3月7日，伊利旗下首個國潮茶飲品牌「茶與茶尋」發(fā)布品牌廣告片，推出桃香烏龍和青柑普洱兩種口味的果味茶飲料。乳業(yè)巨頭伊利向茶飲料市場邁出重要一步，但在增長乏力的茶飲料市場，0糖益生菌真的是伊利茶飲料的財富密碼？

01 伊利跨界茶飲料是健康飲品部門的自救行動？

「茶與茶尋」是伊利首個茶飲料品牌，但不是伊利在飲料行業(yè)的第一次嘗試。2018年，伊利捕捉到“大健康”市場快速增長的商機，組建健康飲品事業(yè)部。通過“喚醒源”等新品，伊利積極推動產品與服務的全面升級，助力在2020年實現“五強千億”的目標。

荷蘭合作銀行發(fā)布的“2020年全球乳業(yè)二十強”榜單中，伊利憑借2019年乳制品134億美元的銷售額成功躋身世界第5位，但968.9億元的營業(yè)收入未能實現千億目標。

2017至2019年，伊利的營業(yè)收入保持兩位數以上的增長。奶粉與奶制品部門三年的同比漲幅分別為17.83%、25.14%和24.99%，是伊利的高增長部門。液體乳的營業(yè)收入增速在20%以內，但規(guī)模漲至737.61億元，占伊利營業(yè)總收入的81.95%。健康飲品部門由于剛剛成立，營業(yè)收入較低。

2020年，疫情嚴重影響伊利的生產和物流，全年營業(yè)收入增幅降至7.38%，扣除利息收入后的實際業(yè)務營業(yè)收入僅為7.24%。營業(yè)收入占比超7成的液體乳部門增速降至為3.2%，增長主要依靠奶粉與奶制品、冷飲部門收入28.15%和9.35%的增幅。

令人意外的是，伊利表示健康飲品產品業(yè)務尚處于起步階段，營業(yè)收入依然較低。雖然包含礦泉水在內的其他產品銷量合計4.4噸，漲幅為317.61%；但1.71億元的營業(yè)收入與伊利968.9億元的總體營業(yè)收入相比微不足道，且增長主要來自2019年較低的銷量基數。

2021年上半年，伊利營業(yè)收入加速增長，液體乳、奶粉與奶制品、冷飲部門增幅分別為19.65%、14.83%和13.80%，其他產品的收入再次被忽視。披露的合同收入中，液體乳、奶粉與奶制品、冷飲和其他部門分別為424.07億元、76.27億元、55.38億元和0.81億元，健康飲品部門收入依然處于較低水平。成立2年間，健康飲品部門未能改善伊利的營收構成。

在此背景下，伊利推出跨界茶飲料「茶與茶尋」除營收考量外，更像是一場自救行動。伊利健康飲品部亟需一款現象級產品以立足茶飲料市場。

02 茶飲料市場增長乏力，烏龍和普洱或是最佳原料選擇

茶飲料真的是帶動增長的最優(yōu)選擇嗎？里斯發(fā)布的《2021年中國茶飲市場報告》中明確指出即飲茶市場趨于成熟化。在慣性消費的帶動下，市場增量減少，增長放緩，呈現疲軟態(tài)勢。2017至2021年的五年間，即飲茶的收入復合增長為幾乎“0”。

魔鏡市場情報監(jiān)測的線上數據更加印證了茶飲料市場的疲軟。2021年，天貓平臺包含養(yǎng)生茶的茶飲料相關品類銷售額合計為33.48億元，同比小幅增長1.32%。

茶飲料銷量更低，2021年的銷量為5985.56萬件，同比下降7.94%。

總體來看，茶飲料市場周期性較強，除“618”和“雙11”大促和年末時期，其余月度銷售額和銷量均有所下滑。

魔鏡市場情報發(fā)現，2021年，天貓平臺茶葉飲料價位主要集中在20至200元之間，其中，50至100元價位的產品占比最高，達到44.38%。100至200元，200至500元和500元以上產品占比均有上升。養(yǎng)生茶和量販式茶飲料使得高價位產品的占比增加。

在茶飲料的細分市場中，魔鏡市場情報認為普洱、綠茶、紅茶、烏龍茶飲料細分市場增長較高。四個垂直市場的銷售額分別為0.23億元、0.88億元、3.46億元和1.95億元，同比漲幅分別為1631.83%、40.93%、31.8%和56.57%。

