9月28-30日，第五屆中酒展正式在濟(jì)南舉行。3天的時(shí)間里，累計(jì)有超過10.93萬戶專業(yè)酒商到場(chǎng)選品，掀起了2021年度中國酒業(yè)年度選品盛宴，同期舉辦的40多場(chǎng)高質(zhì)量論壇活動(dòng)，更是吸引超1000位酒業(yè)領(lǐng)軍人物在這里進(jìn)行思想和觀點(diǎn)的碰撞，酒業(yè)家從中摘取部分精彩觀點(diǎn)和思想，以饗讀者。

中泰證券經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷

李迅雷認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，必然導(dǎo)致人口、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、收入的分化，而分化時(shí)代，一方面包含消費(fèi)升級(jí)，一方面也包含了收入分化的背后是居民的實(shí)際收入增長比公布的數(shù)多。但分化太高，也不利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以國家提共同富裕，提三次分配?！暗谌畏峙洳皇墙俑粷?jì)貧，簡單說可以理解為兩點(diǎn)：一是把蛋糕分的更加合理；二是繼續(xù)要做大蛋糕。今后中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向就兩條，一條是擴(kuò)內(nèi)需，另外一條就是自主創(chuàng)新?！?/p>

李迅雷提到，在這個(gè)分化的時(shí)代，現(xiàn)在中國是K型經(jīng)濟(jì)，要抓住的機(jī)會(huì)就在K的上線，要避免的風(fēng)險(xiǎn)是K的下行線，我們更應(yīng)該在消費(fèi)升級(jí)、在品質(zhì)消費(fèi)過程中找機(jī)會(huì)。

以白酒為例，過去中國白酒銷量跟GDP增速有很大相關(guān)性，GDP增速上升，白酒銷量也上升。但是2010年以后，白酒銷量開始出現(xiàn)下降，但結(jié)構(gòu)性變化背后反映的仍然是收入的變化。根據(jù)中泰證券食品飲料組的分析，高端酒的價(jià)格在不斷上升，大部分價(jià)格上漲是為了滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，為了滿足個(gè)人投資者對(duì)于品牌的需求，這實(shí)際更多是品牌的溢價(jià)。

而從資本市場(chǎng)的角度看，中國居民財(cái)富中權(quán)益類資產(chǎn)占比太低。雖然近年來理財(cái)、信托等產(chǎn)品的出現(xiàn)使得居民資產(chǎn)結(jié)構(gòu)向著多元化發(fā)展，但房產(chǎn)、存款等仍是居民財(cái)產(chǎn)中占比最重的部分，人口老齡化將助推資金從實(shí)物資產(chǎn)流向金融資產(chǎn)。

從資產(chǎn)配置的角度看，今后大消費(fèi)仍然是較好的賽道。他還表示，繼續(xù)看好中國的高端消費(fèi)，“貨幣泛濫的時(shí)代，高端白酒的投資屬性依然存在?！?/p>

經(jīng)濟(jì)學(xué)家、如是金融研究院院長管清友

管清友表示：規(guī)則已變，全球化最繁榮的時(shí)代已經(jīng)過去，掙錢最容易的時(shí)代已經(jīng)過去，勤奮才能得到更多的發(fā)展機(jī)遇，煙酒等高端消費(fèi)行業(yè)未來將是加稅的重點(diǎn)行業(yè)，利潤高的企業(yè)需要幫助利潤較低的企業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)共同富裕。

“當(dāng)前酒業(yè)也亟待創(chuàng)新，知變才能應(yīng)變?！痹诠芮逵芽磥?，酒業(yè)除要清楚了解到時(shí)代變化外，還要看到消費(fèi)的趨勢(shì)。在消費(fèi)分級(jí)背景下，消費(fèi)正呈現(xiàn)出五大發(fā)展趨勢(shì)：

