yè)資深分析師高源分析稱，在發(fā)現(xiàn)啤酒行業(yè)都瞄準(zhǔn)到“頂流明星”可以造勢(shì)、引發(fā)大量跟風(fēng)后，燕京啤酒劍鋒急轉(zhuǎn)——國(guó)企董事長(zhǎng)，本身也自帶流量，而且還能激發(fā)目標(biāo)受眾好奇心、給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)限猜想，更能增強(qiáng)好感和期待度。

在高源看來(lái)，在這場(chǎng)電商直播中，燕京啤酒不僅在新的營(yíng)銷陣地快速“買票上車”，同時(shí)也在電商直播營(yíng)銷策略中抓住了創(chuàng)新風(fēng)口。除了與天貓、京東兩大電商平臺(tái)建立深度合作關(guān)系、推動(dòng)電商渠道銷量良性增長(zhǎng)外，更是利用用戶好奇趨向心理，打造了一場(chǎng)“董事長(zhǎng)親自直播賣貨”的營(yíng)銷事件，開創(chuàng)啤酒巨頭品牌董事長(zhǎng)空降京東直播間的行業(yè)先河，通過(guò)差異化的直播內(nèi)容，吸引了大量新客群，部分熱銷產(chǎn)品火速售罄。

在這場(chǎng)董事長(zhǎng)直播中，燕京的目標(biāo)不僅是獲得流量和銷量，同時(shí)也希望通過(guò)這場(chǎng)電商直播，向消費(fèi)者講述燕京啤酒的品牌故事，為消費(fèi)者傳遞燕京的“有你文化”。近年來(lái)，燕京持續(xù)重拳出擊品牌革新迭代，從2020年的“為所愛，為熱愛”到2021年的“熱愛有你”，再到2022年，燕京啤酒升級(jí)“有你文化”為品牌文化，以客戶至上的經(jīng)營(yíng)理念為核心思想，以包容并蓄的開放心態(tài)為基本態(tài)度，以唱響主旋律弘揚(yáng)正能量為精神主線，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“你就是我，我就是你”的融合目標(biāo)，創(chuàng)新性實(shí)現(xiàn)“文化協(xié)同”。耿超董事長(zhǎng)在直播中提到，“十四五”期間，“有你文化”在驅(qū)動(dòng)燕京企業(yè)文化建設(shè)和價(jià)值觀重塑方面，具有重要的引領(lǐng)價(jià)值，也有助于企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一意識(shí)、凝聚共識(shí)，樹立“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”的決勝信心。在“有你文化”的加持下，燕京啤酒品牌能量不斷升溫，持續(xù)向廣大消費(fèi)者傳遞燕京真誠(chéng)、與時(shí)俱進(jìn)、開放包容的企業(yè)理念，奏響民族企業(yè)的復(fù)興強(qiáng)音。

高源提到，燕京啤酒通過(guò)“董事長(zhǎng)來(lái)了”造勢(shì)，弱化了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的距離感，將“有你文化”傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)燕京啤酒的信任度，為燕京啤酒民族品牌搶占高端市場(chǎng)打下了重要基礎(chǔ)，也為其電商渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起提供了持續(xù)推力。

重拳創(chuàng)新營(yíng)銷樣本，加速市場(chǎng)滲透

啤酒品類高級(jí)觀察師張兆和表示，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正從需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向興趣驅(qū)動(dòng)，銷售渠道也不再單一，逐漸形成線上線下渠道“分庭抗禮”的市場(chǎng)銷售新格局。啤酒品牌想要快速在市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，離不開對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的精準(zhǔn)洞悉和對(duì)營(yíng)銷布局的全局把控。燕京啤酒層層遞進(jìn)的營(yíng)銷打法，為行業(yè)提供了系列創(chuàng)新型的典型樣本。

通過(guò)有條不紊的營(yíng)銷布局、強(qiáng)悍高效的執(zhí)行力，燕京啤酒加速了品牌的市場(chǎng)滲透：5月10日，官宣再續(xù)蔡徐坤代言，在粉絲經(jīng)濟(jì)的加持下，促動(dòng)產(chǎn)品形象和理念泛圈層傳播;5月31日，發(fā)布品牌TVC，跨界觸電“元宇宙”，為品牌注入潮流化因子，強(qiáng)化年輕化品牌認(rèn)知;6月6日，上市燕京新鮮啤2022，豐富產(chǎn)品矩陣，持續(xù)占位中高端市場(chǎng);6月17日，開啟董事長(zhǎng)直播帶貨，強(qiáng)勢(shì)夯實(shí)電商渠道，促動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。張兆和認(rèn)為，“燕京啤酒的電商營(yíng)銷有章法、有節(jié)奏，在一系列創(chuàng)新營(yíng)銷策劃下，燕京啤酒主打的‘有你文化’，亦通過(guò)產(chǎn)品快速觸達(dá)年輕化終端消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌認(rèn)知的廣度和深度?！?/p>

