在全球消費市場，紅?？芍^獨樹一幟，這個小小的罐裝飲料，一舉締造了三位別的超級富豪，而三方之間的爭斗、摩擦與利益糾葛，更是“超乎你的想象”。       北京國貿(mào)CBD的東南角，有一座通體由玫瑰金玻璃包裹、外形酷似凱旋門的雄偉建筑。晴天的時候，它會折射出瑰麗的色彩，與樓腳下的一眾豪車交相輝映。這是北京知名地標之一，它的名字叫華彬中心。       華彬中心的主人是泰籍華人嚴彬，在其財富版圖里，這片11萬平米的建筑群只是小小的一塊，剩余的絕大部分，來自大名鼎鼎的紅牛。過去20年間，嚴彬是中國紅牛的實際掌控者，這款風靡全國的功能飲料，為之貢獻著源源不斷的財富。       2015年，紅牛中國地區(qū)的銷售額高達230.7億，不僅穩(wěn)坐功能飲料的頭把交椅，還創(chuàng)造了國內(nèi)飲料行業(yè)單品的銷售紀錄。2016年，盡管深陷各類糾紛傳聞，紅牛的銷售額依舊穩(wěn)定于221.8億。與之相對應的是，《2017年胡潤全球富豪榜》上，嚴彬憑借110億美元的身家，與蘇寧張近東、美的何享健并列第107位。       張近東創(chuàng)造了中國大的商業(yè)零售企業(yè)，何享健打造了全球大的白電集團，嚴彬的輝煌戰(zhàn)績，則幾乎根植于紅牛這一單品。但這樣的輝煌，或?qū)⒁蝗ゲ环怠?       8月18日，泰國紅牛商標所有者——泰國天絲集團發(fā)表聲明，稱已對華彬集團董事長嚴彬及其控制的數(shù)家公司提起法律訴訟，理由包括涉及商標侵權(quán)、不正當競爭，以及未經(jīng)許可生產(chǎn)、銷售紅牛產(chǎn)品等。天絲還著重強調(diào)稱：持續(xù)盈利的合資公司，從未向作為合資公司大股東的泰國許氏家族分配過任何利潤。       在許氏家族看來，此前，嚴彬便借著紅牛的招牌發(fā)大財，卻沒有履行相關(guān)義務；2016年10月，中國紅牛商標許可協(xié)議到期后，嚴彬繼續(xù)“占用”該商標，將紅牛在中國的業(yè)務據(jù)為己有。華彬集團則認為，中國紅牛由嚴彬和許書標合作創(chuàng)立，集團的一切行為均合規(guī)合法，泰國紅牛完全是過河拆橋。對此，8月21日，中國紅牛和華彬集團發(fā)表聯(lián)合聲明，首度就“紅牛商標使用權(quán)”糾紛做出回應。       六條聲明中，有兩點值得注意，一是華彬集團稱泰國紅牛無視嚴彬的勞動成果，嚴重背離歷史與事實；二是集團從未關(guān)閉合作的大門，希望終有一個雙方認可的結(jié)果，盡快妥善解決。       兩份公開聲明，將中泰紅牛的矛盾徹底放置臺面。而在此前的兩年時間里，關(guān)于中國紅牛歸屬權(quán)的糾紛，早已是波詭云譎。2015年時，國內(nèi)便有不少媒體報道紅牛的商標許可權(quán)即將到期；進入2016年，中國紅牛多次被傳裁員、停產(chǎn)等。期間，各類傳聞沸沸揚揚，但泰國許氏和華彬集團始終遮掩，從未對外正式發(fā)聲。可以想見，雙方期間多有接觸和談判，但從結(jié)果看來，談判終走向了破裂。       進入2017年，天絲集團開始頻繁舉起訴訟大旗，其矛頭不僅直指嚴彬，還波及中國紅牛的生產(chǎn)方、銷售方，比如先后起訴廣東紅牛、廣州紅牛、珠海紅牛及永旺超市等。       今年7月，天絲集團將中國紅牛的飲料罐生產(chǎn)商奧瑞金告上法庭，要求其停止生產(chǎn)或銷售帶有“紅牛”、“Red Bull”及圖形的產(chǎn)品，并做出賠償。后者因此被迫停牌。       