飲料大廠娃哈哈又開(kāi)始賣(mài)白酒了。

快過(guò)年的人們驚訝地看到，娃哈哈八桂之家公眾號(hào)在一篇推薦年貨的文章中，將一款名叫“宗帥家酒”的醬香型白酒放在了最顯眼的位置。

這款酒的價(jià)格可不便宜，53度500ml的零售價(jià)達(dá)到了1358元/瓶，僅比1499元飛天茅臺(tái)的官方零售價(jià)低了141元。內(nèi)購(gòu)會(huì)團(tuán)購(gòu)價(jià)則是568元/瓶，相當(dāng)于打了4折。

外界紛紛猜測(cè)，娃哈哈可能是想通過(guò)白酒來(lái)找到新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

但從娃哈哈投入的資金和精力來(lái)看，宗帥家酒似乎并沒(méi)有被寄予厚望。

娃哈哈有個(gè)“白酒夢(mèng)”

這并不是娃哈哈第一次布局白酒。

早在2013年，娃哈哈就與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，推出過(guò)一款名叫“領(lǐng)醬國(guó)酒”的醬酒產(chǎn)品。

根據(jù)公開(kāi)信息，當(dāng)年宗慶后投入近150億元，打算在白酒行業(yè)打下一片屬于娃哈哈的江山，甚至放出要在3-5年內(nèi)上市的豪言。

然而，領(lǐng)醬國(guó)酒沒(méi)能撐起宗慶后的野心，銷(xiāo)量平平。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2014年領(lǐng)醬國(guó)酒公司銷(xiāo)售收入為7832萬(wàn)元，到了2015年大幅縮水至3269.85萬(wàn)元。

2017年，娃哈哈便放棄了它的“白酒夢(mèng)”。2017年9月，娃哈哈退出領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)股東行列，順平縣華江商貿(mào)收購(gòu)了娃哈哈所持的80%股份。領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)也更名為茅臺(tái)鎮(zhèn)華領(lǐng)國(guó)酒業(yè)，法定代表人由宗慶后變更為劉福輝。

娃哈哈這次依然還是跟金醬酒業(yè)合作。1月21日，金醬酒業(yè)官方微信公眾號(hào)推出的文章也發(fā)文稱(chēng)，其與娃哈哈繼領(lǐng)醬國(guó)之后再度合作，推出宗帥家醬酒。

時(shí)隔9年，娃哈哈再次入局白酒，而且是在醬香型白酒最火熱的時(shí)間點(diǎn)回歸。

近幾年，白酒的風(fēng)頭正盛，尤其是醬酒?！?021年度中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-12月，中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能月60萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)9%左右；行業(yè)銷(xiāo)售額約1550億元，同比增長(zhǎng)14%左右；行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)約630億元，同比增長(zhǎng)14.5%左右。

醬香型白酒銷(xiāo)售收入達(dá)到我國(guó)白酒業(yè)的20%以上，醬香型白酒在白酒銷(xiāo)售規(guī)模中占比從3%上升到8%。

現(xiàn)在的娃哈哈可能比9年前更需要白酒。9年前進(jìn)軍白酒領(lǐng)域時(shí)，娃哈哈正值壯年，2013年娃哈哈的營(yíng)收達(dá)到783億元的巔峰，當(dāng)時(shí)宗慶后是想利用這個(gè)好勢(shì)頭，打造出一個(gè)全國(guó)知名的白酒品牌。

如今，娃哈哈已經(jīng)步入中年，再次賣(mài)酒更多地被視為是在尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年，娃哈哈營(yíng)收縮減至440億元，較2013年下滑超40%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，目前醬酒已經(jīng)進(jìn)入到高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)，娃哈哈重新布局白酒，符合企業(yè)自身需求，也符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)為企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)、利潤(rùn)點(diǎn)與著力點(diǎn)。

然而，從目前的情況來(lái)看，白酒要成為娃哈哈新的增長(zhǎng)點(diǎn)，恐怕還有很長(zhǎng)一段路要走。

娃哈哈賣(mài)不動(dòng)白酒

9年前就賣(mài)不動(dòng)的白酒，9年后娃哈哈大概率依然賣(mài)不動(dòng)。

娃哈哈以前的成功很大程度上是依靠渠道優(yōu)勢(shì)，也就是“聯(lián)銷(xiāo)體”。

娃哈哈官網(wǎng)顯示，該公司編織出了一張覆蓋近萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商、數(shù)十萬(wàn)家批發(fā)商、數(shù)百萬(wàn)家銷(xiāo)售終端的“聯(lián)銷(xiāo)體”網(wǎng)絡(luò)，其中銷(xiāo)售終端超過(guò)300萬(wàn)個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)7000個(gè)。

娃哈哈的渠道強(qiáng)大什么程度？以前的娃哈哈能夠在一周內(nèi)在全國(guó)大部分商超等門(mén)店上架其產(chǎn)品。因?yàn)槟菚r(shí)候，娃哈哈只要把產(chǎn)品擺上貨架，基本上都能賣(mài)掉。

如今，人們的消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了巨變，消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)再自己找上門(mén)，商家需要想辦法讓自己的產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者，而這，正是娃哈哈的弱項(xiàng)。

