在中國大眾消費(fèi)品中,啤酒業(yè)的市場(chǎng)化程度最高,競(jìng)爭也最為激烈,2009年中國啤酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)將轉(zhuǎn)向何方?
一是啤酒原料對(duì)行業(yè)的巨大影響。2007年末,啤酒釀造必不可少的主要原料大麥和啤酒花每噸價(jià)格分別在1600元和2.8萬元,而到了2008年春天,這一價(jià)格分別直線上升到了每噸6000元和12萬元,許多啤酒企業(yè)因此陷入巨虧或者直接倒下。
二是生產(chǎn)成本的大幅攀升。受國內(nèi)外環(huán)境的影響,水、電、煤、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)價(jià)格攀升;國家為保護(hù)耕地,企業(yè)用地租金從每畝3元提高到9元;公路法對(duì)超載車輛的處罰,讓過慣了“超載”日子的啤酒業(yè)感受到無比艱難。
三是北京奧運(yùn)會(huì)帶來的空前商機(jī)。北京奧運(yùn)會(huì)上青啤、燕啤、百威中外三家啤酒企業(yè)參與贊助,打破了奧運(yùn)會(huì)一個(gè)行業(yè)只選一家贊助商的慣例。青啤、燕啤深挖奧運(yùn)商機(jī),受益已成必然;雪花大走差異化,憑“非奧運(yùn)營銷”做足奧運(yùn)外圍文章,分一杯羹也在情理之中;重在參與的奧運(yùn)理念也讓其他啤酒企業(yè)受益匪淺。
四是前所未有的資金壓力。啤酒業(yè)是一個(gè)季節(jié)強(qiáng)、依靠銀行貸款爆發(fā)產(chǎn)銷規(guī)模的行業(yè),隨著金融環(huán)境的變化,銀行緊縮銀根,這造成許多啤酒企業(yè)因資金周轉(zhuǎn)艱難而難以為繼。
受生產(chǎn)成本暴漲、產(chǎn)品無奈提價(jià)的影響,2008年二季度,整個(gè)行業(yè)產(chǎn)量增速急劇滑落到5%以下,2008年中國啤酒業(yè)整體產(chǎn)銷增幅滯后于2007年。啤酒這種大眾消費(fèi)品在面臨歷史性的第一次直接提價(jià)時(shí),消費(fèi)環(huán)境的變化對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響。
2009年,不僅是新中國成立60周年,也是中國在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下推進(jìn)“十一五”規(guī)劃實(shí)施的關(guān)鍵一年,中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議把保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展作為2009年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)。十七屆三中全會(huì)也重點(diǎn)提出了解決三農(nóng)問題,增加農(nóng)民收入。而且,第十一屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)將舉辦,這是北京奧運(yùn)會(huì)后國內(nèi)舉辦的第一個(gè)大型綜合性賽事。另外,澳門回歸祖國10周年,西藏迎來平叛和實(shí)行民主改革50周年,系列慶?;顒?dòng)將會(huì)頻繁上演。這些對(duì)于啤酒行業(yè)營銷來說意義重大。
在諸多積極向上的利好消息下,中國啤酒行業(yè)將與其他行業(yè)一樣,在克服時(shí)堅(jiān)度過危機(jī)冬天的同時(shí),企業(yè)將借助國家層面宏觀利好、2008年中高檔產(chǎn)品銷量攀升的慣性、2009年啤酒釀造主要原料價(jià)格大幅下降、產(chǎn)品品牌持續(xù)整合等因素,持續(xù)挖掘啤酒人均消費(fèi)的潛力(只有27升,不及世界平均水平),迎來“利潤增幅高于產(chǎn)銷增幅”這更加陽光明媚的春天。