趨勢(shì)一、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在，分化明顯。以白酒為例，總量萎縮，中高端崛起。管清友建議酒業(yè)要進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、營銷方式的升級(jí)，否則，一旦消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入平臺(tái)期，全行業(yè)都將進(jìn)入到困難期。

趨勢(shì)二、不同群體需求不同，四類人群主導(dǎo)消費(fèi)。管清友指出，中高端白酒將會(huì)越來越小眾，如何打穿這些小眾的群體，需要認(rèn)認(rèn)真真學(xué)習(xí)很多新的消費(fèi)形態(tài)的做法。

趨勢(shì)三、從線下為主到線上線下結(jié)合，場(chǎng)景多元化。管清友表示，酒業(yè)的競爭格局還沒被互聯(lián)網(wǎng)打穿，好處在于白酒行業(yè)還能繼續(xù)堅(jiān)守傳統(tǒng)，堅(jiān)守古法釀造；壞處在于，白酒行業(yè)不善于學(xué)習(xí)，對(duì)于外部世界的感知不敏感。

趨勢(shì)四、綠色消費(fèi)成為風(fēng)向。管清友提議白酒行業(yè)要在“碳標(biāo)簽”上下功夫。

趨勢(shì)五、新型消費(fèi)國貨國潮、愛國消費(fèi)時(shí)代到來。在管清友看來，如何將白酒品牌積淀的傳統(tǒng)文化，和愛國主義順暢、自然、舒適地結(jié)合在一起，非?？简?yàn)酒企的營銷能力、銷售能力、創(chuàng)意能力。

河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長熊玉亮

在熊玉亮看來，中國酒商成長史，是一部奮進(jìn)史與創(chuàng)新史。從大流通時(shí)代，到酒店盤中盤模式，到團(tuán)購模式，再到新零售模式，酒商群體從規(guī)模到觀念都發(fā)生著巨大變化，驅(qū)動(dòng)中國酒業(yè)向前發(fā)展，離萬億市場(chǎng)規(guī)模越來越近。

當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)快速變化，驅(qū)動(dòng)酒業(yè)增長主賽道從結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)向高規(guī)模放量。在此背景下，行業(yè)競爭強(qiáng)度逐漸變大，品牌集中度愈來愈高，區(qū)域藩籬逐漸被打破，渠道也走向多元化、細(xì)分化、前置化。

基于此，酒商需要一場(chǎng)“自我革命”，面對(duì)“變局”，實(shí)現(xiàn)“破局”，拉動(dòng)整個(gè)酒類流通走向更高的軌跡。在這一過程中，很多酒商朋友或改變銷售模式、或改變銷售方向、或改變銷售理念，在產(chǎn)業(yè)新周期下贏得了新商機(jī)，包括河南區(qū)域在內(nèi)的越來越多新銳酒商脫穎而出，用創(chuàng)新的思維、價(jià)值觀、方法論帶領(lǐng)企業(yè)走向新生。

但同時(shí)，熊玉亮也指出，在目前的酒業(yè)廠商生態(tài)中，上游企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的壓榨比較嚴(yán)重，無序提價(jià)、隨意搭售、扣配額、扣費(fèi)用等現(xiàn)象普遍，有很多不平等條款、不兌現(xiàn)承諾，這些問題都比較嚴(yán)重，令經(jīng)銷商苦不堪言，導(dǎo)致廠商矛盾激化。在這樣的背景下，亟需構(gòu)建中國酒類行業(yè)廠商共贏的健康新生態(tài)共同推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

貴州醇酒業(yè)有限公司董事長、總經(jīng)理，湖北枝江酒業(yè)股份有限公司董事長、總經(jīng)理朱偉

朱偉分析指出，白酒行業(yè)未來5-10年將會(huì)發(fā)現(xiàn)巨變，甚至是顛覆性變化。而這種變化背后的驅(qū)動(dòng)因素有三：

首先是白酒集中化趨勢(shì)。在市場(chǎng)競爭條件下，各行各業(yè)都將由分散走向集中，無論廠家還是經(jīng)銷商。在十至二十年之后，將出現(xiàn)只剩下數(shù)家酒業(yè)巨頭的現(xiàn)象，其余大部分資本和品牌則會(huì)退出。