天絲集團大規(guī)模行動的同時，華彬集團也積極“應對”，不僅起訴許氏家族許馨雄，還提出了商標仲裁。       可以預見的是，關(guān)乎中國紅牛的爭斗，才剛剛開始。其未來的每一步變化，都有可能給國內(nèi)正絞殺不斷的功能飲料市場，帶來劇烈震動。   在全球消費市場，紅?？芍^獨樹一幟，這個小小的罐裝飲料，一舉締造了三位別的超級富豪，而三方之間的爭斗、摩擦與利益糾葛，更是“超乎你的想象”。       紅牛的創(chuàng)始人是許書標。這位泰籍華人白手起家，在40歲那年創(chuàng)立了一家制藥廠。藥廠并沒有給許書標帶來翻天覆地的變化，一次無心插柳的舉動卻令其成了首富級的人物。       管理藥廠期間，許書標發(fā)現(xiàn)倒班工人、卡車司機等藍領經(jīng)常出現(xiàn)疲憊狀況，于是，他命令藥廠盡快研制一款“保健品”，幫助他們恢復體力。       1966年，一款內(nèi)含水、糖、、纖維醇和維生素B等成分的新品被研制出來，許書標其定位為“滋補性飲料”，取名Krating Daeng，這便是紅牛的前身。許書標是個經(jīng)營奇才，他通過“農(nóng)村包圍城市”、免費派發(fā)等方式，僅用時兩年，便將紅牛打造成了泰國市場占有率。此后的十幾年里，紅牛經(jīng)過了一段平穩(wěn)的發(fā)展期，直到迎來其全球化關(guān)鍵的人物——奧地利人馬特希茨（Dietrich Mateschitz）。       馬特希茨原本是一位銷售，1982年，他在曼谷喝了一罐Krating Daeng，“頓感所有疲憊一掃而空”。幾經(jīng)思考，馬特希茨決定放棄工作，投入全部身家做大這款飲料。他想方設法聯(lián)系上了許書標，提出了全球推廣的計劃，兩人一拍即合。雙方各投資50萬美元，在奧地利新創(chuàng)立公司，其中馬特希茨和許書標各持股49%，剩下2%由許書標的兒子許馨雄持有。       那個時候，許書標便設立了一個極其重要的基本點：許氏家族是全球紅牛配方的持有人，是全球紅牛商標權(quán)的擁有者。僅憑這一點，許氏便扼住了全球紅牛的命門。實際上，紅牛全球化的過程中，馬特希茨的貢獻更大。“紅牛（Red Bull）”這個名字，就是他根據(jù)古希臘巫術(shù)里的傳說所取。馬特希茨將紅牛打造了成了一個的產(chǎn)品類別，他將之定位于時尚、功能性的飲品，并將“運動”作為關(guān)鍵詞，長期大規(guī)模贊助各種體育賽事和文化活動。而在此之前，泰國Krating Daeng賣得比水都便宜。       合資的幾十年里，許書標和馬特希茨始終“分區(qū)而治”，前者執(zhí)掌東南亞市場，后者大舉進攻全球市場，雙方均依靠紅牛賺得盆滿缽滿。發(fā)展至今，紅牛已在全球168個國家和地區(qū)銷售，奧地利紅牛累積銷售的數(shù)量超過60億罐，2015年，這家公司的年營收高達59.03億歐元。       早年間，許書標便在自傳中寫道：紅牛每天給我?guī)沓^1100萬泰銖的收入（約合220萬）。2009年，他更是以50億美元的身家，被《福布斯》認定為泰國首富。另一邊，馬特希茨則常年霸占著奧地利首富的寶座。2016年的《福布斯》榜單上，其身家高達132億美元，位列全球第64位。“Red Bull”，也被視為奧地利國家品牌的代表之一。       不過，在全球呼風喚雨的馬特希茨，仍有一塊揮之不去的“傷心地”——他從未能有效染指龐大的中國市場，這片市場屬于另一位百億美元富豪，嚴彬。       嚴彬1954年出生于山東一個貧苦家庭，17歲那年，因為實在“餓怕了”，他遠赴泰國尋找出路。