來(lái)源標(biāo)題：復(fù)盤“燕京式刷屏”：2022啤酒行業(yè)營(yíng)銷新風(fēng)向

“蔡徐坤燕京U8玩轉(zhuǎn)夏天!”這不僅僅是一句口號(hào),更是燕京啤酒在2022年的夏季營(yíng)銷攻勢(shì)中,采取線上線下并進(jìn)齊驅(qū)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、造就品效齊升的鏗鏘證言。

觀此一役,從預(yù)熱、啟動(dòng)到造勢(shì)、熱銷,再到營(yíng)銷收官、鞏固復(fù)盤,燕京啤酒用系列組合拳,采取差異化的執(zhí)行策略,催生出獨(dú)特的營(yíng)銷破圈樣本。啤酒產(chǎn)業(yè)分析師朱子明表示,以510品牌日為營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)開(kāi)局,燕京啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷再發(fā)力,官宣蔡徐坤為品牌代言人,以燕京U8為抓手,通過(guò)線上線下全渠道共振,制造行業(yè)極高聲浪;在營(yíng)銷收官階段,董事長(zhǎng)親自出馬上線直播,使煥新升級(jí)后的品牌形象和品牌文化觸達(dá)更多圈層,成功鞏固了啤酒賽道差異化營(yíng)銷成果。“燕京啤酒打造出多節(jié)點(diǎn)滲透、高頻率刷屏的全鏈路營(yíng)銷事件,強(qiáng)勢(shì)貫穿整個(gè)營(yíng)銷旺季,引領(lǐng)了啤酒行業(yè)營(yíng)銷新風(fēng)向。”

近年來(lái),燕京啤酒以年輕消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化需求為導(dǎo)向,品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷幾度破圈,不僅提升了自身的產(chǎn)品銷量和品牌影響力,還帶動(dòng)了整個(gè)啤酒行業(yè)的年輕化升級(jí)浪潮。

燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超稱,燕京啤酒堅(jiān)持品牌年輕化、高端化打造,對(duì)接年輕人消費(fèi)需求,陸續(xù)上市趨勢(shì)性產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品,適應(yīng)和引領(lǐng)啤酒消費(fèi)的新趨勢(shì)、新潮流,同時(shí)將持續(xù)開(kāi)展系列營(yíng)銷傳播、IP合作,以立體化的全鏈路營(yíng)銷,打造行業(yè)新標(biāo)桿。

線上多節(jié)點(diǎn)引爆,促動(dòng)泛圈層傳播

“不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知心智,贏得長(zhǎng)期信任,才是品牌獲得消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)流量的底層邏輯?！毖嗑┢【贫麻L(zhǎng)耿超稱,近年來(lái),燕京啤酒順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)大趨勢(shì),潛心打磨產(chǎn)品,從啤酒口感、外觀包裝到營(yíng)銷方式,都精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)者的脈搏,致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù),在敏銳觀察到年輕人微醺暢飲需求的市場(chǎng)潛力后,燕京啤酒推出小度酒燕京U8,精準(zhǔn)對(duì)位年輕人消費(fèi)偏好,成功拉近了與年輕消費(fèi)者之間的距離。

有了上述清晰的主打產(chǎn)品和定位,為促動(dòng)泛圈層傳播,燕京營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)卡住時(shí)間點(diǎn),巧妙地實(shí)現(xiàn)了線上多節(jié)點(diǎn)話題引爆。

510品牌日,燕京啤酒官宣再啟蔡徐坤為品牌代言人。“與蔡徐坤的二次捆綁,進(jìn)一步強(qiáng)化了燕京啤酒產(chǎn)品的時(shí)尚調(diào)性和品牌的年輕化定位,使‘潮起來(lái)’的品牌形象深入新生代一族內(nèi)心,鎖定了核心消費(fèi)群體和精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。”啤酒產(chǎn)業(yè)分析師朱子明認(rèn)為,燕京啤酒以微博、抖音等流量平臺(tái)為主陣地,瞄準(zhǔn)蔡徐坤粉絲圈層作為首發(fā)傳播源頭,廣鋪代言人和品牌的線上聯(lián)動(dòng)話題,并通過(guò)相關(guān)的KOL、KOC持續(xù)發(fā)酵衍生話題,伴隨源源不斷的UGC品牌物料輸出,完整打通了線上新媒體傳播鏈路,實(shí)現(xiàn)品牌及“有你文化”的強(qiáng)勢(shì)曝光。此外,燕京還通過(guò)APP開(kāi)屏、510限定彩罐等一系列新媒體營(yíng)銷措施,展現(xiàn)出品牌與代言人之間的強(qiáng)粘性,“這些營(yíng)銷動(dòng)作,輕松發(fā)動(dòng)粉絲圈層的應(yīng)援式傳播,激發(fā)粉絲端的留言及購(gòu)買互動(dòng)行為,穩(wěn)步擴(kuò)大品牌傳播觸達(dá)范圍?！?/p>

