在持續(xù)3年之后，醬酒熱正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，以國臺酒業(yè)為代表的醬酒新勢力呈現(xiàn)快速頭部化，2021年國臺酒業(yè)的銷售收入已經(jīng)突破百億，成為各大榜單上的新一極。

不難發(fā)現(xiàn)，在新一輪香型轉(zhuǎn)移的大背景下，醬酒新頭部企業(yè)相比于“前浪”，在品牌、技術(shù)、營銷、視野等多綜合優(yōu)勢上更加明顯，因此也跑的更快，這也讓長期固化的白酒行業(yè)市場格局逐步被打破，“新名酒”時(shí)代或許比想象中的來的會更早一些。

新頭部之變

在醬酒熱的初期，行業(yè)中認(rèn)為醬酒品類將沿著濃香型白酒的老路重走一遍，但從行業(yè)的變化來看，醬酒品類的發(fā)展更像是按下了快進(jìn)鍵。特別是在2021年，隨著醬酒熱進(jìn)入一個(gè)新的階段，醬酒的新頭部迅速形成。

根據(jù)權(quán)圖工作室的《2022年度醬酒報(bào)告》，2021年，中國醬酒產(chǎn)能約60萬千升，和2020年基本持平，約占我國白酒產(chǎn)能的715.63萬千升的8.4%；實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業(yè)銷售收入6033.48億元的31.5%；實(shí)現(xiàn)利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業(yè)利潤1701.94億元的45.8%。

這個(gè)數(shù)據(jù)見證了醬酒行業(yè)的繁榮，但在數(shù)據(jù)背后，卻是行業(yè)分化的開始。

從2021年下半年開始，醬酒行業(yè)的分化突然提速，有多位經(jīng)銷商曾表示，中秋節(jié)還賣的不錯(cuò)的醬酒開發(fā)品牌，在年底就賣不動了，特別是在河南、山東等醬酒消費(fèi)大省這一變化更加明顯，當(dāng)?shù)氐尼u酒開瓶率甚至出現(xiàn)了下滑。

相比于大量貼牌和中小醬酒品牌低迷的表現(xiàn)，從2021年的收入上來看，醬酒新頭部企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，除了千億茅臺之外，習(xí)酒、郎酒和國臺構(gòu)成了百億級的新頭部。

從國臺的發(fā)展上看的更加清晰，2017年到2020年，國臺酒業(yè)營業(yè)收入分別為5.7億元、11.8億元、18.9億元和40.1億元，再到2021年的100億，整體保持著3位數(shù)的增長，特別是銷售突破百億大關(guān)，這是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。

《2022年度醬酒報(bào)告》也顯示，如果說2011年-2021年屬于行業(yè)混沌期，那么如今

醬酒行業(yè)發(fā)展正在進(jìn)入中場階段，即從品類擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌競爭。而所謂醬酒的中場，就是品牌型企業(yè)收割非品牌企業(yè)、大型企業(yè)收割中小企業(yè)市場份額的時(shí)代。這一時(shí)期醬酒企業(yè)數(shù)量將快速減少，醬酒的品牌陣營形態(tài)逐漸明朗，品牌和價(jià)位逐步輪次排位。

新排位之變

醬酒新頭部的出現(xiàn)，也攪動著整個(gè)白酒行業(yè)的格局，最明顯的就是在各大排名之上，而白酒又是個(gè)很愛講排名的行業(yè)。

近日，互聯(lián)網(wǎng)周刊發(fā)布了2021中國白酒企業(yè)200強(qiáng)名單，“茅五汾”位列前三甲，也分別對應(yīng)著醬、濃、清三大香型，但相比于以往濃香酒企霸榜的情形，今年的排位發(fā)生了一些微妙的變化，在前10中有了3家醬酒企業(yè)。國臺酒業(yè)作為醬酒代表，位列其中。

無獨(dú)有偶，中國酒類流通協(xié)會發(fā)布的“第13屆華樽杯中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)研究報(bào)告”中，國臺酒業(yè)品牌價(jià)值突破千億，并上升兩名進(jìn)入了前十名。

華樽杯算得上中國酒業(yè)權(quán)威的行業(yè)評測，其采用全球最先進(jìn)的“全面因素測算法”，根據(jù)品牌狀況衡量標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合酒業(yè)權(quán)威專家的意見，讓品牌價(jià)值測算更加理性和科學(xué)。

有趣的是，在本輪白酒行業(yè)新周期之中，名酒率先復(fù)蘇，市場也逐步向名酒集中，但對比上述排名也不難發(fā)現(xiàn)，名酒復(fù)蘇也同樣呈現(xiàn)分化的格局，特別是在醬酒熱下，新頭部醬酒企業(yè)正在取代老名酒的位置。

比如以過去的老八大名酒和現(xiàn)在的新排名比較，汾酒、五糧液、瀘州老窖、茅臺這些老名酒還位列前茅，但西鳳酒、全興等排位已經(jīng)被國臺等新醬酒頭部企業(yè)所代替。