在異國他鄉(xiāng)，他從語言不通、賣血度日，到依靠勤奮肯干脫穎而出，再到有所積累，1984年，嚴彬創(chuàng)辦了華彬國際集團，主營地產(chǎn)項目。嚴彬有著天生的敏感，在起伏不斷的泰國地產(chǎn)市場，他是少有的長期獲利者之一，即便身處席卷一切的亞洲金融危機，他都依靠高賣低買賺了一大筆錢。在泰國，嚴彬?qū)崿F(xiàn)了原始積累，而其華人身份和長期關(guān)注祖國的目光，則給他帶來了更大的機遇。       1991年11月，許書標偕全家回故土海南，做出了投資了決定，2年后，海南紅牛飲料有限公司正式創(chuàng)立。許書標希望開發(fā)中國市場，但他年事已高，無法親力親為，于是，他便效仿與馬特希茨的合作，在中國另覓合伙人。眾多的毛遂自薦者中，實力雄厚的嚴彬終脫穎而出。但雙方微妙的關(guān)系，在彼時便已埋下伏筆。1995年12月，紅牛維他命飲料有限公司在北京懷柔正式成立，這家公司被普遍認為是“中國紅牛”的主體。       紅牛維他命的董事長是嚴彬，大股東則是許氏家族，國家企業(yè)信息信用公示系統(tǒng)的信息顯示，直到今天，許氏依舊占據(jù)著紅牛維他命88%的股權(quán)。從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，紅牛維他命是一家合資企業(yè)，許氏家族擁有的控制權(quán)，嚴彬則擁有管理權(quán)，控股方與管理層，分別代表著兩方的利益。天絲集團認為，嚴彬只是一個管理者，而按照華彬集團的說法，嚴彬是在獲得授權(quán)后，將紅牛引入了中國。在這點上，雙方存在根本性分歧。       不過，如果是授權(quán)制度，授權(quán)費用如何計算，如果是按股分配，詳細分配情況又如何，外界始終不得而知，雙方均對之守口如瓶。       撇開這一分歧不談，開始，許氏家族的方式是做甩手掌柜，由嚴彬全權(quán)負責。換言之，中國紅牛如今的成績，始終和嚴彬息息相關(guān)。紅牛剛到中國的時候，國內(nèi)還沒有功能飲料的概念，初期走得異常艱難。嚴彬拿出了破釜沉舟的決心，據(jù)說當年光是為了推廣普及概念，就花了2億。       伴隨著央視輪番轟炸式的廣告，紅牛的境況逐漸好轉(zhuǎn)。這期間，嚴彬?qū)W習了馬特希茨的很多路數(shù)，比如高價策略（1996年售價便高達6元），比如長年贊助各大體育賽事、時尚活動，以維持品牌形象等等。為了迎合中國本土消費者的口味，嚴彬還進行了多次改良，大大減少了?；撬岬暮?。       憑借一以貫之、高舉高打的廣告戰(zhàn)略，紅牛“補充體力、精力十足”、“你的能量，超乎你想象”等廣告語可謂家喻戶曉。       伴隨著強烈的品牌暗示，嚴彬又配置了強大的銷售網(wǎng)絡，在全國建立了40家分支機構(gòu)，以及覆蓋全國各地的300萬個銷售網(wǎng)點，不斷穩(wěn)固其地位。       經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在中國，紅牛成了綜合性的代名詞：它是運動飲料、是飲料、也是多功能性的飲料。從賽場、宴席，到網(wǎng)吧、駕駛室，紅牛俘獲眾多群體，一度占據(jù)功能飲料超過80%的市場份額。       2014年，紅牛單品的銷售額便突破200億大關(guān)，以同行類比，覆蓋各飲料線的農(nóng)夫山泉，2016年的營收也才150億。在內(nèi)有宗慶后、鐘睒睒，外有可口可樂、百事的中國飲料市場，如果沒有嚴彬，而是王彬、李彬操盤，紅牛能做到怎樣的程度，完全是未知數(shù)。