未來啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)
中低端產(chǎn)品出現(xiàn)契機(jī)。受全球性經(jīng)濟(jì)蕭條的影響,酒市場(chǎng)的終端消費(fèi)能力持續(xù)減弱,餐飲業(yè)素有“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱,2008年9月危機(jī)爆發(fā)以來,不少食肆生意轉(zhuǎn)淡、營業(yè)額大跌。餐飲業(yè)的不景氣,直接導(dǎo)致酒水的滯銷,2009年,酒類市場(chǎng)供大于求的狀況將進(jìn)一步加劇。
中國1.2億外出務(wù)工人員近期大量返鄉(xiāng),2000萬農(nóng)民工無工可做,城鄉(xiāng)居民的日常開支減弱,價(jià)格開始成為消費(fèi)的主導(dǎo)因素,高端啤酒銷售或?qū)②吚?,而品質(zhì)優(yōu)良的中低端產(chǎn)品將迎來消費(fèi)契機(jī)。
內(nèi)需紓困。雖然對(duì)啤酒行業(yè)的中小企業(yè)來說,“冬天”的確來了,但“冬天”的影響有滯后性,短期內(nèi)影響不明顯,這主要得益于中國啤市場(chǎng)今后的增長會(huì)有強(qiáng)勁的“放量”。許多企業(yè)將受惠于國家的拉動(dòng)內(nèi)需政策,“內(nèi)需紓困”將是中國啤酒業(yè)未來的主題。
中國啤酒行業(yè)在世界啤酒市場(chǎng)上增長最快、產(chǎn)銷量最大,在中國大眾消費(fèi)品中,啤酒業(yè)的市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭也最為激烈。啤酒的國際人均消費(fèi)量已超過30升,捷克、德國、美國等消費(fèi)大國已分別達(dá)到169升、150升和120升,而我國人均消費(fèi)才只有27升,中西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)只有15升和10升左右,雖然受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,但對(duì)中國市場(chǎng)來說,啤酒消費(fèi)還有相當(dāng)大的增長空間。
國家政策利好是長期機(jī)會(huì)。雖然啤酒業(yè)在全球危機(jī)下不能獨(dú)善其身,但國家把保增長、保內(nèi)需作為2009年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律,伴隨著十七屆三中全會(huì)、中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議的東風(fēng)和降息利好,一系列舉措對(duì)于提升市場(chǎng)信心意義重大。
特別是2008年10月8日銀行業(yè)利率的“雙”調(diào)整,更有利于解決企業(yè)融資難的問題。利率下調(diào)意在降低企業(yè)經(jīng)營用資成本,存款準(zhǔn)備金率下調(diào)則意在解決企業(yè)的流動(dòng)資金可得性問題。降息對(duì)啤酒市場(chǎng)融資是一個(gè)機(jī)會(huì),在促進(jìn)行業(yè)融資勇氣和積極性的同時(shí),直接帶動(dòng)啤酒市場(chǎng)發(fā)展。
此外,國家4萬億投資刺激內(nèi)需的計(jì)劃和各省市跟進(jìn)的巨額投資,將對(duì)啤酒行業(yè)產(chǎn)生巨大影響,這必然將提供部分就業(yè)機(jī)會(huì),同時(shí)提高部分人群收入,從而刺激消費(fèi),拉動(dòng)內(nèi)需,啤酒消費(fèi)量也將因此獲得提高;同時(shí),國家不斷致力于提高農(nóng)民收入水平,十七屆三中全會(huì)要求重點(diǎn)解決三農(nóng)問題,確切提出到2020年農(nóng)民人均純收入要比2008年翻一番,縮小城鄉(xiāng)差距。農(nóng)民收入的增加,對(duì)于啤酒市場(chǎng)來說是個(gè)好消息,擁有8億多農(nóng)民的農(nóng)村市場(chǎng),一直是我國啤酒行業(yè)發(fā)展的瓶頸,若農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力得到激發(fā)并上升,啤酒行業(yè)將會(huì)長期受益。
