11日，飲料界迎來(lái)刷屏大事件——椰樹(shù)和瑞幸雙雙正式官宣：雙方推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”。

而這也是椰樹(shù)牌椰汁34年來(lái)首次“放下身段”跨界聯(lián)名，被業(yè)內(nèi)稱為椰樹(shù)的“思想解放”里程碑事件。

椰樹(shù)&瑞幸 兩個(gè)有故事的品牌

椰樹(shù)椰汁，一直以來(lái)都以其獨(dú)特的“土味”包裝以及大打“擦邊球”的廣告?zhèn)涫苋藗冊(cè)嵅　?/p>

椰樹(shù)椰汁曾有廣告稱：“椰汁中含有維生素E，可改善性欲，促進(jìn)少女發(fā)育?！?019年新包裝上一位大胸美女手舉椰汁，展示婀娜身材，紅底黃字的醒目配文“我從小喝到大”。網(wǎng)友直呼“辣眼睛”！

也是在2019年3月18日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布通知，自即日起，各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出相關(guān)版本的“椰樹(shù)牌椰汁”廣告，并表示其部分版本廣告，存在導(dǎo)向偏差和違規(guī)播出涉性廣告等問(wèn)題，違反了《廣告法》《廣播電視管理?xiàng)l例》《廣播電視廣告播出管理辦法》等規(guī)定。部分版本廣告，片面追求感官刺激、宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差，容易對(duì)廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)。

盡管包裝、廣告“辣眼睛”，但人們的味蕾卻很誠(chéng)實(shí)，時(shí)至椰汁產(chǎn)品已經(jīng)高度豐富的今日，我們依然很難在互聯(lián)網(wǎng)世界找到對(duì)于椰樹(shù)椰汁口感的負(fù)面評(píng)價(jià)，大家對(duì)椰樹(shù)的詬病大多集中在營(yíng)銷層面——畢竟在年輕人喜愛(ài)的飲料中，我們也很難找到比椰樹(shù)包裝更丑的產(chǎn)品。

2022年1月底，椰樹(shù)曬出了2021年增長(zhǎng)情況：2021年椰樹(shù)銷量同比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%，兩年平均增長(zhǎng)12.26%。

而瑞幸咖啡相比椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，故事顯然要更加豐富一些。2017年，瑞幸的成立在咖啡市場(chǎng)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)掀起了不小的波瀾，成立18個(gè)月后瑞幸的上市更是令市場(chǎng)震動(dòng)——這曾創(chuàng)下了全球最快IPO記錄，瑞幸的“閃電戰(zhàn)”成為當(dāng)時(shí)人們最為津津樂(lè)道的話題之一。

但誰(shuí)都沒(méi)想到，一份做空?qǐng)?bào)告刺破了虛假繁榮的泡沫，一樁樁事件如多米諾骨牌般向瑞幸傾瀉而來(lái)，最終壓倒了瑞幸：

2020年1月，知名做空機(jī)構(gòu)渾水聲稱其收到了一份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的匿名做空?qǐng)?bào)告，該報(bào)告直指瑞幸數(shù)據(jù)造假；4月，瑞幸承認(rèn)虛假交易22億人民幣；5月，瑞幸咖啡稱其收到納斯達(dá)克交易所通知，要求從納斯達(dá)克退市；6月，瑞幸正式停牌并進(jìn)行退市備案?！@又創(chuàng)造了納斯達(dá)克中國(guó)公司最快退市的記錄。

2020年5月，瑞幸前任CEO因財(cái)務(wù)造假被免去職位。郭謹(jǐn)一接任CEO后，瑞幸的激進(jìn)策略被叫停，“穩(wěn)健”成為“新瑞幸”的關(guān)鍵詞。郭謹(jǐn)一為瑞幸制定了新的戰(zhàn)略：削減多元化投入，強(qiáng)化建設(shè)門(mén)店、產(chǎn)品、用戶三大核心部門(mén)。

也由此，瑞幸獲得新生。4月6日，瑞幸發(fā)表微博稱，截至當(dāng)日19:48，瑞幸2021年爆款產(chǎn)品生椰拿鐵銷量破億。

3月24日，瑞幸公布了未經(jīng)審計(jì)的2021年第四季度和全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示2021年瑞幸全年?duì)I收為79.65億元，相較2020年?duì)I收幾乎翻了一倍。利潤(rùn)層面，盡管瑞幸尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但虧損規(guī)模大幅降低——2021年瑞幸經(jīng)營(yíng)虧損為5.4億元，相比2020年同比下降了80%。

