4月29日，百事可樂(lè)推出桂花味可樂(lè)，這是百事可樂(lè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的“中國(guó)味”可樂(lè)。值得注意的是，百事可樂(lè)的老對(duì)手可口可樂(lè)也剛剛推出了為中國(guó)定制的COSTA即飲咖啡。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然可口可樂(lè)和百事可樂(lè)采取了不同的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”戰(zhàn)略，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的看重卻是非常一致。幾乎同時(shí)推出中國(guó)版產(chǎn)品意味著，在中國(guó)飲料市場(chǎng)上，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)之間的“雙樂(lè)之爭(zhēng)”再次劍拔張。 你追我趕“中國(guó)味” 4月29日，百事可樂(lè)推出的桂花味可樂(lè)正式上線(xiàn)，并邀請(qǐng)了鄧倫、楊紫為該產(chǎn)品代言。百事可樂(lè)將桂花味可樂(lè)形容為“中西融合”、“百事國(guó)風(fēng)”。這意味著，百事可樂(lè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出“中國(guó)味”可樂(lè)。 “桂花是中國(guó)傳統(tǒng)十大名花之一，百事可樂(lè)上線(xiàn)桂花味產(chǎn)品，意在加碼中國(guó)飲料市場(chǎng)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此表示。 對(duì)于百事可樂(lè)推出桂花味可樂(lè)的真正目的，北京商報(bào)記者聯(lián)系了百事可樂(lè)，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。 事實(shí)上，在百事可樂(lè)推出桂花味可樂(lè)之際，可口可樂(lè)也在中國(guó)市場(chǎng)推出了中國(guó)定制版飲料。2020年一季度，可口可樂(lè)推出多款新品。其中包括可口可樂(lè)收購(gòu)COSTA咖世家后，在國(guó)內(nèi)推出的新品——中國(guó)定制版COSTA咖世家即飲咖啡，該產(chǎn)品已于3月登陸中國(guó)市場(chǎng)。不只如此，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者日益變化的需求，可口可樂(lè)在一季度專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)推出了怡泉桃汁蘇打水、美汁源“汁汁桃桃”桃汁飲料及醒目濃濃荔枝味汽水等新品。 對(duì)此，可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，COSTA咖世家即飲咖啡的推出是可口可樂(lè)全品類(lèi)飲料戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)的又一舉措，該產(chǎn)品在中國(guó)上市晚于英國(guó)半年，目的就是制定出更符合中國(guó)消費(fèi)者的口味；而桃味飲料近兩年備受中國(guó)年輕消費(fèi)者青睞，所以可口可樂(lè)推出了多款桃味飲品。 在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，百事可樂(lè)看到了可口可樂(lè)在可樂(lè)口味上升級(jí)所帶來(lái)的紅利，所以推出桂花味可樂(lè)也是希望分一杯羹。同時(shí)，伴隨消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品喜新厭舊的程度越來(lái)越高，也在倒逼產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新。 從戰(zhàn)略到配方的“雷同” 其實(shí)，作為一對(duì)老冤家，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)一直在市場(chǎng)賽道上競(jìng)速，爭(zhēng)相推出“中國(guó)味”產(chǎn)品僅是一個(gè)側(cè)影。 在全球市場(chǎng)中，雙方都不停地通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”來(lái)擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)。 2018年，百事宣布將以32億美元收購(gòu)家用氣泡水機(jī)制造商SodaStream。2019年7月26日，百事可樂(lè)宣布在華投資約1.31億美元收購(gòu)五谷磨房食品國(guó)際控股有限公司26%股權(quán)。2020年3月，百事可樂(lè)斥資50億元收購(gòu)百草味。 相比之下，可口可樂(lè)已陸續(xù)將Honest Tea有機(jī)茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico氣泡水等放入自己的品牌組合中，現(xiàn)已由初的單一可樂(lè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向包括咖啡、果汁、功能飲料、水、增強(qiáng)水、茶等在內(nèi)的飲料全品類(lèi)業(yè)務(wù)。 2015年可口可樂(lè)以22億美元的價(jià)格拿下了Monster飲料的16.7%的股份，2018年可口可樂(lè)不僅收購(gòu)Costa，還宣布以1500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)功能性飲料品牌Dirty Lemon的母公司Iris Nova的部分股權(quán)。