但有利益，便有了紛爭，何況是這么大的利益。嚴彬和許氏家族的糾葛，在十幾年前便已初現(xiàn)端倪。       許氏對于中國紅牛的態(tài)度是，不管經(jīng)營，但要求的控股權(quán)和商標所有權(quán)，其根本目的在于將利潤和未來發(fā)展牢牢掌控在自己手中。但嚴彬不是易于之輩，怎么甘心白白為他人打江山？于是，在紅牛的發(fā)展過程中，他特意留了一手。紅牛維他命官方的數(shù)據(jù)顯示，進入21世紀，為了擴大產(chǎn)能，紅牛先后成立了湖北公司、廣東公司和江蘇公司。這3家公司，兼具生產(chǎn)與銷售業(yè)務，但卻獨立于原先的紅牛主體（海南、北京公司），均歸屬華彬集團，由后者控股。       從那時候起，中國紅牛的利益關(guān)系，就相當錯綜復雜了。       紅牛在中國擁有五大生產(chǎn)基地，早的海南基地一直是許氏家族的資產(chǎn)，由許書標的兒子許馨雄擔任董事長。第二個建立的北京基地，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看也是許家的資產(chǎn)，但實際控制人是嚴彬，而后創(chuàng)立的三個規(guī)模更大的基地，均姓“嚴”而非“許”。在業(yè)內(nèi)，紅牛海南公司甚至不歸屬于“中國紅牛”的范疇。中國紅牛飲料罐制造商奧瑞金的招股說明書顯示，“中國紅牛”特指江蘇、廣東、湖北以及北京的紅牛維他命，海南公司與中國紅牛不存在股權(quán)關(guān)系、控制關(guān)系。       對于如此巨大的變動，許氏家族即便極為不爽，也很難有所作為，因為嚴彬不僅掌控了生產(chǎn)，也牢牢把握住了整個品牌與銷售體系。嚴彬在全國設立了10家專營銷售的機構(gòu)，下轄一眾分公司，遍及全國各地。同時，華彬也與紅牛的各級供應商進行了深度捆綁，以飲料罐供應商奧瑞金為例，華彬是其股東之一，持股約8%。       同時掌握生產(chǎn)和渠道，幾乎等同于掌控話語權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士分析認為：華彬集團已經(jīng)掌握了中國紅牛的命脈，泰國紅牛如果自建體系，無疑是一項浩瀚的工程，這期間，華彬完全有可能培養(yǎng)出一個新的運動品牌，以取代紅牛。       不過，即便是“算無遺策”的嚴彬，也吃了一個天然的大虧，那就是品牌歸屬權(quán)。在品牌注冊上，泰國天絲集團從未有半分松懈。在中國，天絲共注冊了6種圖樣的紅牛標識，幾乎涵蓋了所有品類。嚴彬雖然從1998年起就積極搶注商標，但他終究爭不過“本家”。除了32類核心商標，嚴彬幾乎包攬了其他類別的紅牛商標和外觀專利，但這些加起來，也沒有核心商標有價值。這些長年累月的糾紛與摩擦，造就了紅牛如今鹿死誰手的難題。       許書標在世時，中國紅牛和泰國紅牛至少表面上看來相安無事，但2012年，伴隨著許書標去世，許馨雄等子女繼承遺產(chǎn)，中國功能飲料的市場，出現(xiàn)了的變數(shù)。       早在2014年，奧地利和泰國紅牛便蠢蠢欲動。是年，紅牛的國際版產(chǎn)品被引入中國，奧地利紅牛也在中國創(chuàng)立了首家貿(mào)易公司。但是那之后，紅牛國際版始終缺乏推廣，銷量也一直原地踏步。       2015年，紅牛海南公司的經(jīng)營范圍從“紅牛飲料的生產(chǎn)與銷售”，變更為“食品和飲料的生產(chǎn)、儲存、進出口、批發(fā)和傭金代理及相關(guān)活動，以及技術(shù)服務與咨詢服務”。