針對(duì)這一財(cái)務(wù)表現(xiàn)，不少業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道：瑞幸“復(fù)活”了。此外，根據(jù)瑞幸數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，瑞幸的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到6024家，已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌之一。

是難兄難弟還是好上加好？

一邊是包裝、營(yíng)銷備受詬病的椰樹(shù)，一邊是尚處虧損境地的瑞幸。此次，兩家的合作是難兄難弟的“惺惺相惜”還是品牌疊加的好上加好？

據(jù)悉，此次，瑞幸和椰樹(shù)這兩大深具故事性的品牌牽手合作，立即引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。

實(shí)際上，為了鋪墊推銷椰云拿鐵這一新品，瑞幸以及椰樹(shù)在微博上已經(jīng)連續(xù)“演”了多輪。4月8日，瑞幸微博率先放出了一條消息：“倒計(jì)時(shí)3天!這個(gè)合作品牌34年來(lái)首次聯(lián)名”。同時(shí)還配了一張聯(lián)名海報(bào)圖，海報(bào)左邊是瑞幸經(jīng)典的咖啡杯造型，右邊則是一大團(tuán)充斥著黑紅黃藍(lán)色的馬賽克。然而根據(jù)4月以來(lái)生椰拿鐵銷售破億杯的消息以及某品牌深入人心的包裝形象，還是有很多眼尖網(wǎng)友斷定：這是海南椰汁巨頭椰樹(shù)集團(tuán)無(wú)疑。

4月11日，瑞幸與椰樹(shù)聯(lián)名的“椰云拿鐵”正式上市。這款新品采用瑞幸的“椰云工藝”，用椰漿代替常規(guī)奶蓋，號(hào)稱“輕盈綿密”和“一口吞云”。瑞幸還沿襲椰樹(shù)椰汁的包裝風(fēng)格，為這款新品設(shè)計(jì)了定制杯套和袋子。

在微博上，眾多網(wǎng)友也分享了品嘗后的評(píng)價(jià)：“好喝!媲美生椰拿鐵”“可以理解為生椰的咖啡液加上椰樹(shù)椰汁打成的椰子味奶蓋”“得攪拌了喝，第一口感覺(jué)怪怪的”“不加糖就可以，咖啡味濃郁，椰子味順滑，推薦”……

對(duì)于二者的合作，業(yè)界多持樂(lè)觀態(tài)度。

“對(duì)于椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，能跟瑞幸這樣一個(gè)在年輕人當(dāng)中品牌認(rèn)知度非常高的大IP合作，有利于椰樹(shù)品牌的年輕化，對(duì)入駐年輕人的心智也是非常好的加持。對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)差異化的營(yíng)銷策略?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

此外，對(duì)于一向備受詬病的椰樹(shù)椰汁的包裝，此次竟意外地引發(fā)追捧，成為網(wǎng)紅俏貨。眾多網(wǎng)友表示對(duì)這次聯(lián)名感到很驚喜，還調(diào)侃這包裝真是又土又潮。更有網(wǎng)友表示：“我點(diǎn)椰云拿鐵不就是想要那個(gè)椰樹(shù)牌椰汁的杯套嗎？這么土，適合我。”

對(duì)此，酒食新消費(fèi)認(rèn)為，伴隨著Z世代的迅速成長(zhǎng)和崛起，整個(gè)市場(chǎng)的審美取向也趨于多元化，諸如“土潮設(shè)計(jì)”、“國(guó)潮設(shè)計(jì)”相繼出現(xiàn)在大眾的視野里，涉及服飾裝扮、日常消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域。

因此，新的營(yíng)銷理念未必落實(shí)在包裝上。當(dāng)椰樹(shù)“土到掉渣”的設(shè)計(jì)被應(yīng)用在定制的杯套和袋子身上時(shí)，甚至產(chǎn)生了一些奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