“三巨頭”在山東市場(chǎng)的競(jìng)爭。金融危機(jī)以來,強(qiáng)勢(shì)啤酒企業(yè)都在尋找抄底的機(jī)會(huì),青啤不久前結(jié)束了對(duì)煙臺(tái)啤酒的收購。而一直與煙啤洽談收購事宜而被青啤捷足先登的雪花啤酒,不僅要在煙臺(tái)福山區(qū)建設(shè)30萬噸生產(chǎn)工廠與青啤相搏,而且,在兼并了聊城啤酒公司后,近日又以2.8億的資本迅速收購了具備30萬噸生產(chǎn)規(guī)模的山東琥珀啤酒公司,并把山東分公司也設(shè)立在了煙臺(tái)。
煙臺(tái)是華東、華北與東北聯(lián)系的橋梁。青啤總部距煙臺(tái)不過200多公里,青啤進(jìn)攻東北市場(chǎng),煙臺(tái)是其前沿陣地;鞏固華北、華東市場(chǎng),煙臺(tái)又是阻擊雪花的根據(jù)地。
雪花啤酒的基地在沈陽與大連,與煙臺(tái)隔海相望。一方面,煙臺(tái)是雪花進(jìn)入山東市場(chǎng)逼近青島啤酒的橋頭堡,另一方面,煙臺(tái)又是青島啤酒北上及抑制雪花南下的前沿陣地。
多年來,出于現(xiàn)實(shí)、地理的考慮及全國戰(zhàn)略的需要,青啤、雪花兩大集團(tuán)一直對(duì)煙臺(tái)虎視眈眈,表面上是與煙臺(tái)啤酒爭奪市場(chǎng),實(shí)質(zhì)上是青啤與雪花的戰(zhàn)略與地位之爭。雪花此次深入山東腹地投資收購山東啤酒企業(yè),無疑是在“臥榻之地,豈容別人酣睡”的地方擺下了自己的睡床。
繼2000年燕京啤酒進(jìn)入山東市場(chǎng),收購三孔、無名、萊州三家啤酒企業(yè)后,三巨頭終于會(huì)師在中國啤酒產(chǎn)銷最大規(guī)模的山東啤酒市場(chǎng)。
這樣,繼三巨頭在北京、廣東都各自建設(shè)工廠之后,山東成為“不是冤家不聚頭”的三巨頭競(jìng)爭最激烈的第三個(gè)啤酒市場(chǎng),青啤、燕京、雪花最終在山東形成三足鼎立的競(jìng)爭格局。
成本壓力緩解為營銷帶來資金支持。受經(jīng)濟(jì)減速的影響,啤酒業(yè)增幅將持續(xù)放緩,但由于啤酒提價(jià),行業(yè)整體盈利能力將逐步回升。自從2008年提價(jià)后,啤酒業(yè)所有產(chǎn)品仍將會(huì)公開或迂回提價(jià),同時(shí)在“兩稅合一”的新政作用下,2009年銷售收入增幅也將高于產(chǎn)量增幅。
2008年下半年以來,國產(chǎn)麥價(jià)下跌,進(jìn)口大麥價(jià)也在下降,我國啤酒釀造進(jìn)口大麥主產(chǎn)地的澳洲農(nóng)業(yè)局也發(fā)布了2009年大麥銷售價(jià)格,將回落至2006年~2007年度水平。主要原料價(jià)格的回落,毛利率上升,使行業(yè)資金面逐漸回暖,銷售資金壓力也順勢(shì)減輕。
市場(chǎng)進(jìn)入品牌爭霸期。啤酒業(yè)目前正處于第三階段的競(jìng)爭,即大型啤酒集團(tuán)之間以品牌競(jìng)爭為主要形式的競(jìng)爭,品牌壓縮初見成效,燕京和青島的“3+1”策略、雪花啤酒主推主品牌的策略都已大見成效;隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng),在消費(fèi)能力達(dá)到一定的程度后,品牌就決定著人們的選擇,在潛力巨大的市場(chǎng)面前,外資和本土企業(yè)攻城略地的收購戰(zhàn)也已經(jīng)演變?yōu)榧瘓F(tuán)和品牌之間的競(jìng)爭。