在業(yè)內(nèi)看來，無論是八大還是十七大名酒，這些都是在當(dāng)時(shí)的歷史時(shí)期的產(chǎn)物，反映的是當(dāng)時(shí)國內(nèi)白酒行業(yè)發(fā)展的情形，然而國內(nèi)白酒行業(yè)經(jīng)歷了兩次香型變遷之后，在不斷洗牌中，新名酒排名正在形成之中，而醬酒企業(yè)也將在其中扮演著更重要的角色。

新名酒之變

事實(shí)上，新醬酒頭部企業(yè)也看到了成為新名酒的機(jī)遇。

在國臺2022年千商賦能大會上，天士力創(chuàng)始人、國臺酒業(yè)集團(tuán)董事長閆希軍就提出要打造“新名酒”的理念，他表示：“我們規(guī)劃了國臺未來30年的‘兩步走’戰(zhàn)略，即：從現(xiàn)在開始，用十年時(shí)間，建立中國新名酒的內(nèi)涵體系，把國臺酒打造成為中國新名酒；再經(jīng)過二十年的接續(xù)奮斗，到國臺五十年時(shí)，使國臺酒成為中國名酒?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，國臺對“新名酒”的打造已經(jīng)有了明確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，特別是沒有被階段性的勝利沖昏了頭腦，對自身有清晰的認(rèn)知。

一方面，在態(tài)度上，國臺戒驕戒躁、重新回歸低調(diào)狀態(tài)。

這是一個(gè)好的開始，雖然2021年國臺年度含稅銷售額超100億元，年度上繳稅費(fèi)30多億元。品牌價(jià)值1002.55億元，位列貴州第三，中國白酒前十，并實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)超萬噸、庫存年份基酒超5萬噸，成績喜人。但在一定程度上，國臺的高速擴(kuò)張也與行業(yè)紅利相關(guān)，因此不急于奔跑，把百億重做一遍，查漏補(bǔ)缺，夯實(shí)基礎(chǔ)是正確的決定。

另一方面，國臺在已被驗(yàn)證有效的模式上，進(jìn)一步完善、強(qiáng)化，為下一步發(fā)展打好基礎(chǔ)。

過去五年，國臺在快速發(fā)展的過程中，也逐步構(gòu)建起了市場、經(jīng)銷商、渠道和消費(fèi)者的布局，根據(jù)有主有次、有層級梯隊(duì)的構(gòu)建原則，形成了五個(gè)“四梁八柱”結(jié)構(gòu)。突破百億之后，國臺重新系統(tǒng)梳理了產(chǎn)品、市場、渠道等關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化細(xì)化“四梁八柱”結(jié)構(gòu)，提出了涵蓋市場布局、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、渠道銷售、核心消費(fèi)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在內(nèi)的五個(gè)“四梁八柱”。

在市場上，國臺首次提出了“根據(jù)地市場”概念，打造基本盤，鞏固并提升19個(gè)億元省市，推進(jìn)100個(gè)千萬級以上樣板城市打造；在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道終端上，則側(cè)重于體系的完善，更復(fù)合立體；在產(chǎn)品和核心消費(fèi)上，側(cè)重產(chǎn)品、文化內(nèi)涵與消費(fèi)場景的貼合，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

與此同時(shí)，所謂名酒，并不只有體量，更要有內(nèi)涵。

國臺酒業(yè)抓住新頭部崛起的時(shí)機(jī)，重點(diǎn)強(qiáng)化品牌營銷，加速消費(fèi)者新名酒認(rèn)知的形成。

比如從品牌定位的迭代，從“醬香新領(lǐng)袖”到“大國醬香、國臺領(lǐng)航”、再到“打造中國新名酒”，突出強(qiáng)化國臺新名酒的身份。

而國臺把下一步的重心也放在了品牌和營銷之上，打法上則更側(cè)重于創(chuàng)意和持續(xù)投入，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)、智能釀造、健康導(dǎo)向、文化創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等五個(gè)方面闡釋國臺“新名酒”的價(jià)值內(nèi)涵，系統(tǒng)的縮短新名酒品牌在時(shí)間沉淀上的差距。

從投入規(guī)模上即看得出國臺打造新名酒品牌的決心。

根據(jù)計(jì)劃，國臺將以億為單位加大品牌投入，按照“央視占位、明星代言、國事植入、行業(yè)升溫、要塞攔截、線上聚粉、線下組群、體驗(yàn)切入、品鑒推廣、重點(diǎn)市場組合傳播、核心市場唱響做透”的原則，聚焦重點(diǎn)市場，聚焦目標(biāo)消費(fèi)人群吃、住、行、學(xué)、游、購重要場景，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識國臺。

正如閆希軍曾說過的：“新時(shí)代呼喚新名酒，新時(shí)代成就新名酒?！痹卺u香酒的新發(fā)展時(shí)期，品牌化正在提速，國臺也做好了迎接新時(shí)代準(zhǔn)備。國臺能否抓住機(jī)遇，真正開啟一個(gè)新名酒時(shí)代，我們拭目以待。

來源：一財(cái)網(wǎng)