電子商務(wù)的下一個五年 把時間度拉得縱深一點，首先看一下過去時間的中國在電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)方面發(fā)生的一些事情，同時又用過去的緯度重新看下一個五年或者十年，以此看我們O2O的這樣一個變革，它在這樣一個大的產(chǎn)業(yè)變革當中應(yīng)該如何定位？ 透過的數(shù)據(jù)背后，再回顧一下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)在1994年的時候，中國跟國際的互聯(lián)網(wǎng)建立了連接。在那一年，應(yīng)該有三條專線連接到了美國，這是早的中國跟互聯(lián)網(wǎng)的連接，但是二十年過來，互聯(lián)網(wǎng)在徹底深入的改造，改變中國的經(jīng)濟和社會整個的面貌，這個變化是的。 在這樣一種互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，一批一批發(fā)展過來的情況下，怎么理解電子商務(wù)？ 好像還是有人理解成就是一個買東西的地方或者是一個購物的地方。但是像海爾這樣的電子門，今天借助于這樣一套生態(tài)化互聯(lián)網(wǎng)進行交易之后，當時的一個討論，在十五年前這個話題始終被不斷不斷的熱潮，大家在這個概念上花了太多的時間，這些討論其實是沒有意義的，因為它是一個假問題。今天看到整個的電子，以電子這樣一個緯度去看待的話今天的本質(zhì)發(fā)生了大量的變化。早用在電子商務(wù)上這個電子可能主要指一個3W，就是怎么用一個網(wǎng)站發(fā)布信息，通過發(fā)布信息來做它的商業(yè)，這是早的理解。緊接著后面發(fā)生的事情大家可以看到，除了用WAP去做的話還用移動用數(shù)據(jù)用社交去做，這些都帶來了大家理解上的一些變化。實際上真正的理解走到今天來看的話，更多的是理解成一個基礎(chǔ)設(shè)施，理解成互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)體或者互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟體。它是由一個買家賣家服務(wù)商和各種各樣的生態(tài)體系決策組成的一個決策經(jīng)濟體，在這樣的情況下電子發(fā)生了很大的變化，同樣商務(wù)的概念也發(fā)生了一個巨大的變化。但是在今天，以互聯(lián)網(wǎng)的視角下來看待商務(wù)的時候，其實已經(jīng)不是這個概念了。 在早期的時候，更多的人會把電子商務(wù)理解成一個工具，后面的人理解成一個銷售的渠道，像我剛才講的，應(yīng)該看作一個互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟體，它區(qū)別于工業(yè)經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟的一種新的業(yè)態(tài)，這種新的業(yè)態(tài)會呈現(xiàn)出一種O2O的形式，以一種數(shù)據(jù)化的形式，以一種消費者驅(qū)動的形式在展開，它呈現(xiàn)出跟過去工業(yè)經(jīng)濟完全不同的模式或者他使用的一種業(yè)態(tài)。怎么看待在中國的電子商務(wù)的發(fā)展？有幾個很重要的節(jié)點或者特點。 首先，是一個代表，571億交易，背后為什么能夠形成？追訴它過去歷史的時候會發(fā)現(xiàn)，它實際上有兩個O去驅(qū)動的。從宏觀上看，個O是在08年金融微機以后，中國巨大的生產(chǎn)制造能力的過剩，它要找出處，它對接了淘寶對接了互聯(lián)網(wǎng)，所以沿海地區(qū)的生產(chǎn)制造能力這個線下的生產(chǎn)制造能力對接到互聯(lián)網(wǎng)上，它由線下轉(zhuǎn)到線上，所以大量的物品通過淘寶這樣的平臺可以賣到全國，尤其賣到了三線四線五線城市，賣到年輕的80、90后這些三線四線城市，他們由線下的消費者上到了線上來，所以兩端的買和賣的群體加入到中間巨大的統(tǒng)一市場當中來，實現(xiàn)了的O2O的大場景。所以在中國發(fā)生的巨大的O2O的景象其實在電子商務(wù)來看待就是這么一種場景。 