由于較高的銷售額增幅，「茶與茶尋」推出青柑普洱和桃香烏龍兩種口味有一定的市場依據。更難能可貴的是，普洱和烏龍細分市場的增長并非個別品牌的帶動，眾多品牌均有顯著漲幅。

普洱茶飲料市場主流品牌中，麟瓏茶室、可口可樂的淳茶舍的銷售額同比增速均超100%，大益銷售額同比漲幅接近50%，壽全齋銷售額同比下滑。

2021年新發(fā)布的農夫山泉東方樹葉青柑普洱以32萬銷量，2084.74萬元銷售額創(chuàng)下天貓普洱茶飲料中最高的銷售額。

烏龍茶飲料市場主流品牌中，除元氣森林銷售額在2021年下滑54.7%，伊藤園銷售額下滑6.51%外，其余主流品牌的烏龍茶飲料銷售額均有增長，雀巢銷售額增幅高達1410.73%；旭日和元氣森林子品牌燃茶的增幅均超800%。

2021年，普洱茶飲料細分市場由于銷量基數較低，增長較為迅猛，但銷售額與傳統紅茶和綠茶飲料差距較大。市場對普洱茶底的嘗試較多，但由于其較高的價格、苦澀的口感而未被主流市場廣泛采納。

隨著健康觀念的提升，0糖0脂概念被廣泛接受，市場對于飲料中甜度的偏愛減弱，普洱茶清口、解膩的特征或將獲得更多市場機會。

然而，普洱茶的市場風評不佳，甚至在2020年“315”打假活動中被點名。普洱茶農藥殘留超標，濫用催芽劑，冒充古茶樹等現象層出不窮，嚴重影響普洱茶產品質量和形象。

烏龍茶屬于半發(fā)酵茶，味道香醇甘甜，適合作為茶飲料的茶底。但由于烏龍茶主要分布于福建、廣東等地，且不同產區(qū)茶葉種類與口味差別較大，難以形成統一的口感和市場認知，這影響了烏龍茶的增長。

總體來看，普洱和烏龍茶飲料顯著的增長符合伊利對健康飲料部門推動新增長的要求。

03「茶與茶尋」兩款茶飲料均采用熱門原料與工藝，健康成分值得期待

「茶與茶尋」研發(fā)團隊表示產品適合上班族、Z世代、00后等年輕客群，且具有茶飲料的爆品特征。

原料與工藝方面，「茶與茶尋」選擇安溪鐵觀音烏龍的萃取成分以獲得自然本味；選擇大葉種普洱的萃取成分以獲得醇厚茶香。

魔鏡市場情報的數據顯示，鮮萃概念在2021年中開始流行。鮮萃指是用冷水甚至冰水浸泡植物較長時間進行分離抽提后再過濾，風味獨特，且能夠保證萃取物中含有更少的油脂。

市場中具有鮮萃概念的茶飲料仍處于初期發(fā)展階段，天貓平臺月銷售額僅為10萬元左右。但在咖啡和果汁領域，鮮萃概念均已形成較大市場規(guī)模，使用鮮萃工藝的茶飲料有較大市場潛力。

味道方面，「茶與茶尋」采用的烏龍和普洱甜感更低，口感或許更加清苦。對此，研發(fā)團隊通過添加濃縮桃汁和卡曼橘汁以改善口感。480mg/L和180mg/L的添加量并不算高，遠低于「喜茶」暴檸茶5%以上的果汁含量，即10g/L的添加量，但優(yōu)于市場中添加果葡糖漿的果味茶飲料。

健康方面，0糖0卡是當前飲料領域最火爆的健康概念。市場中的0糖多指0蔗糖，「茶與茶尋」選用的是0熱量系數的赤蘚糖醇，且未添加蔗糖。

另一大亮點是「茶與茶尋」每瓶添加的20億助力消化健康的雙歧桿菌。

在營銷方面，「茶與茶尋」將新派國潮茶飲茗家概念發(fā)揮到了極致，突出了國潮風。藍白對照的主色搭配、錯落有致的毛筆字體、青瓷茶杯與蜜桃青柑的相互映襯，加之牛角形的標志性瓶蓋，處處在彰顯中華茶道的精致與底蘊。