2019年4月，可口可樂(lè)率先推出了Coca-ColaEnergy，這是可口可樂(lè)在收購(gòu)能量飲料魔爪19%的股份后，次以自有品牌布局該領(lǐng)域。 百事不甘落后。2020年3月，百事可樂(lè)宣布斥資39億美元收購(gòu)Rockstar Energy Beverages，計(jì)劃將品牌提升到一個(gè)新的水平。這是百事繼2009年與Rockstar Energy Beverages北美簽訂了相應(yīng)的分銷(xiāo)協(xié)議后，再次推進(jìn)在能量飲料領(lǐng)域的布局。 對(duì)此，百事公司董事長(zhǎng)兼執(zhí)行官龍嘉德表示，隨著百事更加致力于以消費(fèi)者為中心，以及能量飲料領(lǐng)域的需求不斷增長(zhǎng)，這項(xiàng)收購(gòu)?fù)瓿珊髮⒏浞值陌l(fā)揮百事的優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)Rockstar業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。百事期望在這個(gè)快速增長(zhǎng)、利潤(rùn)較高的領(lǐng)域中獲得理想的市場(chǎng)份額，并在能量飲料領(lǐng)域建立新型伙伴關(guān)系。 朱丹蓬分析稱(chēng)，百事可樂(lè)是在推進(jìn)“成為全球休閑食品和飲料領(lǐng)域的領(lǐng)軍者”的愿景下不停地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”；而可口可樂(lè)則是在“全品類(lèi)飲料公司”的戰(zhàn)略下“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，雙方布局上各有千秋，但不可忽視的是，雙方正在暗中較量。 能否再燃“戰(zhàn)火” “得中國(guó)市場(chǎng)者得天下”。由于中國(guó)市場(chǎng)的體量和潛力具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，已成為跨國(guó)巨頭的必爭(zhēng)之地，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)也無(wú)不例外。 據(jù)雙方財(cái)報(bào)，在營(yíng)收上，2019年，百事可樂(lè)同比增長(zhǎng)3.9%；可口可樂(lè)則同比增長(zhǎng)9%。對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因，雙方均歸功于中國(guó)市場(chǎng)。龍嘉德表示，2019年，百事可樂(lè)在中國(guó)和越南出現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)?？煽诳蓸?lè)中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，是由于多重原因推動(dòng)所致。具體而言，在汽水飲料領(lǐng)域，得益于中國(guó)、巴西及東南亞的強(qiáng)勁增勢(shì)。 雖然雙方營(yíng)收均同比增長(zhǎng)，但不爭(zhēng)的事實(shí)是，在碳酸飲料產(chǎn)品上，百事可樂(lè)被可口可樂(lè)甩在了身后。朱丹蓬認(rèn)為，從碳酸飲料產(chǎn)品來(lái)看，可口可樂(lè)是名副其實(shí)的“老大”。 來(lái)自Euromonitor的數(shù)據(jù)也佐證了朱丹蓬的觀點(diǎn)。2018年可口可樂(lè)占據(jù)了全球碳酸軟飲料市場(chǎng)的46%，百事不及其1/2；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，2018年可口可樂(lè)占據(jù)了國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)的70.2%，是百事占比的近3倍。 朱丹蓬認(rèn)為，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在飲料領(lǐng)域的“地位”差異也歸根于模式。在產(chǎn)品上，可口可樂(lè)主要在飲料領(lǐng)域“橫向發(fā)展”，百事可樂(lè)則側(cè)重于“食品 飲料”的多元化發(fā)展模式?！翱煽诳蓸?lè)是一家飲料企業(yè)，所以更加專(zhuān)注飲料行業(yè)，百事可樂(lè)既包括休閑食品也包括飲料，所以雙方體量不同，戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)也不同?！?有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百事可樂(lè)此次推出“中國(guó)味”產(chǎn)品也有向可口可樂(lè)發(fā)起沖鋒的意味。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝則認(rèn)為，“百事可樂(lè)和可口可樂(lè)近年來(lái)采取多種措施加碼中國(guó)市場(chǎng)，也意味著‘雙樂(lè)之爭(zhēng)’再次升級(jí)?！?不過(guò)，雖然“數(shù)字”不如可口可樂(lè)，但伴隨“去碳化”成為趨勢(shì)，百事可樂(lè)在對(duì)可口可樂(lè)的對(duì)標(biāo)中也還尚有機(jī)會(huì)?！半m然百事可樂(lè)整體上并不如可口可樂(lè)發(fā)展迅速，但百事可樂(lè)如今越來(lái)越面向多元化，這使得其抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力在一定程度上得到了提高?！笨煜妨闶蹖?zhuān)家鮑躍忠稱(chēng)，可樂(lè)時(shí)代已經(jīng)不復(fù)往日輝煌，碳酸飲料巨頭們紛紛走上了轉(zhuǎn)型之路，百事與可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不再單純。 來(lái)源：北京商報(bào)網(wǎng) 作者： 白楊   李振興