淘寶網(wǎng)從08年的時候，次超過了1000億的交易規(guī)模到12年超過了4000億的規(guī)模，中國有巨大的加工生產(chǎn)能力，它很成功的轉(zhuǎn)移到支持線上的消費者，所以08年全球金融危機以后，中國經(jīng)濟增長的外貿(mào)模式，WTO加出口外貿(mào)這樣一個模式，轉(zhuǎn)換成中國的互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)需這樣一個結(jié)合的模式。所以，這個模式的轉(zhuǎn)化的背后就是從Offline。它由這些每天幾千萬的包裹，幾百萬的商家和幾億的商品，包括那么多的網(wǎng)民，每天在淘寶上去進行購物，今天登陸淘寶購買的消費者超過一個億，一個大量場景的交易帶來大市場的顯現(xiàn)。而這個市場的顯現(xiàn)背后其實回到互聯(lián)網(wǎng)上來，就是互聯(lián)網(wǎng)背后計算驅(qū)動了這樣一個商業(yè)終的一個落地。 在過去五年在中國的話，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施進一步的再完善。寬帶的接入云計算數(shù)據(jù)中心，很多互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)大量的構(gòu)建帶來了一個的發(fā)展。未來的五年電子商務(wù)往什么地方發(fā)展？從微觀和宏觀幾個層面來解讀一下。首先在宏觀上去看待的話電子商務(wù)帶來一個很大的機會就是習主席親政以來帶來一個新的變化，中國的經(jīng)濟由過去的出口貿(mào)易和投資去驅(qū)動的這個經(jīng)濟轉(zhuǎn)向了一個內(nèi)需和消費進一步起動這樣的經(jīng)濟，看到中國面臨到很多很多新的一些矛盾，這些矛盾由矛盾的爆發(fā)，有長期發(fā)展的信心，還要有改革的信心，這些東西不展開講。今天迎接了一個全球信息革命的這樣一個成果，同時帶來一個彎路便道超車的機會，同時互聯(lián)網(wǎng)今天在倒逼著一個改革，這是一個經(jīng)濟增長背后很重要的導致動力系統(tǒng)，今天中國經(jīng)濟的發(fā)展，那么大驅(qū)動力的背后是由消費端內(nèi)需端釋放出來的活力，由這個活力所驅(qū)動進一步的改革帶來巨大力量的增加，這個引擎是非常巨大的。 再理解一下“克強經(jīng)濟學”的基本邏輯，電子商務(wù)在解決整個經(jīng)濟增長的就業(yè)問題，電子商務(wù)在擴大整個國內(nèi)的消費，同時，整個電子商務(wù)的發(fā)展從零售端開始到批發(fā)端，或者回到互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)，就會發(fā)現(xiàn)在改造中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，所以在這個意義上講，電子商務(wù)的發(fā)展今天高度的結(jié)合，由一個草根驅(qū)動的一個互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟跟國家的大戰(zhàn)略切合在一起的時候，楞以看到這樣一個增長的活力和爆發(fā)點，在未來的五年會持續(xù)的增長，這是大家看到的一些好處。如果具體看一點到底好在什么地方？就是市場在什么地方？ 進一步分析發(fā)現(xiàn)，首先個市場會來自于農(nóng)村電商，就是去解讀的數(shù)據(jù)也好，解讀整個淘寶天貓的數(shù)據(jù)也好，超過一半的消費是來自于三四五線城市的，也就是說不是來自于大城市的，所以在整個城市的邊緣區(qū)發(fā)生的這樣一個零售革命，今天的互聯(lián)網(wǎng)的零售革命是一個巨大的新市場，所以能夠讓農(nóng)民們在時間跟一線二線城市一樣享受購物的公平和便利，是今天互聯(lián)網(wǎng)給大家?guī)淼囊粋€好處。今天工業(yè)經(jīng)濟無法用商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋三四五線城市，而今天互聯(lián)網(wǎng)可以做到這一點，下一步互聯(lián)網(wǎng)會做得更好。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村市場上，農(nóng)村購物的手機滲透率高于一線二線城市，大概高過了三個百分點。所以。