近日，國家統計局公布的數據顯示，華潤雪花啤酒2011年銷量超過1000萬噸，成為全國啤酒行業銷量第一名，同時也是第一個銷量突破一千萬的啤酒企業。
    華潤雪花突破1000萬噸銷量對中國啤酒行業發展是個新的里程碑。以華潤雪花為首的大型啤酒企業集團的快速發展，進一步奠定了中國的世界啤酒大國地位。華潤雪花目前在中國經營近80家啤酒生產廠，旗下各品牌銷量共占有中國啤酒市場21%份額。作為中國啤酒業的領頭羊，銷量首破1000萬噸，完全是意料之中，并無任何懸念，但“1000萬噸”這個數字本身對中國啤酒企業來說卻意味著質的飛躍。
    華潤雪花啤酒從一個很少被人提起的單一工廠，發展成為行業的知名企業，用了17年時間。相對于中國啤酒行業上百年的歷史，華潤雪花啤酒的發展速度令人驚奇。對許多人來說，速度的背后仍然是個“謎”。謎底如何，記者為你帶來全方位解析。

創新管理營銷模式成就后來居上的奇跡

    近年來，隨著中國啤酒市場需求逐年增加，三大巨頭之間的競爭也更加激烈，紛紛以擴大產能來爭奪更大的市場份額。
    與百年品牌青島啤酒和異軍突起的燕京相比，后起之秀華潤雪花，僅用十幾年的時間，便實現了產銷第一，華潤雪花的迅速崛起在中國啤酒的發展史上頗具傳奇色彩。1994年，華潤集團旗下的華潤創業公司與世界第二大啤酒企業SABMiller兩大股東聯手成立了華潤雪花啤酒有限公司，由此開啟了雪花的發展歷程。
    華潤雪花在十幾年的時間里，獨立分析和果斷行動，通過并購與新建工廠快速擴大產能布局，并以不斷創新的管理和營銷方式，快速、穩定地提升市場占有率和覆蓋面，從一個區域性的單一工廠，迅速成長為中國市場占有率最高的啤酒巨頭。2006年，華潤雪花就以530多萬噸的銷量占據了全國15%的市場份額，超越了青啤和燕京，成為中國啤酒業的產銷冠軍，并將這一紀錄一直保持至今。

個性化推廣戰略帶動產品深入人心

    在低關注度領域里做人們喜愛的品牌，這是雪花啤酒的出發點。也正是因為將受到消費者喜愛作為營銷目標，華潤雪花才有可能在了解消費者方面做到用心和專業，才能通過自己的努力，贏得消費者的信任和喜愛。畢竟在人們低關注的領域做出代表大多數人的選擇，才是最大的成功，一千萬噸是個數字，但也是兩百億瓶（次）中國人的主動選擇。
    在探索消費者內心需求的過程中，可以人云亦云地去追逐熱點，滿足大眾無意識的表現需求，也可以在某些方面體現消費者潛在的真正需求。既然是要投入資源和溝通力量，為什么要選擇一種人云亦云的方式呢？雖然一般企業會認為啤酒行業里競爭激烈，人云亦云的溝通方式似乎風險更小一些，大多數消費者也是喜歡的；但從深層次的需求來看，這并不是中國人的真實追求，因為大家需要的不只是漫無目的的放松，很多時候，消費者還需要對品牌所代表意義的認同。
    基于這種認識，雪花啤酒做出了自己的嘗試。早在2005年時，雪花啤酒嘗試了“勇闖天涯”這個全國性的推廣活動。消費者可以通過參加活動全面體驗探索自然禁區和人類的生存極限地帶，通過消費者自身的體驗激發他們不畏艱險、克服困難的勇氣，從而將這種體驗和認知融入對雪花啤酒品牌的印象中。
    這個活動吸引了各種期望突破自我的人們，大家通過親身參與，在嚴酷的環境中深度了解自己。參與該活動的消費者此時已不是被動接受雪花啤酒品牌的推廣，而是在和自己內心對話，在探索自身的心靈世界，這種極致的體驗使得雪花啤酒能夠穿越一般品牌活動那些流于言表的認知，給消費者留下深刻的印象。
    雪花勇闖天涯戶外探險活動啟動至今已持續7年。自駕游、野營、攀巖、登山，戶外運動正在廣為興起，而戶外運動的參與者與啤酒的主力消費人群有著驚人的重疊。這使得雪花啤酒在啤酒主力消費人群20—40歲年輕男性中的地位大大提高。這些人同樣也幫助雪花啤酒在中高端啤酒市場打開了局面。

增加品牌文化內涵積極參與全球競爭

雪花啤酒未來值得期待

    啤酒本來是一個被定義為生產低關注度產品的快消品，但華潤雪花主動發起的另一項工作可謂更讓人出乎意料，那就是對于中國古建筑知識的傳播。因為中國古建筑知識傳播算是一個逆流而為的工作，當拔地而起的高樓取代了平平的天際線時，大家難以避免只看到眼前這片天。但歷史總是在前進，現實的發展趨勢必然會成就一些有長遠目光的企業。雪花啤酒是一個立足長遠，講究“社會效益”的企業，他們雖然看起來與傳播中國建筑文化最不相關，但卻主動承擔起中國古建筑知識傳承的工作：無論是紀錄片，攝影大賽，還是普及類的書籍，網站，在改變人們對于古建筑認知結構的同時也觸動了消費者對于該品牌的偏愛。
    2008年起，雪花啤酒與清華大學合作，連續4年出版“中國古代建筑普及與傳承系列叢書”。同時也連續4年出資主辦雪花純生中國古建筑攝影大賽。當其他啤酒品牌爭先恐后圍著足球籃球做文章的時候，雪花啤酒贊助的古建筑研究則顯得特立獨行。與古建筑推廣配合的雪花啤酒旗下高端品牌雪花純生定位對象為商界精英等，這要求產品本身具有文化內涵，而對中國古建筑的研究使雪花在藝術文化界名氣大增。
    作為全國第一的銷量和行業老大，雪花必然要有自己獨特品牌價值的選擇，而選擇本身必須體現大公司的勇氣和中國大多數人的需求。如果說之前的銷量領先是一種營銷勝出的具體表現，可以視作是營銷差異化的結果，那么現在年銷量超過一千萬噸的事實則意味著雪花進入了啤酒世界的國際競技場，必須為此展現中華民族的姿態。
    其實這些年來，雪花啤酒一直在為這個品牌增加與眾不同的中國內涵。2008年，雪花啤酒在全國范圍換標中國獨特藝術風格的剪裁體漢字和天然雪花瓣為一體的新品牌標志到其后大量采用中國印章、中國筆觸、中國窗洞和戲劇臉譜等元素的產品包裝設計，讓消費者切實感知到了雪花啤酒中國元素標志的獨特性。
    雪花啤酒的未來會有什么具體表現，我們并非無法預測。但在這樣一個競爭激烈的市場環境下，只有持續不斷推進基于大眾需求的營銷創新，持之以恒堅持有社會價值的品牌溝通，才能體現企業和品牌的雙重價值，最終實現企業的經營目標。同時，華潤雪花中國銷量第一的事實也表明：只有經歷獨立思考并勇于承擔和堅持的企業，才會枝繁葉茂，基業常青，具有長久的生命力和活力。

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