目前來(lái)看，此次椰樹(shù)與瑞幸的牽手大獲成功，取得了1 1>2的良好效果。而對(duì)于34年來(lái)，首次邁出合作步伐的椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，此次合作是椰樹(shù)邁出的具有里程碑式意義的一步，但未來(lái)怎么走、如何獲得更大增長(zhǎng)，椰樹(shù)還需再仔細(xì)琢磨。

椰子&咖啡 還有多少發(fā)展空間？

其實(shí)，對(duì)于此次而這的成功合作。還離不開(kāi)椰子和咖啡這兩大“自帶流量”的飲料新勢(shì)力。

據(jù)了解，2021年4月以后，椰子的熱度也獲得了大幅提升。有媒體統(tǒng)計(jì)，“椰子”超越了飲品中常用的“芒果”元素，登頂飲品行業(yè)水果元素第一名。椰子元素的熱度也直接帶來(lái)了原椰需求量的暴增，和2021年2月相比，廠商拿貨的價(jià)格翻了三倍。

據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，椰子風(fēng)味在植物蛋白飲料中增長(zhǎng)也處于最快梯隊(duì)，增速高達(dá)109%。

2021年天貓雙11飲品賽道TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超過(guò)1/3。京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)也顯示，2021年海南椰制品線上成交額同比增長(zhǎng)133.2%，遠(yuǎn)超全國(guó)平均增速;用于制作椰汁的椰子粉、椰漿的銷量分別同比增長(zhǎng)59%與39%。

此外，近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及咖啡市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，咖啡在年輕人的日常生活中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。面對(duì)咖啡需求的不斷增長(zhǎng)以及可挖掘的巨大市場(chǎng)，不少資本都看到了商機(jī)，紛紛入局其中，咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了黃金發(fā)展時(shí)期。

據(jù)《2021年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)所示，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破1400億元，預(yù)計(jì)在2025年可以達(dá)到5000億元。2021年-2026年我國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持20%的平均復(fù)合增速。

瑞幸高級(jí)副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉民表示，椰子的市場(chǎng)基礎(chǔ)好，國(guó)人很早就喝過(guò)椰奶，這意味著消費(fèi)者對(duì)椰奶的認(rèn)知程度高；除此之外，大多數(shù)咖啡消費(fèi)者在口味偏好上不喜歡咖啡的苦味，瑞幸在研發(fā)時(shí)將咖啡的苦味調(diào)掉，順應(yīng)了這一趨勢(shì)，推動(dòng)了生椰拿鐵的爆紅。事后復(fù)盤(pán)時(shí)，瑞幸團(tuán)隊(duì)還猜測(cè)，生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)。

椰樹(shù)方面在針對(duì)此次合作答復(fù)媒體時(shí)稱，此次聯(lián)名更多的是基于其消費(fèi)趨勢(shì)以及消費(fèi)場(chǎng)景的判斷。

椰樹(shù)方面認(rèn)為，植物蛋白飲品已逐漸成為飲品界的消費(fèi)新趨勢(shì)，而“椰子”這個(gè)品類更是蘊(yùn)藏著無(wú)限的機(jī)會(huì)等待挖掘;同時(shí)，在瞄準(zhǔn)更加年輕化消費(fèi)場(chǎng)景的背景下，與精準(zhǔn)把握年輕人咖啡消費(fèi)需求，巧妙地將“咖啡”與“椰子”相結(jié)合，將椰子飲品推上了“頂流”位置的瑞幸咖啡進(jìn)行合作，無(wú)疑更具市場(chǎng)推廣意義。椰樹(shù)認(rèn)為，正是這樣的原因，促成了此次雙方的合作聯(lián)名。

由此來(lái)看，無(wú)論是椰樹(shù)還是瑞幸，都對(duì)椰子與咖啡這兩大飲料新勢(shì)力的結(jié)合寄予厚望。

但我們也應(yīng)看到是，雖然我國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，入局的企業(yè)也越來(lái)越多，但事實(shí)上，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍處于初級(jí)發(fā)展階段。因此，在品牌更迭迅速的咖啡市場(chǎng)，建立一個(gè)新的品牌并非難事，而如何才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，才是品牌更應(yīng)該考慮的。

此外，在飲料同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的當(dāng)下，瑞幸和椰樹(shù)如何更好地結(jié)合，更有效的占牢市場(chǎng)地位，也是企業(yè)當(dāng)前不得不考慮的問(wèn)題。

來(lái)源：酒食新消費(fèi)