第二是高端化趨勢(shì)。無論是廠方還是經(jīng)銷商，都要用于生產(chǎn)和經(jīng)營高端酒。只做低端酒，不做高端酒，未來必然面臨淘汰，因?yàn)槲磥硐M(fèi)升級(jí)速度將越來越快，如果只在經(jīng)營舒適區(qū)產(chǎn)品，極有可能被消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和浪潮所淘汰。

第三是醬香化趨勢(shì)?！霸谶@里，我可以旗幟鮮明地告訴大家：只要茅臺(tái)作為行業(yè)老大的地位不變，醬酒未來發(fā)展將會(huì)是一個(gè)波瀾壯闊的長周期事件。”

資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室專家權(quán)圖

權(quán)圖認(rèn)為，目前醬酒還處在上半場(chǎng)、處在初級(jí)階段、處在產(chǎn)業(yè)非常不成熟的階段，可以積極看待和放心進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，“雖然今年可能遇到一些復(fù)雜局面，但我堅(jiān)信醬酒的這一波浪潮將持續(xù)20年以上的長周期。”

醬酒與資本和熱潮在經(jīng)歷上半年持續(xù)升溫后開始降溫期，尤其從8月開始急劇退潮，但這并不影響產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，因?yàn)獒u酒產(chǎn)業(yè)需要是長期、優(yōu)質(zhì)、有耐力的產(chǎn)業(yè)資本。

權(quán)圖認(rèn)為，目前醬酒不光存在泡沫，而且還不小，但這是由當(dāng)前的供需矛盾引起，三年內(nèi)要有搶酒的意識(shí)。“現(xiàn)在醬酒渠道太熱了，但是上游的供應(yīng)商沒有同比例同規(guī)模地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)，真正醬酒行業(yè)的規(guī)模性的復(fù)產(chǎn)是2018年開始的?！?/p>

在權(quán)圖看來，2023年醬酒產(chǎn)能緊缺的問題方能得一定程度緩解。2025年以后，產(chǎn)銷矛盾才能得到完全解決。

對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)銷的情況，權(quán)圖認(rèn)為，這是正?，F(xiàn)象，“因?yàn)獒u酒熱首先是產(chǎn)業(yè)熱，其次是渠道熱，是消費(fèi)熱，由于醬酒行業(yè)依舊處在上半場(chǎng)，從全國市場(chǎng)來看，消費(fèi)熱還不能達(dá)到產(chǎn)業(yè)熱的高度，加上這兩年處于中國酒水渠道商快速布局的窗口期，所以我們看到資本和渠道瘋狂涌入，但銷售溫度顯然達(dá)不到渠道熱和產(chǎn)業(yè)熱的程度?！?/p>

同時(shí)，權(quán)圖預(yù)判，要達(dá)到消費(fèi)者高開瓶率，至少還需要10年，“如果有一天婚宴市場(chǎng)也大部分使用醬酒，就說明這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本成熟?！?/p>

但同時(shí)他也指出，整體醬酒品類在2023年以后會(huì)出現(xiàn)有風(fēng)險(xiǎn)，基于權(quán)圖工作室承擔(dān)的數(shù)個(gè)頭部資本以及行業(yè)調(diào)研，中國醬酒產(chǎn)能在2023年將達(dá)到100萬噸，屆時(shí)沒有能力運(yùn)作品牌和市場(chǎng)的中小型醬酒企業(yè)將出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)將在2025年后逐步爆發(fā)。

