正確認(rèn)識(shí)醬酒“中場(chǎng)”特征，做正確的事比正確地做事更重要

從2021年開始，醬酒增長速度開始逐步平穩(wěn)，這其中有很多原因，包括疫情的爆發(fā)、全國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行和飲酒場(chǎng)所的受限、居民資金的利用理性化等因素。雖然眾多企業(yè)和經(jīng)銷商都是跟著“醬酒熱”這股風(fēng)進(jìn)駐醬酒市場(chǎng)的，但是很多產(chǎn)品并未全部消化掉變現(xiàn)。從“瘋狂”到理性，醬酒品類的發(fā)展出現(xiàn)了明顯的“中場(chǎng)”特征。對(duì)于醬酒的“中場(chǎng)”期，醬酒廠家和經(jīng)銷商該如何正確認(rèn)識(shí)？怎樣應(yīng)對(duì)？黑格咨詢從白酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)律、醬酒發(fā)展的趨勢(shì)、全國經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢(shì)三大層面出發(fā)，圍繞醬酒“中場(chǎng)”的發(fā)展進(jìn)行了趨勢(shì)分析，提出7大研判，供大家參考。

第一、從疫情的影響看，對(duì)白酒整體銷售的影響依然持續(xù)，中高端商務(wù)聚飲（宴席市場(chǎng)用酒）短期內(nèi)不會(huì)增長。

從2020年年初疫情的爆發(fā)至今，疫情的影響就一直未間斷，一直到今天部分區(qū)域還處于“散點(diǎn)爆冷、封閉狀態(tài)”。包括2022年的春節(jié)，眾多區(qū)域的餐飲門店都未開店，眾多縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)也打出“減少聚餐”的口號(hào)，這對(duì)白酒的銷售沖擊依然持續(xù)。

根據(jù)與部分白酒商家的訪談得知，春節(jié)作為白酒銷售的旺季，即便疫情有所控制但是今年的白酒市場(chǎng)依然呈現(xiàn)“旺季不旺”的態(tài)勢(shì)，很多商家為了回籠資金不得不加大促銷力度。同時(shí)，通過對(duì)高端酒市場(chǎng)的調(diào)查了解，醬酒的整體價(jià)格有所下行，部分次高端的醬酒在春節(jié)期間打出促銷的口號(hào)。

黑格咨詢判斷，疫情對(duì)中國大經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶來沖擊，醬酒作為其中一個(gè)小“板塊”也會(huì)受到一定的影響，爆發(fā)式增長短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)，理性消費(fèi)會(huì)成為必然。

第二、醬酒品牌梯隊(duì)基本形成，醬酒“連鎖”并肩前行，中小型醬酒企業(yè)“夾縫求存”難度較大。

從目前的醬酒品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，無論從規(guī)模、品牌高度、渠道的布局程度、產(chǎn)能狀況和消費(fèi)者認(rèn)知度，茅臺(tái)作為醬酒的老大依然領(lǐng)跑在前，郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)、釣魚臺(tái)等品牌緊隨其后，目前在全國市場(chǎng)也基本布局完成，在整體市場(chǎng)（經(jīng)銷商、渠道商、消費(fèi)者）的認(rèn)知界面里面占據(jù)一席之地。其中，如酣客、肆拾玖坊之類的醬酒“連鎖”也在不斷發(fā)展，并在全國眾多區(qū)域都有自己的店面。而隨著這股“醬酒熱”火起來的部分中小型醬酒品牌會(huì)受到醬酒中場(chǎng)時(shí)代的影響。

黑格咨詢研究認(rèn)為：在未來的市場(chǎng)發(fā)展中，中小型醬酒品牌的價(jià)格會(huì)成為他們的核心優(yōu)勢(shì)，在縣級(jí)以下的中低端醬酒市場(chǎng)尋找突破會(huì)成為最核心的戰(zhàn)略之一（案例：根據(jù)某山東經(jīng)銷商反饋，其在2021年運(yùn)作的某茅臺(tái)鎮(zhèn)小品牌，在他主導(dǎo)的縣級(jí)市場(chǎng)的銷售額高達(dá)2800萬，均為200元以下的醬酒產(chǎn)品），反之，一味想著走次高端（或者高端）路線的企業(yè)生存壓力巨大。最核心的原因就是品牌力不足，整體服務(wù)市場(chǎng)的水平有限，逐漸被邊緣化，而擁有良好的品質(zhì)基因與品牌概念的大型企業(yè)，才能穩(wěn)居前列。

