進(jìn)入2012年4月，2011年三大啤酒企業(yè)的年報(bào)相繼出爐。銷(xiāo)量排名也正式揭曉。華潤(rùn)雪花啤酒2011年銷(xiāo)量1023萬(wàn)千升;青島啤酒(600600)715萬(wàn)千升;燕京啤酒(000729)550.6萬(wàn)。

    1000萬(wàn)千升，這在外人看來(lái)不過(guò)是一個(gè)數(shù)字，作為業(yè)內(nèi)人，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇卻知道其中意義，“1000萬(wàn)千升銷(xiāo)量對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展是個(gè)新的里程碑。”

    2011年中國(guó)啤酒年銷(xiāo)量為4899萬(wàn)千升，雪花啤酒的1000千升銷(xiāo)量，不僅僅是全國(guó)第一，更躋身全球第五的行列。

    此時(shí)距離1994年華潤(rùn)雪花啤酒公司成立，不到20年時(shí)間。

    資本與管理雙管齊下

    1000萬(wàn)千升，對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)，是市場(chǎng)份額之爭(zhēng)的一個(gè)門(mén)檻。憑借1023萬(wàn)千升的銷(xiāo)量，華潤(rùn)雪花啤酒占據(jù)中國(guó)啤酒市場(chǎng)21%的市場(chǎng)份額。

    隨著十多年來(lái)的兼并整合，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)形成幾大寡頭壟斷的模式，第一梯隊(duì)啤酒企業(yè)公認(rèn)的只有華潤(rùn)雪花、青島啤酒和燕京啤酒，然而在這三巨頭之中，是三足鼎立還是雙雄并列，又或者是一枝獨(dú)大，態(tài)勢(shì)一直在發(fā)生著變化。

    中國(guó)釀酒行業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)肖德潤(rùn)更是直言，啤酒行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)雖然仍是三足鼎立，但哪只足會(huì)被換掉，還真不好說(shuō)。

    近年來(lái)，燕京啤酒一直未能在全國(guó)市場(chǎng)得到突破，即便在大本營(yíng)北京，也已遭到對(duì)手入侵。雪花啤酒在天津和北京郊縣建廠，從北京郊縣的房山、大興等地，以及周邊的河北、天津開(kāi)始包圍，逐步浸入北京市場(chǎng);青島啤酒在全國(guó)品牌策略下也加強(qiáng)了北京市場(chǎng)的突破。

    中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)啤酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)4898.82萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.7%。而燕京啤酒2011年年報(bào)顯示其銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)10.75%，僅略超中國(guó)啤酒行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平。550.6萬(wàn)千升的銷(xiāo)量幾乎只是華潤(rùn)雪花的一半。

    2011年，青島啤酒新一屆董事會(huì)換屆，高調(diào)提出三年內(nèi)產(chǎn)銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)千升的目標(biāo)。

    很顯然，青島啤酒已經(jīng)意識(shí)到，再不擴(kuò)大市場(chǎng)，將難以阻止華潤(rùn)雪花的一枝獨(dú)大局面。因此，之前一直忙于內(nèi)部整合的青島啤酒重啟擴(kuò)張路線(xiàn)。但快速擴(kuò)張后的青啤2001年只完成了當(dāng)年利潤(rùn)指標(biāo)的60%。

    從1994年華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)和SAB合資成立華潤(rùn)雪花啤酒公司，到2004年，華潤(rùn)雪花掌控的啤酒廠達(dá)到37個(gè)，占國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額超過(guò)12%。當(dāng)年，華潤(rùn)雪花突破110萬(wàn)千升的銷(xiāo)量，這家成立不過(guò)10年的啤酒公司與青島啤酒、燕京啤酒并列進(jìn)入全國(guó)三強(qiáng)。

    此后的華潤(rùn)雪花從未停下擴(kuò)張腳步，收購(gòu)，建廠，雙管齊下。

    華潤(rùn)雪花內(nèi)部人士曾經(jīng)解釋過(guò)收購(gòu)還是建廠的決定，“收購(gòu)價(jià)格再高下去，就不得不比較一下收購(gòu)與建廠的成本了。很簡(jiǎn)單的道理，假設(shè)一件東西要賣(mài)40元錢(qián)，而我可以花20元錢(qián)自己做出來(lái)，甚至可以賣(mài)30元錢(qián)跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)都會(huì)選擇自己做。

    外界這才發(fā)現(xiàn)之前曾經(jīng)被詬病為只有資本不懂管理的華潤(rùn)雪花，實(shí)際上是最精打細(xì)算的一個(gè)。

    從選擇目標(biāo)之際的多快準(zhǔn)，到并購(gòu)整合之際的高效率，同樣大肆擴(kuò)張的華潤(rùn)雪花并沒(méi)有出現(xiàn)青島啤酒那種擴(kuò)張后的煩惱。華潤(rùn)雪花在各個(gè)區(qū)域進(jìn)行渠道改造，減少成本、提高效率、強(qiáng)化合作。目前為止，華潤(rùn)雪花擁有80多家工廠，銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