有理由相信移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和爆發(fā)會在更大程度更大范圍內(nèi)驅(qū)動農(nóng)村市場的電商化，農(nóng)村的市場是一個巨大的增量市場。阿里巴巴過去兩個月時間里頭也在積極的布局農(nóng)村市場，準備在未來的三年用一百億的投資推動一千個縣里面的十萬個行政村讓他們推村掏業(yè)務(wù)，讓村里的小賣店升級成網(wǎng)絡(luò)零售的店。能不能基由小賣店，讓農(nóng)村的消費者通過服務(wù)站的幫助去購買淘寶的商品。這可能會構(gòu)成這樣一種升級或者是轉(zhuǎn)型，而這個升級轉(zhuǎn)型的背后會帶來一個巨大農(nóng)村市場需求的滿足。 第二個就是一個三公的消費，所帶來高端消費逐漸的被擠壓，這些消費會被轉(zhuǎn)移到腰部和腰部以后的消費者會得到這樣一些消費的需求。所以包括政府的國企采購的陽光化，進一步通過互聯(lián)網(wǎng)的采購陽光化，也會進一步有擠出效應(yīng)，整個購買結(jié)構(gòu)的調(diào)整會變成支撐到在線交易的成長。 第三個紅利的市場，就是網(wǎng)上自貿(mào)區(qū)的市場。從全球的角度怎么買全球賣全球的問題，能不能夠由互聯(lián)網(wǎng)來幫助世界各國的人民一起實現(xiàn)一個剛才講到的，像三四五線城市的消費者一樣購物的樂趣和購物的天堂，是接下來一個巨大的市場。今天由過去的大宗的一般貿(mào)易今天轉(zhuǎn)向這些小包裹碎片化B2C的模式是未來的電子商務(wù)在國際化的一個新的增量市場。在這種改革紅利驅(qū)動下所帶來的增量市場上，未來的五年電子商務(wù)有巨大的一個新增或者是增量的空間，完全可以實現(xiàn)。 在這樣一個大場景下，一個一個的產(chǎn)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)化和行業(yè)上的變革。今天媒體行業(yè)通訊行業(yè)廣告營銷行業(yè)已被互聯(lián)網(wǎng)化，被互聯(lián)網(wǎng)改造成一種新的業(yè)態(tài)大量的呈現(xiàn)。在現(xiàn)在和未來一段時間里頭，餐飲、旅游這些行業(yè)包括教育都會進一步被互聯(lián)網(wǎng)進行改造。在這樣一個場景之下，O2O的場景可能是由這些互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)的公司。他們聚集了大量的用戶和消費者，他們又掌握了大量消費者和用戶包括商品的大量的數(shù)據(jù)和信息，基由這樣一個網(wǎng)上的電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟體，他們開始跟線下的商業(yè)做結(jié)合，然后一步步實現(xiàn)和推動線上商業(yè)的轉(zhuǎn)型，線下的制造業(yè)也在一些部門開始他們的電商，開始他們的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，進一步也要應(yīng)和這樣一個融合。所以跨界的融合和行業(yè)的被互聯(lián)網(wǎng)化同時發(fā)生，再重構(gòu)一個新的商業(yè)生態(tài)體系。 在O2O的背后，其實更大的一個邏輯是互聯(lián)網(wǎng)在重新改造整個的消費商業(yè)和產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，這是看到一個基本的背景。在這個基本的背景背后，再看中觀層面上的O2O，就是消費者首先被互聯(lián)網(wǎng)化。今天已經(jīng)形成了中國6億的互聯(lián)網(wǎng)用戶和3億的網(wǎng)購人群，你可以理解成他已經(jīng)被電商化，六億互聯(lián)網(wǎng)人群可以被理解成被互聯(lián)網(wǎng)化，你右手邊的消費者被互聯(lián)網(wǎng)化以后，就是零售商和幾百萬的賣家把商品品類放到互聯(lián)網(wǎng)上的時候，他已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)化，會讓批發(fā)商進一步互聯(lián)網(wǎng)化。