“這次巨大的營(yíng)銷成功，也離不開多渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源整合?！?張兆和稱，啤酒銷售渠道日益廣泛和多樣化，在本輪燕京啤酒2022夏季攻勢(shì)中，燕京啤酒能快速提煉市場(chǎng)需求點(diǎn)，精準(zhǔn)捕獲了年輕人的胃口，激活了年輕消費(fèi)群體的流量經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了“渠道突圍、場(chǎng)景突圍”的年輕化破圈，對(duì)鞏固傳統(tǒng)銷售渠道、深耕電商銷售渠道大有裨益。

年輕化戰(zhàn)略賦能，燕京啤酒起勢(shì)驚人

創(chuàng)新營(yíng)銷帶來(lái)了品效協(xié)同，也吸引了二級(jí)市場(chǎng)投資人的廣泛關(guān)注，自2022年5月中旬以來(lái)，燕京啤酒(000729)股價(jià)從6.50元飆升至截稿前的9.23元，上漲幅度超過(guò)36%，與此同時(shí)，燕京啤酒品牌的關(guān)注度也大幅提升。

《百度X京東618消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，今年國(guó)貨品牌搜索熱度上漲27%。燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超表示，特殊情況對(duì)人們的生活方式和消費(fèi)模式造成沖擊，而國(guó)貨崛起助推了品牌升級(jí)，在這種情況下，燕京啤酒積極地“以變制變”，抓住消費(fèi)市場(chǎng)變局帶來(lái)的年輕化轉(zhuǎn)型新機(jī)遇，通過(guò)潮流、個(gè)性化定制來(lái)迎合啤酒行業(yè)高端化、品質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)。

年輕消費(fèi)群體對(duì)國(guó)民品牌的認(rèn)知也正不斷革新，從617直播來(lái)看，燕京啤酒產(chǎn)品品類更加豐富，涉足大健康、潮牌等多個(gè)新賽道，高品質(zhì)化趨勢(shì)更加明顯。燕京啤酒從‘有你文化’出發(fā)，充分考慮消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造出U8、V10精釀白啤、獅王精釀、鮮啤2022等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！心阄幕碇嗑┤藢?duì)產(chǎn)品精益求精的目標(biāo)追求，忠實(shí)地為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務(wù)，不斷滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往?！?/p>

在今年618期間，燕京電商的種種亮點(diǎn)成績(jī)也展現(xiàn)了其在高端產(chǎn)品矩陣布局上的成效。在618當(dāng)天，燕京產(chǎn)品中高端銷量同比增長(zhǎng)57%，燕京U8獲京東自營(yíng)品類單品銷售TOP2，燕京V10精釀白啤獲天貓白啤熱賣榜TOP1。火熱的產(chǎn)品戰(zhàn)績(jī)背后，體現(xiàn)了燕京啤酒積極擁抱消費(fèi)者，細(xì)化不同的產(chǎn)品定位，滿足差異化的市場(chǎng)需求，讓燕京啤酒的品牌“溫度”，得到最大“熱量”的釋放。

“燕京啤酒的年輕化、高端化戰(zhàn)略主要從兩方面入手，一是加速產(chǎn)品創(chuàng)新，打破啤酒品類舶來(lái)品壟斷高端市場(chǎng)的局面;二是加強(qiáng)品牌力塑造，以精準(zhǔn)的品牌定位搶占消費(fèi)者心智，從而塑造強(qiáng)勁生長(zhǎng)的品牌力?！惫⒊忉尫Q，正是由于燕京啤酒積極擁抱年輕群體潮流、尊重年輕消費(fèi)者個(gè)性化需求，專注于以工匠精神，提供高品質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)，因而受到消費(fèi)者喜愛和支持。

前有燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超空降直播間帶貨，后有燕京電商不停“帶節(jié)奏”，燕京啤酒今年618電商成績(jī)邁上新臺(tái)階，品牌年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)績(jī)?cè)偬砗裰匾还P。

來(lái)源： 千龍網(wǎng)