    中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室副主任牛海鵬評(píng)價(jià)華潤(rùn)雪花說(shuō)，資本與管理從來(lái)都不是矛盾的事情，資本與管理結(jié)合是天時(shí)地利。

    規(guī)模與效益并進(jìn)

    事實(shí)上，2011年，華潤(rùn)雪花已經(jīng)跨過(guò)1000萬(wàn)千升這個(gè)門(mén)檻。除了中國(guó)釀酒協(xié)會(huì)公開(kāi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，華潤(rùn)雪花幾乎沒(méi)有對(duì)外界過(guò)多宣揚(yáng)，華潤(rùn)雪花總經(jīng)理甚至一直拒絕對(duì)媒體公開(kāi)討論雪花這幾年的發(fā)展情況。

    在雪花公司內(nèi)部，員工都知道管理團(tuán)隊(duì)是一幫埋頭做事、不事張揚(yáng)的人。他們帶領(lǐng)華潤(rùn)雪花正在做的，是在規(guī)模最大的前提下，進(jìn)一步提升品牌內(nèi)涵，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

    在啤酒行業(yè)，主流酒是相對(duì)于高端酒而言更大眾化的啤酒，其銷(xiāo)量占整個(gè)市場(chǎng)80%左右，由于價(jià)格偏低，這類(lèi)啤酒的運(yùn)輸范圍必須控制在150-200公里內(nèi)，成本才可控制。所以，想在中國(guó)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)的啤酒企業(yè)，都將并購(gòu)作為擴(kuò)張的首選。而雪花啤酒憑借全國(guó)范圍80家工廠的龐大網(wǎng)絡(luò)，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    但是隨著原材料上漲等物價(jià)因素，主流酒的利潤(rùn)也越來(lái)越低，華潤(rùn)雪花在2005年完成旗下品牌整合之后，就開(kāi)始啟動(dòng)品牌建設(shè)，向中高端發(fā)力。

    為了加強(qiáng)雪花啤酒在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感。雪花以“暢享成長(zhǎng)”為主題，打動(dòng)同樣在不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)者。

    2005年，雪花勇闖天涯戶(hù)外探險(xiǎn)活動(dòng)啟動(dòng)，至今持續(xù)7年。巨大的品牌和市場(chǎng)影響力使得雪花啤酒在啤酒主力消費(fèi)人群以及中高端啤酒市場(chǎng)很快打開(kāi)局面。

    2008年起，雪花啤酒與清華大學(xué)合作，連續(xù)4年出版“中國(guó)古代建筑普及與傳承系列叢書(shū)”。同時(shí)也連續(xù)4年出資主辦雪花純生中國(guó)古建筑攝影大賽。

    純生啤酒屬于啤酒市場(chǎng)上的中高端產(chǎn)品。目前，中國(guó)純生啤酒總銷(xiāo)量與啤酒總產(chǎn)量相比，占比不足5%。而在日本、韓國(guó)和德國(guó)，這一數(shù)字已達(dá)到90%、70%和70%。因此，行業(yè)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，隨著中國(guó)人民收入和生活水平的提高，純生啤酒將獲得更大增長(zhǎng)。

    在這個(gè)趨勢(shì)下，2009年雪花啤酒即推出雪花純生。雪花純生包括金標(biāo)和銀標(biāo)兩大系列，是華潤(rùn)雪花全力進(jìn)軍高端市場(chǎng)的信號(hào)。華潤(rùn)雪花對(duì)高端品牌的沖擊，當(dāng)年即給財(cái)報(bào)帶來(lái)特別的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。2009年華潤(rùn)雪花的啤酒業(yè)務(wù)盈利大升81.2%。

    2011年華潤(rùn)雪花大股東華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)年報(bào)顯示，雪花啤酒業(yè)務(wù)成為旗下諸多業(yè)務(wù)中盈利最好的品牌，歸功于中高端品牌的增長(zhǎng)。

    業(yè)內(nèi)人士分析，華潤(rùn)雪花在規(guī)模上是壓倒性的第一，產(chǎn)品定位上稍微提高一點(diǎn)點(diǎn)，就意味著上億元的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

    按照雪花的戰(zhàn)略，完善產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)布局，用高端品牌來(lái)提升主流產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)中檔次產(chǎn)品的銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的壟斷市場(chǎng)局面。同時(shí)這種強(qiáng)大的“貿(mào)易壁壘”，讓其它競(jìng)品無(wú)機(jī)可乘。

    當(dāng)然，雖然華潤(rùn)雪花已經(jīng)成長(zhǎng)為強(qiáng)壯的虎，但是外界的狼仍在伺機(jī)出手，無(wú)論是規(guī)模還是效益，華潤(rùn)雪花都不能掉以輕心。

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