隨著產(chǎn)業(yè)周期上行，飛天茅臺(tái)價(jià)格向著4000元一騎絕塵，酒業(yè)的天花板持續(xù)上揚(yáng)，上行價(jià)格帶爭奪的焦點(diǎn)從次高端開始上行到千元價(jià)格帶，除去已經(jīng)上市的第八代五糧液、國窖1573外，青花郎、君品習(xí)酒、紅西鳳、夢之藍(lán)·手工班、第三代釣魚臺(tái)國賓酒等都在戰(zhàn)略壓上千元價(jià)格帶。

基于中國宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能擴(kuò)張周期帶來的酒業(yè)周期的預(yù)判，君度認(rèn)為2025年以前，酒業(yè)都將有良好的上行通道，千元價(jià)格帶將是一個(gè)“長且寬“的賽道，站住千元價(jià)格帶，不僅僅給企業(yè)未來應(yīng)收帶來巨大的想象空間，更為企業(yè)品牌帶來巨大的品牌位勢和行業(yè)地位。千元價(jià)格帶機(jī)遇已是共識(shí)的前提下，如何找到正確方法、推進(jìn)千元價(jià)格帶走向成功，是業(yè)內(nèi)一線企業(yè)普遍關(guān)心的問題。

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千元價(jià)格帶的品牌環(huán)境新變化

在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們都有探明真相的欲求，“熱搜”讓行業(yè)焦點(diǎn)呈現(xiàn)出高透明度的環(huán)境變化，依靠廣告占有心智的品牌法則在衰減，央視級(jí)別的電視媒體、地方衛(wèi)視的價(jià)值地位出現(xiàn)弱變化。因此，一款產(chǎn)品要在消費(fèi)者心中建立信任，最終形成品牌信用的邏輯正在發(fā)生變化。

過去，空中廣告、大型公關(guān)活動(dòng)是品牌塑造的核心手段，企業(yè)只要做投入、加大資源，就會(huì)有大量的專業(yè)服務(wù)公司助力，快速幫助企業(yè)完成媒介投放和公關(guān)傳播；只要公司舍得投入，就可以購買資源和相應(yīng)的能力來實(shí)現(xiàn)品牌的塑造，需求側(cè)。企業(yè)的組織需求，更多聚焦在供給側(cè)，即銷售組織能力的發(fā)育成為企業(yè)之間競爭成敗的關(guān)鍵。

在需求側(cè)被公關(guān)、廣告有效的前提下，企業(yè)銷售組織更多是一個(gè)“交易型”組織，即銷售組織能力發(fā)育多在“廠家—經(jīng)銷商”、“經(jīng)銷商—終端”、“廠家—經(jīng)銷商—終端”之間交易結(jié)構(gòu)和交易落實(shí)層面上，和消費(fèi)用戶幾乎是失聯(lián)狀態(tài)。在過去用戶價(jià)值認(rèn)知的媒介環(huán)境下，這種模式是有效的，因?yàn)楣┬柚g可以做到平衡的，供需平衡下交易就可以持續(xù)進(jìn)行。

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千元價(jià)格帶的品牌塑造方法

當(dāng)前的環(huán)境變化，需求側(cè)的價(jià)值塑造邏輯發(fā)生變化。盡管需求還在，但塑造需求方法的有效性降低。對(duì)應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品而言，消費(fèi)需求在衰減而供給還在繼續(xù)，供需關(guān)系就會(huì)被打破，可持續(xù)的交易就會(huì)降低，這是在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。

在這個(gè)環(huán)境下，酒類企業(yè)希望進(jìn)入次高端、加碼千元價(jià)格帶、強(qiáng)化超高端，意味著企業(yè)要輸出更的信用資源和能力，在目標(biāo)消費(fèi)者層面重塑信用構(gòu)建法則，從而需求側(cè)，讓企業(yè)在更高價(jià)層面的產(chǎn)品交易形成可持續(xù)性狀態(tài)。君度咨詢?cè)趲椭嗉移髽I(yè)在千元價(jià)格帶層面的實(shí)踐顯示，要在下面幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，可以找到行之有效的千元價(jià)格帶持續(xù)動(dòng)銷的有效方法。

一是價(jià)值挖掘的方法。紅西鳳標(biāo)價(jià)1499元/瓶，作為定位千元價(jià)格帶的主力產(chǎn)品，背后是老四大名酒的西鳳酒和博大精深的歷史文化，但和消費(fèi)者面對(duì)面溝通時(shí)很多時(shí)候不知從何說起，在品鑒會(huì)、回廠游上往往會(huì)有多種不同的說法。

鳳香工藝是復(fù)雜而特殊的，在眾多香味成分中，鳳香型酒種的醇香尤其突出，紅西鳳中又有多年的鳳香老酒，入口后有絲滑般、又有層層疊疊無窮的感覺；同時(shí)，由于鳳香酒中的醇酯比例高，難以分解的脂類占比低。所以，紅西鳳飲后醒酒很快，飲后睡眠很香，第二天的飲后舒適感更高。