當時便有分析認為，此舉是泰國紅牛攜手奧地利紅牛，為進軍中國市場鋪路。       中國的功能飲料是一個體量巨大且仍有相當潛力的市場，三方均無意放手?！吨袊δ茱嬃鲜袌鐾顿Y分析及前景預測報告》的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國人均消費功能飲料不足1升，到2019年預計可提升近1倍，但距離世界人均7升的消費量仍有較大空間。       歐睿信息（Euromonitor）則預測，中國功能飲料市場將保持9.8%的年增速，2021年市場規(guī)模將達110億美元。與這些數(shù)據(jù)相對照的是，2016年，奧地利紅牛增長乏力，全球增速僅為1.8%。在全球市場日趨飽和的狀況下，中國成了諸多功能性飲料品牌的主戰(zhàn)場。       過去兩年時間里，各種運動飲料如雨后春筍，且均耗費大筆資金砸向廣告和渠道——樂虎、東鵬特飲、啟力、Monster Energy、維他命水等輪番上臺，令人應接不暇，佳得樂、寶礦力等國際“老牌”亦頻頻發(fā)力。就連嚴彬，也為之做了兩手準備。奧地利紅牛剛有所動作，他便推出了新的功能飲料“戰(zhàn)馬”，還一口氣收購美國大椰子水銷售商Vita Coco 25%股份、引進兒童飲料果倍爽、控股高端水VOSS……但這些新產(chǎn)品的市場規(guī)模均不大，營收更是無法和紅牛相提并論。       2016年10月，中國紅牛的品牌許可權(quán)正式到期，這個時間點相當微妙——功能飲料的競爭激烈，市場稍有空隙，便被一幫虎狼之師分而食之。無論是許氏家族，還是嚴彬，都不得不重視這個問題，但在利益面前，誰都不愿讓步。在事件發(fā)展至對簿公堂后，沒有人能準確預測中國紅牛的未來。以華彬集團“從未關(guān)閉合作的大門，希望終有一個雙方認可的結(jié)果”這一聲明看來，嚴彬依舊希望能以穩(wěn)妥的方式解決糾紛，而非徹底撕破臉皮。畢竟即便手握整個體系，他也無法承擔失去紅牛的惡果。而對于許氏家族而言，無論是自己接管中國生意，還是尋找新的合作伙伴，都不是一朝一夕可以完成之事，稍有不慎，便是兩敗俱傷甚至滿盤皆輸。       因此有觀念認為，對于中國、泰國、奧地利三方而言，好的方式是找到新的利益均衡點，以避免紅牛的市場份額被不斷纏食。其中關(guān)鍵之處自然在于，這幾百億的營收怎么分，誰占大頭。這個問題，恐怕幾個月、甚至幾年都得不到答案。       對于這樣的局面，新入局的功能飲料們可謂相當欣喜。他們面對的，將是一個千載難逢的好機會，中國功能飲料的市場，也有可能迎來一次大洗牌。       中國紅牛雖是兩位泰籍華人之爭，但事件的經(jīng)過對于國內(nèi)的品牌代理商們依舊具有借鑒意義。在過往十幾年的訪談中，華商君曾多次聽到國內(nèi)企業(yè)家抱怨為國際品牌“養(yǎng)”，他們中，有的代理品牌，有的代理音響品牌，有的代理醫(yī)療器械……不論身處什么行業(yè)，該群體的核心問題都一樣：含辛茹苦開拓市場，把沒有任何本土根基的國際品牌一手做大后，卻被品牌商收回代理權(quán)，一腳踢出局。       這類“收權(quán)”品牌的結(jié)局往往天差地別，有的越做越大，有的則因為不諳規(guī)則、水土不服而銷聲匿跡。在國際品牌爭相涌入的當下，如何實現(xiàn)穩(wěn)定雙贏、保護代理商的權(quán)益，將是一個長久的話題。未來的時間里，華商君也會為讀者們帶來更多相關(guān)案例與分析。（來源：華商韜略）