強(qiáng)勢(shì)資本擴(kuò)張仍是顯著特點(diǎn)。綜觀世界啤酒市場(chǎng),歐美等地的傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)有的已經(jīng)飽和,有的正在萎縮,西歐市場(chǎng)的消費(fèi)量正呈下降趨勢(shì),沒有多少發(fā)展空間。因此,以嘉士伯為代表的國外啤酒巨頭才關(guān)閉了在西歐的生產(chǎn)工廠,轉(zhuǎn)向中國。
中國“進(jìn)口啤酒零關(guān)稅”的承諾、規(guī)則改變以及由此帶來的市場(chǎng)形勢(shì)的變化成為啤酒業(yè)競(jìng)合時(shí)代的啟動(dòng)鑰匙。關(guān)稅門檻進(jìn)一步降低,地方保護(hù)也進(jìn)一步得到遏制,特別是稅制的改革,使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱,這些都將使市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。
雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延至世界各地,但中國是世界啤酒市場(chǎng)的“最后一塊蛋糕”,加上控股、參股可大大縮短項(xiàng)目周期,同時(shí)還可獲得被收購或參股企業(yè)的市場(chǎng)份額,對(duì)任何一家跨國公司來講,盡快進(jìn)入中國這個(gè)誘人的啤酒消費(fèi)市場(chǎng),充分利用中國勞動(dòng)力和中國企業(yè)的優(yōu)勢(shì),是外資在中國的投資戰(zhàn)略所考慮的主要因素。
截至2009年2月,已進(jìn)入中國啤酒市場(chǎng)的外資啤酒巨頭至少已控制了我國40%的生產(chǎn)規(guī)模和超過60%的高端啤酒市場(chǎng)。國外啤酒巨頭之所以熱衷娶中國“新娘”,看中的還是中國龐大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng),雖然國際10大啤酒巨頭目前都已進(jìn)入中國并有所斬獲,但2009年外資對(duì)中國啤酒市場(chǎng)的整合不會(huì)就此結(jié)束。
啤酒企業(yè)生存的焦點(diǎn)問題
保護(hù)主市場(chǎng),搶占新市場(chǎng)。由于我國地大物博,加上區(qū)域消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌口感、價(jià)格、感情的適應(yīng),就現(xiàn)今而言,任何一個(gè)中外啤酒品牌想在中國啤酒市場(chǎng)謀求壟斷,不僅三五年的時(shí)期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn),即便十年八年后也不太可能。
區(qū)域品牌由于地域原因,大都在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有較好的群眾基礎(chǔ),因此,有能力的強(qiáng)勢(shì)啤酒集團(tuán)會(huì)在確保主要市場(chǎng)的同時(shí),全面開發(fā)外圍市場(chǎng)。加強(qiáng)對(duì)外圍市場(chǎng)的持續(xù)滲透,爭取一定的市場(chǎng)份額,將成為啤酒企業(yè)2009年的“生存焦點(diǎn)”。這樣既可在外圍市場(chǎng)“設(shè)點(diǎn)打樁”,以點(diǎn)帶面,牽制騷擾競(jìng)爭對(duì)手,提高自己產(chǎn)品的知名度,亦能爭取部分消費(fèi)者,為品牌推廣、企業(yè)生存創(chuàng)造條件。
產(chǎn)品形象整合。2009年,隨著品牌效應(yīng)在市場(chǎng)的不斷升華,企業(yè)需要通過產(chǎn)品整合,使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)明確的焦點(diǎn),這樣更易于引起消費(fèi)者共鳴,形成合力。