5月30日,燕京啤酒聯(lián)手蔡徐坤發(fā)布元宇宙品牌TVC,引入當(dāng)下科技界最熱門的“元宇宙”概念,緊抓年輕人潮玩密碼,多方營(yíng)銷助力下,品牌TVC播放1700萬(wàn) 次,掀起行業(yè)熱議。6月17日,燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超空降京東自營(yíng)旗艦店直播間,開(kāi)創(chuàng)了頭部啤酒行業(yè)董事長(zhǎng)親上一線直播的先河,燕京啤酒借勢(shì)引流,電商渠道營(yíng)銷取得歷史性突破,618當(dāng)日啤酒行業(yè)電商銷量中,燕京啤酒京東旗艦店行業(yè)排名第一,取得史上最好成績(jī)?！懊餍荌P的引入,讓燕京啤酒傳統(tǒng)品牌與年輕消費(fèi)市場(chǎng)成銜接,而在流量之外,燕京啤酒穩(wěn)健的營(yíng)銷節(jié)奏和面向年輕人的精準(zhǔn)定位,是讓品牌擁有持久生命力,且能夠深入人心的制勝關(guān)鍵?！敝熳用鞅硎?。

線下高飽和滲透,精準(zhǔn)觸達(dá)受眾

除了線上多點(diǎn)營(yíng)銷引導(dǎo),燕京啤酒在線下的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)同樣不可小覷。

燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超在接受采訪時(shí)坦言,燕京啤酒“十四五”發(fā)展規(guī)劃期間,將以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線,抓住產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)三大增長(zhǎng)機(jī)會(huì),“我們要夯實(shí)渠道、培育顧客、深耕市場(chǎng),提高對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳度,與經(jīng)銷商共長(zhǎng)共贏,優(yōu)化餐飲、傳統(tǒng)零售、新零售、電商等渠道建設(shè),增強(qiáng)市場(chǎng)掌控力?！?/p>

基于此發(fā)展指引,燕京今年的“線下觸達(dá)”下足了功夫。知名市場(chǎng)營(yíng)銷分析師嚴(yán)霖認(rèn)為,以510為開(kāi)端,燕京啤酒憑借敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué),在鞏固傳統(tǒng)餐飲渠道的基礎(chǔ)上,逐步補(bǔ)全弱勢(shì)和空白渠道,并積極完善線下各類營(yíng)銷場(chǎng)景,通過(guò)戰(zhàn)略性廣告鋪設(shè)和場(chǎng)景打造,加速渠道升級(jí),提升品牌影響力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為了加速細(xì)化線下滲透顆粒,燕京啤酒同步進(jìn)行了地鐵/公交包站、戶外大屏投放、梯媒覆蓋等多種飽和式廣告滲透,高頻、多維觸達(dá)年輕人圈層?！盀槔^續(xù)與年輕人‘玩’在一起,燕京啤酒強(qiáng)力推動(dòng)百縣工程穩(wěn)步進(jìn)行,在全國(guó)餐飲、大型超市、連鎖終端、夜店發(fā)起包店活動(dòng),配合代言人IP,引來(lái)粉絲相約打卡,并在全國(guó)開(kāi)展文化大篷車巡演?！眹?yán)霖表示,通過(guò)密集打造耳目一新的線下沉浸式體驗(yàn)、構(gòu)建新型消費(fèi)場(chǎng)景,燕京啤酒夏季攻勢(shì)效果立竿見(jiàn)影,實(shí)現(xiàn)了快速營(yíng)銷出圈。

全渠道共振,驅(qū)動(dòng)品效齊升

“燕京啤酒的線上線下一體化營(yíng)銷策略,對(duì)銷量起到積極作用,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值的雙重提升?！敝袌?chǎng)營(yíng)銷分析師嚴(yán)霖稱,品牌營(yíng)銷上,燕京啤酒通過(guò)牽手一線藝人,強(qiáng)化了燕京啤酒品牌在年輕人市場(chǎng)的影響力,加速了高端化市場(chǎng)布局;渠道營(yíng)銷上,燕京啤酒積極擁抱年輕人,玩轉(zhuǎn)新消費(fèi)潮流,采用線上 線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式,同時(shí)積極投入抖音、小紅書(shū)等短視頻、直播風(fēng)口,進(jìn)行全方位、多維度的品牌曝光,助推品牌的縱深傳播。

嚴(yán)霖認(rèn)為,通過(guò)與Z世代的高頻互動(dòng),燕京啤酒持續(xù)為品牌注入年輕化、潮流化因子,加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型、有效入駐中高端市場(chǎng)。在明星IP賦能下,燕京啤酒線上線下一體化營(yíng)銷策略戰(zhàn)績(jī)斐然——日前,凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2022品牌足跡-中國(guó)市場(chǎng)五大類別首選及增長(zhǎng)最快品牌榜單》。燕京啤酒成功上榜,成為2021年飲料類增長(zhǎng)最快的前五品牌中,唯一的啤酒品牌。報(bào)告顯示,2021年,燕京啤酒在飲料類品牌中滲透率達(dá)到9.3%,消費(fèi)者觸及數(shù)同比增長(zhǎng)21.2%。

燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超表示,在保留燕京啤酒民族品牌特色、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,燕京啤酒在行業(yè)淡爽化發(fā)展趨勢(shì)下推出的燕京U8,有別于口味寡淡的同質(zhì)化產(chǎn)品。通過(guò)重塑主打產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),快速構(gòu)建產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)定位,這為行業(yè)重新定義了淡爽型啤酒,也為全渠道共振、實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同奠定了基石?！熬€上明星 IP和媒介資源、線下多場(chǎng)景全鏈路營(yíng)銷,合力為U8單品營(yíng)銷破圈提供了巨大動(dòng)能。”耿超對(duì)未來(lái)篤定自信:“燕京啤酒將借勢(shì)建立新消費(fèi)場(chǎng)景下的新品牌形象,打造出與啤酒產(chǎn)業(yè)高端化、高質(zhì)量發(fā)展匹配度更高的營(yíng)銷樣本。”

來(lái)源：咸寧新聞網(wǎng)