西鳳酒之所以能為消費(fèi)者帶來美好體驗(yàn)，原因在于西鳳獨(dú)有的工藝，而這種工藝又和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土文化息息相關(guān)。因此，紅西鳳采用“消費(fèi)者可感知的利益點(diǎn)，背后能夠說明白的支撐點(diǎn)”的價(jià)值故事和話術(shù)表達(dá)；在此基礎(chǔ)上，聚焦西鳳業(yè)務(wù)隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍層面，反復(fù)宣貫、訓(xùn)練，人人能講，人人成專家。有了這樣的專業(yè)賦能，和消費(fèi)者之間“說小話、說細(xì)話“的效果就全然不同，轉(zhuǎn)化率大大提高。

二是價(jià)值體驗(yàn)的方法。在品質(zhì)體驗(yàn)上，品牌需要反復(fù)探討每一個(gè)細(xì)節(jié)和背后的依據(jù)，傾心打造一個(gè)讓場景、道具能說話的氛圍，這就是場景構(gòu)建的邏輯，即場景要指向你這杯酒能給消費(fèi)者帶來的利益體驗(yàn)，利益點(diǎn)是神，場景道具是形，形神兼具，用戶教育方能轉(zhuǎn)化用戶心中的信任，信任的積累才能形成信用，品牌自然就會(huì)形成。

三是高價(jià)值的組織保障。一杯好酒，有了可以深入淺出的故事，有了形神兼具的場景，但不一定能夠贏，因?yàn)闆]有對(duì)應(yīng)的價(jià)值保障，即組織體系。企業(yè)傳統(tǒng)的組織是圍繞渠道的“交易型組織“，這種組織模型下，銷售人員的意識(shí)、能力、壓力都是圍繞渠道交易、渠道壓貨，而對(duì)于如何構(gòu)建與用戶強(qiáng)化關(guān)系的意識(shí)和能力不足，即使有了這種能力，企業(yè)的考核方式又讓其無法將時(shí)間、資源放在用戶身上。

必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，交易型組織依然很重要，它甚至還是企業(yè)當(dāng)前最終關(guān)鍵的組織團(tuán)隊(duì)，但如果要在整個(gè)公司層面保證交易能力的基礎(chǔ)上，發(fā)育面向用戶運(yùn)營和強(qiáng)化關(guān)系的組織能力，則要另辟蹊徑，通過分工的方式來解決。

國窖公司通過成立品推部來負(fù)責(zé)用戶關(guān)系建立和需求強(qiáng)化。品推部有超過百人的隊(duì)伍，并在總部、大區(qū)、片區(qū)三個(gè)層面進(jìn)行分布，品推部不承擔(dān)銷量，工作考核指標(biāo)主要面向用戶的活動(dòng)指標(biāo)，工作內(nèi)容是圍繞用戶的各種活動(dòng)。國窖通過品推部將能力流程化，將流程發(fā)育到用戶身上，實(shí)現(xiàn)了關(guān)系型組織能力的發(fā)育，通過線下一場場活動(dòng)，和用戶建立了更為深入的關(guān)系，讓需求得到了強(qiáng)化，讓供需關(guān)系得以建立，讓交易健康持續(xù)。

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千元價(jià)格帶的價(jià)值體系賦能

事實(shí)上，千元價(jià)格帶的價(jià)值體系賦能，具體到企業(yè)間競爭來看，是一條鏈和另一條鏈的競爭。在渠道價(jià)值鏈中，企業(yè)將經(jīng)銷商和終端店組織起來，是千元價(jià)格帶成敗的重要一環(huán)。工業(yè)有工業(yè)信用，商業(yè)有人脈信用，工商信用進(jìn)行融合，進(jìn)一步做大增量信用。這需要企業(yè)站在整體產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行模式設(shè)計(jì)，企業(yè)為經(jīng)銷商賦能，經(jīng)銷商為終端賦能，這種賦能內(nèi)容包括：好產(chǎn)品、好故事、好場景、好方案、好培訓(xùn)、好公司等，讓經(jīng)銷商和終端店能夠面向用戶展開教育和轉(zhuǎn)化的工作，強(qiáng)化用戶關(guān)系。

賦能的同時(shí)要強(qiáng)化控制，以確保市場秩序和供需關(guān)系的均衡，這種控制體系包括價(jià)格政策、市場庫存、費(fèi)用套現(xiàn)等，甚至包括限量、配額、提價(jià)等一系列動(dòng)作的，甚至包括數(shù)字化手段的運(yùn)用。

通過賦能線和控制線，讓面向用戶的終端店和團(tuán)購商做到“敢買、愿賣、會(huì)賣”，敢買，因?yàn)閮r(jià)格統(tǒng)一不會(huì)得罪消費(fèi)用戶，愿賣，因?yàn)橛绣X賺，會(huì)買，因?yàn)橛邢到y(tǒng)培訓(xùn)長本領(lǐng)。武陵醬酒在常德就靠八百家經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了千元、兩千元價(jià)格帶的一瓶難求，這就是系統(tǒng)解決了終端賦能和動(dòng)員問題。

在本輪的酒業(yè)周期中，千元價(jià)格帶將會(huì)變成一片豐腴肥沃的地帶。酒業(yè)需要聚焦千元價(jià)格帶的高能人群，如何與高能人群建立高位鏈接和轉(zhuǎn)化，將是成敗關(guān)鍵。

來源：酒說