與此同時(shí),市場(chǎng)營銷人員要做好流通、終端的維護(hù),按公司要求統(tǒng)一產(chǎn)品的宣傳口徑,在與客戶和消費(fèi)者的接觸中,盡最大努力展現(xiàn)企業(yè)的整體形象,以贏得客戶和消費(fèi)者的好感。讓產(chǎn)品形象代表企業(yè)形象,讓社會(huì)各階層認(rèn)可企業(yè)和產(chǎn)品,將是2009年將要開展的主要工作。
新品是競(jìng)爭利器。新產(chǎn)品是指與老產(chǎn)品在菌種使用、原料投放、發(fā)酵工藝、糖化技術(shù)、風(fēng)味特點(diǎn)、品種定位上具有本質(zhì)不同或明顯差異的產(chǎn)品。根據(jù)開發(fā)過程,新產(chǎn)品大體可以劃分為兩種:一是利用最新技術(shù)開發(fā)出來的;二是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)。這兩種產(chǎn)品是相互聯(lián)系又相互區(qū)別的,但不論是哪一種,作為新產(chǎn)品必須具有新的特征,包括新的構(gòu)思和設(shè)計(jì),新的原材料或工藝方法,新的服務(wù)及伴隨件等。
有純生產(chǎn)品的品牌,很大一部分盈利主要依賴的是純生營養(yǎng)型產(chǎn)品;而沒有純生產(chǎn)品的品牌,則只有發(fā)揮力所能及的創(chuàng)新能力,開發(fā)出本區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的新品來維持生存或發(fā)展。各品牌為爭奪市場(chǎng)空間,都在想方設(shè)法對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳促銷,千方百計(jì)尋找著賣點(diǎn),以期用自己的產(chǎn)品特色來贏得消費(fèi)者青睞。未來,只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品,生產(chǎn)一代、開發(fā)一代、儲(chǔ)存一代、研制一代,才能在競(jìng)爭中立于不敗之地。
“文化營銷”樹立品牌?!爱a(chǎn)品未動(dòng),文化先行”是洋啤酒目前進(jìn)入中國市場(chǎng)的策略。畢竟,相對(duì)于少數(shù)人的紅酒和白酒消費(fèi),啤酒是多數(shù)人的大眾消費(fèi)酒種。目前,雖然中國啤酒市場(chǎng)80%的銷量由國產(chǎn)酒占據(jù),而洋啤酒經(jīng)過近年的不懈努力,雖受制于消費(fèi)習(xí)慣和文化的認(rèn)同,但與幾年前相比,已經(jīng)明顯是兩重天了。
“我們并不希望一步到位,來到中國,先是為了讓大家了解我們?!眹饽持【破放圃谖靼渤鞘兄行牡溺姽臉菑V場(chǎng)向消費(fèi)者推介自己的啤酒時(shí)表示,他們的啤酒進(jìn)入中國的步驟,和威士忌、伏特加一樣,是先讓這一文化被中國消費(fèi)者認(rèn)知。
和國產(chǎn)啤酒相比,洋啤酒品牌的文化和歷史底蘊(yùn)有著足夠的優(yōu)勢(shì),而洋酒商們也致力于挖掘、發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)。因此,與國產(chǎn)啤酒以大規(guī)模投放廣告樹立品牌相比,洋啤酒更樂于以文化營銷樹立品牌,他們的目標(biāo)消費(fèi)群是社會(huì)精英和中青年時(shí)尚人士,他們的目的是在向國人推廣啤酒品牌歷史與文化的同時(shí),培養(yǎng)一批真正了解洋啤酒品牌的忠誠消費(fèi)者。
因此,國啤不應(yīng)再以銷量論英雄,而應(yīng)風(fēng)物長宜放眼量地借鑒洋啤酒的文化營銷,以此來樹立品牌形象,奠定品牌基礎(chǔ)。
未來的啤酒市場(chǎng),面對(duì)進(jìn)口啤酒零關(guān)稅的承諾,面對(duì)外資啤酒巨頭攻城略地的持續(xù)整合,面對(duì)520多個(gè)生產(chǎn)工廠生死存亡價(jià)格戰(zhàn)的殘酷競(jìng)爭,面對(duì)與國際巨頭在產(chǎn)量、效益、設(shè)備、技術(shù)、管理等方面的差距,面對(duì)巨大市場(chǎng)空間帶來的高速增長的生機(jī)與活力,中國啤酒行業(yè)不敢懈??!