所以是一個逆向改造的過程，所有品牌商生產(chǎn)商，包括上游的生產(chǎn)資料也不免的被互聯(lián)網(wǎng)化，其實就是傳統(tǒng)的行業(yè)和企業(yè)怎么采用互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)或者用數(shù)據(jù)去驅(qū)動去重新看待變革他們商業(yè)的過程。這個逆向的互聯(lián)網(wǎng)化當中，物流和金融同樣在進行互聯(lián)網(wǎng)化的過程。 未來的五年會發(fā)生什么？可能再往前，看到不是簡單的賣東西，今天像淘寶工廠這樣的東西出現(xiàn)，他們賣的是制造業(yè)的生產(chǎn)能力，他們把生產(chǎn)線拿出來放在日歷表上去排期進行銷售，他們賣的不是商品，賣得是生產(chǎn)線的時間，賣的是產(chǎn)能。所以，制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，很好的用一種在線經(jīng)濟的方式呈現(xiàn)出來。在淘寶工廠的平臺上，有這些各種各樣的服務(wù)被植入進去。這樣的模式會不會出現(xiàn)？就是大規(guī)模的定制，在數(shù)據(jù)驅(qū)動下的大規(guī)模定制，大規(guī)模個性化定制生產(chǎn)的案例大家有機會去看到青島的紅利。青島的紅利一年能夠生產(chǎn)一百萬件服裝，每一件服裝都是個性化的，沒有兩件是相同的，從前面的訂單放進去到生產(chǎn)線服裝拿出來，一個禮拜的時間可以做到。今天已經(jīng)可以實現(xiàn)一年一百萬件服裝的生產(chǎn)，形成十一億的銷售規(guī)模。所以基于大數(shù)據(jù)的大規(guī)模個性化定制不是不可能，而是有大量的先行者已經(jīng)在開始開展他們的業(yè)務(wù)。今天在這次當中，你看到賣得的那家叫韓都衣舍，在這種生產(chǎn)作業(yè)的背后，今天的制造業(yè)必須發(fā)生的變革是過去是一個長周期，剛性生產(chǎn)的鏈條，今天要變成一個產(chǎn)能隨時可變的快速反映的供應(yīng)鏈的鏈條這個時候要求制造業(yè)做出新的調(diào)整。 消費者的變革是這些互聯(lián)網(wǎng)的原住民在成為消費的主力人群，大家看到一個是三四五線城市的消費者變成互聯(lián)網(wǎng)的主消費人群，但是更關(guān)鍵的是今天的80、90后在變成主力的消費人群，這些消費者新的數(shù)字消費者跟傳統(tǒng)的60后、70后完全不同。在工業(yè)經(jīng)濟的場景下掌握銷售，掌握商業(yè)的他們今天要移民到互聯(lián)網(wǎng)上去，但是新的這一代人生來就在手機上，生來就在互聯(lián)網(wǎng)上，所以他們不需要被教育，而是他們會教育新一代，教育老一代。因此今天發(fā)生的事情是這樣一個場景，新的消費人群新的這些個性化的消費者，他比前面的那些60、70后更加彰顯個性，可能會變成創(chuàng)業(yè)者，整個商業(yè)的創(chuàng)業(yè)主體也會變成在線的80、90后。過去一個企業(yè)家要把生意做到一千萬大概需要五年到十年及今天對他們來講，恐怕就是兩年三年或者一年就能達到的一個目標。今天的速度和規(guī)模已經(jīng)是。再看馬佳佳做的更加的直接，她在描述說找對象，70后怎么找，80后怎么找，都發(fā)現(xiàn)完全不同。找對象的標準發(fā)生的很大的變化，包括90后對消費的期待也發(fā)生了重大的變化，就是今天90后的人更多的是去體驗一種心理消費，而不是體驗一種原子物理的消費，甚至買到爽比買到一個有用的東西更加有價值，可能更加直接的是這樣一些東西。這種勇氣或者這種行動這種夢想，其實是代表著新的一代人，他們的夢想，他們的狀態(tài)，這一代人的費行為是真正的代表未來消費者的主流行為。 在這種消費行為的背后，未來五年會發(fā)生什么變化？就是左邊的這群人會被變成右邊的這群人，同樣是消費者，但是消費者概念背后的實際主體發(fā)生重大的變化。過去的消費者是被孤立，而且是彼此分散的，他們很少的去交換他們的消費需求或者購物經(jīng)驗；今天被互聯(lián)網(wǎng)連接起來的消費者，他們隨時隨刻連接起來去說哪個東西好，哪個東西不好，同時，這些消費者對消費的理解更加有見識，過去的消費是被制造商引導的，被廣告轟炸的，而今天的消費在供不應(yīng)求的情況下，所以一個個性化定制化，更加充滿活力的消費群體再重現(xiàn)出來。在這兩個模型當中的轉(zhuǎn)換，這兩個C是完全不同的，大的不同就是后邊的C用手機用電腦去買東西的時候，其實他已經(jīng)把他的數(shù)據(jù)全部呈現(xiàn)給了為他提供服務(wù)的群體。