智邦達(dá)營銷管理咨詢公司董事長張健

張健表示，只有消費(fèi)熱才是醬酒持續(xù)熱的根本核心。醬酒企業(yè)應(yīng)靜下心來，圍繞用戶培育、消費(fèi)動(dòng)銷來做展開工作。在目前醬酒企業(yè)跑馬圈地的快節(jié)奏下，把這項(xiàng)工作當(dāng)作重點(diǎn)，尤其是像過去濃香企業(yè)一樣，不斷下沉扶商、協(xié)助動(dòng)銷，才是市場(chǎng)長治久安的關(guān)鍵。

張健指出，目前需要優(yōu)化醬酒的基本營銷動(dòng)作，既要落地更要實(shí)。“從團(tuán)購到流通，白酒品牌最終必須完整地實(shí)現(xiàn)整個(gè)全渠道運(yùn)作，這對(duì)銷售系統(tǒng)提出新要求，要求從過去單純以招商為核心，轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在扶商為核心。”一方面需要把消費(fèi)者的培育工作放在重中之重，另一方面核心煙酒店、核心分銷店的工作也需同步啟動(dòng)。圍繞“非飽和”性原則，把一系列基礎(chǔ)工作做扎實(shí)、做透，讓團(tuán)隊(duì)真正走向服務(wù)導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向和廠商一體化導(dǎo)向。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光

楊光指出，當(dāng)前中國白酒增長的最大趨勢(shì)就是高端化戰(zhàn)略，高端白酒新周期就是從名酒破局到集體擴(kuò)張。

在分享高端白酒演化的六大戰(zhàn)略研判時(shí)，楊光指出，高端放量時(shí)代，結(jié)構(gòu)升級(jí)增長結(jié)束，高端超品增長開啟，并且由價(jià)增量穩(wěn)轉(zhuǎn)向高端規(guī)模放量的趨勢(shì)明顯。

同時(shí)，楊光預(yù)判，中國白酒集體跨入高端新周期，企業(yè)從少數(shù)認(rèn)知到集體共識(shí)。供給端呈現(xiàn)兩大演化：一是從名酒高端化到省酒高端化，二是從醬酒高端化到濃清高端化。

“商業(yè)消費(fèi)高端化集體覺醒?！边@是楊光的第三個(gè)研判，他認(rèn)為名酒高端轉(zhuǎn)向三元共同消費(fèi)，商業(yè)消費(fèi)線集體突破400元以上，是大多數(shù)企業(yè)的機(jī)會(huì)。

楊光強(qiáng)調(diào)：“高端消費(fèi)政商發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)換?！痹谒磥?，商務(wù)高端消費(fèi)“水大魚大”，但存在三個(gè)底層邏輯：即經(jīng)濟(jì)變量催生高端商務(wù)擴(kuò)容、城市化擴(kuò)容催生高端商務(wù)人群擴(kuò)容、技術(shù)變量加速高端產(chǎn)品全國化速度。

楊光的第五個(gè)研判指出，高端競爭版圖尚未形成，省酒、特色酒企創(chuàng)新空間巨大。1000億、500億、300億元酒業(yè)陣營將重塑，省酒、特色酒業(yè)的高端化創(chuàng)新迎來超級(jí)風(fēng)口，其中，品質(zhì)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新則是創(chuàng)新重點(diǎn)。

，楊光表示，優(yōu)質(zhì)口感創(chuàng)新將釋放極大的高端需求，而高端產(chǎn)品創(chuàng)新方向可以從品類到口感給產(chǎn)品賦予價(jià)值。 

汾陽王酒業(yè)銷售總經(jīng)理靳利生

在靳利生看來，清香型白酒在當(dāng)前迎來全新機(jī)遇，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一、清香型酒口感更契合商務(wù)用酒新需求；二、頭部清香酒高速發(fā)展，品類效應(yīng)增強(qiáng)。

“清香的釀造周期短，但優(yōu)質(zhì)高端清香產(chǎn)能、儲(chǔ)備均不足，以汾酒、汾陽王、寶豐為代表的大曲清香優(yōu)質(zhì)品牌并不多。清香酒生產(chǎn)企業(yè)的整體數(shù)量低于濃香企業(yè)、醬香企業(yè)?！苯硎尽?/p>