問題在于瓶身的設計過于接近乳品包裝，與傳統茶飲料的半透明瓶身有一定差異。此外，品牌形象IP：茶葉宗門傳人——茶雨和茶寵——阿尋也待期待。

魔鏡市場情報專家營銷團隊認為，「茶與茶尋」IP中的茶雨二次元虛擬主播形象契合茶飲料，展示了健康茶飲理念，但IP缺乏認知度、故事性和號召力。相較東方樹葉四季廣告對季節(jié)、場景、情緒和心境的刻畫，「茶與茶尋」未能將人們對率性生活的向往具象到健康自然的茶飲料上。此外，「茶與茶尋」IP和廣告片缺少情景，只是簡單的原料和制作工藝展示。

魔鏡市場情報專家營銷團隊還認為，「茶與茶尋」與日本著名電影「千與千尋」過于相近，新派國潮茶飲茗家卻效仿日系電影的命名方式多少令人感到意外。

市面爆品的命名更多映襯出積極的生活態(tài)度與獨特的個人風格?！覆瑕小沟摩惺菬o限不循環(huán)數，市場將π解讀為無限可能；也有將π解讀為“派”，符合年輕群體追求肆意灑脫生活的愿望，命名新潮，容易被消費者記住。

「小茗同學」能夠引發(fā)人們共鳴，從小到大誰身邊沒有一個“小明同學”呢？「小茗同學」將人們的回憶帶回孩童時代，重新認識從前那個青澀單純、天真可愛的自己。

走懷舊風格的還有土味的「勵志汽水」，給荔枝打氣的廣告和80年代的瓶身造型仿佛一下就將人拉回到那個畢業(yè)季，在那個不起眼的小店里，我們把酒言歡，慷慨激昂的講出自己對未來的期許。

「有礦」的命名更加豪橫，抬頭有礦，財運滿滿!鉆石形狀的瓶身、大大的「有礦」字樣雖然不會顯得我們財富等身，但多少也能帶來小小的優(yōu)越感。

與上述爆品相比，現階段我們很難從「茶與茶尋」的包裝和命名快速感知其想傳達的內容和態(tài)度。但很少自創(chuàng)IP的伊利必將賦予茶雨和阿尋更多故事與內容。隨著節(jié)日、促銷活動與社會熱點事件的到來，「茶與茶尋」IP將變得更加生動鮮活。在階段性銷售目標實現后，「茶與茶尋」很可能衍生出更多有故事和其他IP形象。

總體來看，「茶與茶尋」的原料選取較為獨到，工藝較為流行，也具備了健康的理念?！覆枧c茶尋」IP的出現將為伊利帶來更豐富的營銷活動，而真正的考驗是市場對味道的認可。

04 原料、工藝、口感、健康哪個才是茶飲料的致富密碼？

雖然茶飲料市場規(guī)模相對停滯，品類老化現象明顯。但茶飲料品牌商仍在各個環(huán)節(jié)努力嘗試，以尋求新的機會。魔鏡市場情報發(fā)現，近年，白茶飲料增長較快，特別在二季度和大促期間。雖然總體銷量偏小，但微發(fā)酵工藝和清香口感符合主流茶飲料的口味特征。

原料之外，具有刮油、通便、減肥、健身等功效的茶飲料增長較快，健康概念仍是引領茶飲料市場增長的重要因素。

魔鏡市場情報對天貓平臺持續(xù)監(jiān)測的結果顯示，2021年，消費者更加關注茶飲料的味道；之后才是茶飲料的物流、性價比、包裝和口感等。

進入2022年，味道依然是消費者關注的核心指標；物流、包裝、口感和質量的關注度相對較高。

近年，味道、物流、包裝、口感和質量在線上電商市場的關注度較高。0糖0卡、減肥、低脂等健康概念的聲量出現率偏低，健康概念更傾向于提升產品的異質性。

味道是茶飲料最核心指標，是品牌商致富的基礎。這便要求品牌商選用更優(yōu)質的茶葉原料和采用更獨到的茶飲料制作工藝。在此基礎上，提升服務水平，通過矩陣式營銷將產品的情懷與愿景輸送到市場以獲得更多消費者認同，如此，爆品也不難打造。

還有哪些味道、原料、工藝是市場青睞的？質量要達到什么程度，具備什么異質性概念，哪些愿景理念才能引爆市場共鳴呢？魔鏡市場情報團隊、魔鏡電商聆聽團隊和魔鏡市場情報專家營銷團隊有著深入的行業(yè)和產品見解。返回搜狐，查看更多

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