當他的消費群體用互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)和記錄出來的時候，整個商業(yè)發(fā)生了重大的變化。因為過去沒有數(shù)據(jù)這個生產(chǎn)要素，今天數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素會進一步的改變所有的零售商業(yè)生態(tài)，重新定義一個的未來。 同時，如果過去在微觀這一端來看，大家會考慮營銷的問題，但是未來的五年大家的注意力會轉(zhuǎn)到供應(yīng)鏈，能不能打造一個的供應(yīng)鏈，是在未來的商業(yè)競爭。那些對供應(yīng)鏈的升級和改造更有感覺的供應(yīng)商會贏得未來，而今天還不知道的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈會甩出格局。這個產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造已經(jīng)不再由制造商一家說了算，而是有眾多的消費者參與。 在整個傳統(tǒng)商業(yè)交易背后，它會從一個線性的關(guān)系，會轉(zhuǎn)換成一個O2O線上線下整合在一起的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)交易，所以消費者會回到中間，消費者甚至更處在一個中心的位置。由互聯(lián)網(wǎng)的在線交易中心，由互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動的一種新的大數(shù)據(jù)云計算的平臺會支撐整個的商業(yè)和零售企業(yè)，這是整個交易結(jié)構(gòu)巨大的變化。在這個變化的背后，C2B進一步推動交易主體發(fā)生變化，就是那些中間商，剛才大家看到的制造商到消費者中間的中間商會進一步轉(zhuǎn)型成服務(wù)商。今天如果你們在做經(jīng)銷商的人，今天要思考未來這個產(chǎn)業(yè)會消失。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，所以中間人的作用會下降，消費者會進一步主導市場，消費者會更加活躍的去用自消費自媒體自經(jīng)營的方式去組合成新的商業(yè)生態(tài)。 生產(chǎn)和制造端要發(fā)生變化，必須把自己的生產(chǎn)制造線變得更加人性化，隨著消費者前端消費的變化，而生產(chǎn)能力快速的變化，如果你能夠像青島紅利一樣，一個禮拜就能把它生產(chǎn)出來，它就具有大的價值。 ，對消費者的認知和認識，O2O大的區(qū)別是在于說傳統(tǒng)的商業(yè)或者是制造業(yè)的企業(yè)家們。他們更多的理解他們的客戶和消費者，把消費者跟客戶是劃等號的。但是，在另外一個Offline在線的互聯(lián)網(wǎng)公司面前，他們更多的把消費者跟用戶劃等號的。你去使用微信和使用淘寶，不一定你就真的要變成他的客戶而是用戶。用戶就是使用關(guān)系，有使用關(guān)系的，就是一個用戶關(guān)系，有買賣關(guān)系的是客戶關(guān)系。今天在一個市場高度變化的情況下，其實你的客戶可能把圈子劃大一點也是你的客戶，今天你怎么用，一個互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想做事情，用互聯(lián)網(wǎng)的方法做事情，你想辦法用一種很低成本的產(chǎn)品去做服務(wù)，去把更多的用戶連接起來，高頻活動的背后再去一些高價值的商品給到他，把你的利潤整合出來，這樣的商業(yè)是高明的商業(yè)。今天的消費者是越來越需要你用各種各樣的免費服務(wù)低價的服務(wù)，重新去塑造一個新的消費體驗以后，你再推高價值的商品給他，把你的利潤搞出來。 今天已經(jīng)進入到產(chǎn)銷合一的時代，任何一個商家一個制造商今天不要只是封閉的做產(chǎn)品，很大程度上是由消費者完成的，必須要創(chuàng)造各種手段讓消費者參與進來，要倒做，為什么叫互聯(lián)網(wǎng)逆襲，是從用戶到客戶，所以倒著思考問題，就是今天一個變革的起點。 作者：高紅冰　阿里巴巴集團副總裁、研究院院長 http://weibo.com/p/1001603780753799434084