近期，華潤(rùn)怡寶的品牌曝光度居高不下。一方面是華潤(rùn)怡寶飲料（中國）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)怡寶”）發(fā)起的“帶著乳名回家”引起廣泛關(guān)注，并成為微博熱門話題；另一方面是華潤(rùn)怡寶（飲料招商）官方公布2015年怡寶瓶裝水銷售額超過百億元，成為瓶裝水市場(chǎng)個(gè)過百億的品牌，且尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年12月，怡寶市場(chǎng)占有率達(dá)到20.4%，超越農(nóng)夫山泉，坐上瓶裝水行業(yè)老大位子。     “帶著乳名回家” 成微博熱門話題     回家過年是國人的傳統(tǒng)，在外忙碌一年的游子無論身在何處，總會(huì)想著在這樣特殊的日子里能與家人團(tuán)圓，“春運(yùn)”就成了年前年后熱門話題。1月24日正值春運(yùn)天，韓庚開著“乳名時(shí)光機(jī)”來到怡寶“帶著乳名回家”現(xiàn)場(chǎng)并帶領(lǐng)大家參觀了他的時(shí)光機(jī)。他表示“時(shí)光機(jī)”不但能帶乘客火速回家，還能通過“乳名”這個(gè)普遍的童年印記，讓乘客“重回小時(shí)候，找回孩童時(shí)的單純快樂”。     華潤(rùn)怡寶全國市場(chǎng)總監(jiān)李凱表示，活動(dòng)目的是希望大家在春節(jié)回到家里蛻去自己的外衣，無論在社會(huì)上享有怎樣的工作頭銜或名譽(yù)，在家里還能保持一顆純真的心，與父母享受親子之樂。     “帶著乳名回家”引起消費(fèi)者的共鳴，網(wǎng)絡(luò)上紛紛就該話題進(jìn)行二次創(chuàng)作，搞笑之中又帶有溫情。據(jù)李凱的介紹，此次活動(dòng)在上線不到24小時(shí)內(nèi)，參與人數(shù)不斷攀升，到活動(dòng)開始之前已有將近8萬多人報(bào)名參加，另外看直播的人數(shù)也超過了40萬。     怡寶坐上瓶裝水頭把交椅     活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，李凱還公布，怡寶瓶裝水市場(chǎng)占有率在2015年12月上升到的位置。此前，華潤(rùn)怡寶官方透露，2015年怡寶瓶裝水銷售額超過百億元，成為瓶裝水行業(yè)過百億元的品牌。且尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年12月，怡寶瓶裝水市場(chǎng)份額達(dá)到20.4%，超越連續(xù)4年排位的農(nóng)夫山泉。2015年全年，怡寶先后超越康師傅、農(nóng)夫山泉，市占率由行業(yè)第三躍升至。     華潤(rùn)怡寶總部位于深圳，其主要的市場(chǎng)一直是以廣東省為主的華南市場(chǎng)，創(chuàng)立多年后，直到2007年才向全國擴(kuò)張。而近兩年，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)低迷，華潤(rùn)怡寶的總體業(yè)務(wù)卻依然強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2012~2014年，華潤(rùn)怡寶飲品銷量分別是350.5萬噸、493萬噸、655.6萬噸。數(shù)年年均增長(zhǎng)率持續(xù)保持在30%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)的同期平均增長(zhǎng)率。     對(duì)于華潤(rùn)怡寶這幾年的好勢(shì)頭，李凱這樣解讀，華潤(rùn)怡寶一直集中資源做一類產(chǎn)品，在廣東市場(chǎng)成熟后，選擇基于華南市場(chǎng)向全國市場(chǎng)開拓，并不斷完善企業(yè)的市場(chǎng)營銷體系，保障了這幾年的穩(wěn)固增長(zhǎng)。     “心純凈，行至美”     從情感營銷到人文營銷     采訪中李凱還提及，過去30年怡寶品牌定位和口號(hào)都是“你我的怡寶”，2015年，怡寶把過去的情感營銷上升到人文層次“心純凈，行至美”，品牌的美譽(yù)度跟知名度上升了，基于品牌的市場(chǎng)營銷活動(dòng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，才支撐起其市場(chǎng)份額的提升。     怡寶一句“心純凈，行至美”問世，從一開始把講述水哲學(xué)的名家傳世佳句印上瓶裝水的包裝，對(duì)“心純凈，行至美”進(jìn)行一個(gè)原始的詮釋。而后結(jié)合一些公益活動(dòng)進(jìn)行主題營銷，例如，結(jié)合線上微博“美的人已經(jīng)在曬了”話題，發(fā)起線下公益活動(dòng)“曬三分鐘，捐一瓶水”；聯(lián)手汪涵、蔣方舟、白巖松等對(duì)“心純凈，行至美”進(jìn)行自己的理解闡述；明星帶頭送水活動(dòng)等大大小小的送水公益活動(dòng)。     為什么會(huì)推出這一句廣告語？李凱認(rèn)為，當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)者的內(nèi)心早已倦怠不堪，品牌若是能抓住時(shí)機(jī)，推出一個(gè)系賣點(diǎn)，或者說為消費(fèi)帶來正能量，才是合時(shí)宜的營銷策略。即使剛推出時(shí)消費(fèi)者并不理解，通過社交媒體、后期一些公益活動(dòng)，包括這一次春節(jié)的活動(dòng)，進(jìn)一步深化和詮釋品牌定位的含義。     渠道多變 但營銷初衷不變     細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，怡寶水哲學(xué)名句瓶的瓶身除了名句，還印有一個(gè)二維碼，怡寶官方表示品牌不應(yīng)僅僅把產(chǎn)品包裝當(dāng)作實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)鏈接的平臺(tái)，而更應(yīng)該重視體現(xiàn)品牌價(jià)值主張。李凱告訴筆者，怡寶將品牌傳播當(dāng)成自媒體來經(jīng)營，以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，連接全媒介平臺(tái)。     除了營銷活動(dòng)外，怡寶還將在銷售渠道上進(jìn)行新的嘗試，例如，從廣東開始，投放電子支付自動(dòng)販賣機(jī)，抓取消費(fèi)者購買產(chǎn)品的地點(diǎn)、時(shí)間、頻次等數(shù)據(jù)，從而更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。     互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，改變的只是企業(yè)跟消費(fèi)者溝通的渠道，內(nèi)容與形式上并沒有多大的變化，因此基于這點(diǎn)，企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)跟溝通不應(yīng)偏離營銷的初衷——傳達(dá)企業(yè)的品牌理念和定位。