所以，娃哈哈想借助渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)其白酒銷(xiāo)售難度很大。白酒產(chǎn)業(yè)和飲料產(chǎn)業(yè)的渠道差異成為阻礙娃哈哈“白酒夢(mèng)”的絆腳石。9年前如此，現(xiàn)在更是如此。

另外，品牌力也是娃哈哈的白酒產(chǎn)品面臨的一大難題。

娃哈哈的影響力僅限于飲料領(lǐng)域，這是幾十年建立起來(lái)的品牌認(rèn)知，對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)即是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)。認(rèn)可AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線的消費(fèi)者，不一定會(huì)愿意為娃哈哈的醬酒買(mǎi)單。

娃哈哈這個(gè)品牌本身成為了束縛其白酒品牌發(fā)展的絆腳石。

這一點(diǎn)娃哈哈應(yīng)該非常清楚，這些年娃哈哈跨界賣(mài)過(guò)許多產(chǎn)品，比如粽子、雪糕、彩妝等，結(jié)果均以失敗告終?？缃绠a(chǎn)品想要俘獲消費(fèi)者的心難度還是非常大的。

娃哈哈此次推出的白酒新品定價(jià)逼近茅臺(tái)，但品牌力卻差了不知道多少。在價(jià)格相差不大的情況下，白酒消費(fèi)者幾乎沒(méi)有理由選擇娃哈哈。

而且娃哈哈還是選擇了跟以前一樣的運(yùn)作方式，娃哈哈主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和品牌推廣，金醬酒業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，娃哈哈并沒(méi)有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，所以在產(chǎn)品品質(zhì)方面很難跟那些頭部的白酒企業(yè)相比。娃哈哈的白酒產(chǎn)品更像是貼牌產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士表示，娃哈哈此次賣(mài)白酒可能只是一次試水，可能是走團(tuán)購(gòu)渠道用來(lái)內(nèi)部消化。較高的定價(jià)意味著，這款產(chǎn)品無(wú)法走大流通的渠道，娃哈哈盯上的可能是企業(yè)內(nèi)部團(tuán)購(gòu)和禮品市場(chǎng)。

從這次娃哈哈在宗帥家酒上投入的精力來(lái)看，宗慶后也許并沒(méi)有對(duì)這款酒寄予厚望，它的存在不是幫助娃哈哈找到新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

賣(mài)白酒只是湊熱鬧？

值得注意的是，這次娃哈哈變得低調(diào)了許多，沒(méi)有公開(kāi)表明投入了多少資金，在營(yíng)銷(xiāo)上也沒(méi)有什么動(dòng)作。

2021年12月27日，娃哈哈舉行新品發(fā)布會(huì)時(shí)推出了11款新品，從當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)圖片可以看到，兩款白酒新品也“露臉”了，而且占據(jù)了C位，被擺在宗慶后和宗馥莉之間。

奇怪的是，盡管擺在最顯眼的位置，但娃哈哈官方的推廣文案中卻沒(méi)有提到這兩款白酒。

無(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員在各大電商平臺(tái)搜索后發(fā)現(xiàn)，兩款白酒都沒(méi)有在娃哈哈的官方旗艦店上架，線上商城中甚至都沒(méi)有酒水分類(lèi)。搜索“宗帥家酒”，幾乎沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品的鏈接。娃哈哈只在一篇公眾號(hào)文章上公開(kāi)銷(xiāo)售宗帥家酒。

娃哈哈此次入局白酒市場(chǎng)，給人感覺(jué)更像是來(lái)湊熱鬧的。

如今，娃哈哈已經(jīng)進(jìn)入“宗馥莉時(shí)代”，而一直試圖將娃哈哈“年輕化”的宗馥莉恐怕不會(huì)在白酒業(yè)務(wù)上有太多的投入。

醬酒的消費(fèi)群體以40歲以上的男性為主，這顯然不符合宗馥莉?qū)Α澳贻p化”的追求。宗馥莉還是致力于打造面向年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品。

在2021年12月27日的大會(huì)上，宗馥莉宣布了娃哈哈2022品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，提出了新一年計(jì)劃，包括打響“水的翻身仗”、兩大IP助力品牌年輕化、三大品類(lèi)鎖定細(xì)分市場(chǎng)、四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道。

2022年，宗馥莉?qū)阎匦姆旁谔K打水、運(yùn)動(dòng)飲料和新茶新果汁這三大品類(lèi)上面，定位更細(xì)分的市場(chǎng)，分別瞄準(zhǔn)亞運(yùn)會(huì)背景下的電競(jìng)?cè)巳?、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和都市新白領(lǐng)消費(fèi)群。

營(yíng)養(yǎng)、健康、IP營(yíng)銷(xiāo)才是娃哈哈新產(chǎn)品發(fā)力的方向。

醬酒市場(chǎng)確實(shí)有著無(wú)限的可能，但對(duì)急于尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的娃哈哈來(lái)說(shuō)，沒(méi)有那么多的時(shí)間和資金去重新孵化一個(gè)白酒品牌了。

來(lái)源：無(wú)冕財(cái)經(jīng)