在靳利生看來，清香品類的崛起源于高端清香的供應(yīng)不足，因此，高端化是清香品類崛起的必由之路。

清香白酒的這一輪爆發(fā)是否具有可持續(xù)性？如何保證清香型白酒的長遠(yuǎn)發(fā)展？靳利生認(rèn)為，清香要長遠(yuǎn)發(fā)展必須具備三個(gè)條件：品質(zhì)保障、高端系列、品牌文化。

“沒有品質(zhì)保障的產(chǎn)品是不能長遠(yuǎn)的，沒有高端系列的品類是不能長遠(yuǎn)的，沒有品牌文化的高端是不能長遠(yuǎn)的?！苯鷱?qiáng)調(diào)說。

黑格咨詢機(jī)構(gòu)董事長徐偉

徐偉表示，在清香品類競爭中，目前有三大價(jià)值正在被釋放，即價(jià)格釋放價(jià)值、產(chǎn)品釋放價(jià)值、品牌釋放價(jià)值。

價(jià)格釋放價(jià)值，是指玻汾提價(jià)至80-100元/瓶，既能釋放產(chǎn)能又能保證品質(zhì)還能產(chǎn)區(qū)。徐偉表示：“玻汾未來三到五年如果能站穩(wěn)80-100價(jià)位帶，產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)值和中小企業(yè)的空間就被完全釋放出來?！?/p>

產(chǎn)品釋放價(jià)值，是指過多買斷產(chǎn)品稀釋了汾酒的品牌價(jià)值，主導(dǎo)產(chǎn)品才能放大品類價(jià)值。徐偉建議，現(xiàn)在的清香酒企應(yīng)該砍掉非主流產(chǎn)品，培育主導(dǎo)產(chǎn)品強(qiáng)化品類。

品牌釋放價(jià)值，是指杏花村產(chǎn)區(qū)因歷史原因?qū)е碌诙放坪偷诙蓐?duì)都為形成機(jī)遇巨大。徐偉認(rèn)為，未來杏花村產(chǎn)區(qū)最起碼在第二集團(tuán)里面應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生汾陽王、汾杏等5-10家大規(guī)模企業(yè)。

“今后杏花村產(chǎn)區(qū)要走的路就是十年前茅臺(tái)鎮(zhèn)所走過的路?！?/p>

和君咨詢合伙人、和君集團(tuán)連鎖經(jīng)營研究中心主任文志宏

連鎖化是酒商壯大要經(jīng)歷的過程，文志宏認(rèn)為，酒類專業(yè)連鎖的本質(zhì)是酒類流通產(chǎn)業(yè)的整合與升級(jí)?！斑^去酒類傳統(tǒng)渠道層級(jí)多，效率不夠?，F(xiàn)在渠道越來越壓縮，連鎖就是一個(gè)渠道壓縮扁平化的模式。在連鎖發(fā)展的過程中，整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，層級(jí)會(huì)逐漸減少。”

不管是連鎖還是電商，層級(jí)越多，效率越低，酒商的整合升級(jí)包含兩個(gè)層面：一是傳統(tǒng)經(jīng)銷商要么整合別人，要么自我整合，如果不整合就會(huì)自生自滅；二是傳統(tǒng)煙酒店要么被酒類的專賣店整合，要么被便利店整合。

在文志宏看來，連鎖經(jīng)營的核心邏輯有三個(gè)：一是盈利，二是復(fù)制，三是賦能。其中，盈利是最基本的，連鎖店都應(yīng)該找到盈利模型；復(fù)制，除了本身的模式之外，還涉及到拓寬的方式，如直營或者加盟；賦能，背后要有強(qiáng)大的支撐體系才能實(shí)現(xiàn)。

來源：酒業(yè)家