第三、外界資本“介入”的趨勢(shì)暫緩，從前期的培育“醬酒運(yùn)動(dòng)員”開始正式進(jìn)入“角逐階段”，銷售賽場(chǎng)正式拉開。

根據(jù)近些年的統(tǒng)計(jì)可以看到，海銀財(cái)富、融創(chuàng)中國、修正藥業(yè)等眾多業(yè)外資本涉足醬酒市場(chǎng)，大量的資本財(cái)富涌入。其中核心的因素是2016年以來“醬酒熱”形成的產(chǎn)能擴(kuò)張，讓這些資本大鱷看到了商機(jī)，蜂擁而至。那么，這些外界資本的“介入”是否真正意義的想去運(yùn)作醬酒我們不得而知，但是他們最核心的目的就是“盈利賺錢”。

因此，黑格咨詢分析判斷：這些資本培育的“醬酒運(yùn)動(dòng)員”開始在全國的醬酒市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，這時(shí)候誰能從眾多的品牌中脫穎而出將成為他們后期是否可以盈利的關(guān)鍵所在。在資本混戰(zhàn)、產(chǎn)能擴(kuò)張與模式轉(zhuǎn)變的醬酒中場(chǎng)“關(guān)鍵搶位期”也是考驗(yàn)這些品牌在品牌推廣、渠道運(yùn)作、市場(chǎng)服務(wù)、消費(fèi)者培育、團(tuán)隊(duì)打造等眾多環(huán)節(jié)中的“剛硬”實(shí)力，否則將會(huì)迅速下行。

第四、從醬酒的價(jià)格帶分析來看，300元-800元依然占據(jù)醬酒的主流價(jià)格帶，500元左右價(jià)格（次高端）是眾多企業(yè)廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。

目前，醬酒的價(jià)格帶基本分三大區(qū)間：第一區(qū)間是300元以下中低端醬酒；第二區(qū)間是300元-800元次高端醬酒；第三區(qū)間是800元以上的高端醬酒。其實(shí)，從這三個(gè)醬酒價(jià)格帶來看，每個(gè)價(jià)格帶都有自己的生存空間，只不過醬酒在市場(chǎng)大環(huán)境中給消費(fèi)者的整體感覺是沒有便宜的，提起醬酒就是高價(jià)位，導(dǎo)致不少中低端消費(fèi)者在心理上就摒棄了對(duì)醬酒的品飲。從醬酒中場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，300元-800元依然占據(jù)醬酒的主流價(jià)格帶，500元左右的價(jià)格（次高端）是眾多企業(yè)廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。現(xiàn)在的國臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)、習(xí)酒等眾多醬酒品牌都在此價(jià)格帶布局產(chǎn)品。

對(duì)于未來的醬酒價(jià)格走勢(shì)，黑格咨詢認(rèn)為：醬酒的價(jià)格不會(huì)有特別明顯的增長，500元左右的價(jià)格依然會(huì)持續(xù)主流。對(duì)于中小型品牌的醬酒來說，中低端市場(chǎng)會(huì)成為他們生存的核心價(jià)格帶市場(chǎng)。

第五、從渠道結(jié)構(gòu)分析來看，醬酒品牌多渠道導(dǎo)入，線上線下市場(chǎng)運(yùn)作并行，更大“面積”的面向消費(fèi)者。

目前，白酒的銷售渠道相對(duì)完善，線下的四大渠道和互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道都比較健全。在醬酒的中場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，醬酒品牌更需要在每個(gè)獨(dú)立的銷售渠道重點(diǎn)運(yùn)作，把每一個(gè)渠道都當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)作單元。

其實(shí)，在目前的白酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，每個(gè)渠道都可以成為品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是決定著一個(gè)品牌能否在市場(chǎng)持續(xù)立足的關(guān)鍵和保障。據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)中高端白酒銷售同比增長11倍。但或受疫情影響，白酒行業(yè)的線上渠道增長優(yōu)于線下的增長，但從整體的銷售規(guī)模來說，線下銷售渠道仍然占據(jù)主導(dǎo)。

因此，黑格咨詢認(rèn)為：醬酒品牌將多渠道導(dǎo)入，線上線下市場(chǎng)運(yùn)作并行，更大“面積”的面向消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者在不同的渠道“界面”下去了解自己、認(rèn)識(shí)自己。在眾多醬酒品牌的共同動(dòng)作下，將會(huì)帶來更多的醬酒核心消費(fèi)者。

第六、醬酒中場(chǎng)，經(jīng)銷商選擇醬酒的熱度不會(huì)縮減，但對(duì)商家選擇品牌的能力要求會(huì)增加。

2016年以前，全國的白酒經(jīng)銷商基本以運(yùn)作濃香型白酒為主，畢竟彼時(shí)占據(jù)中國白酒市場(chǎng)70%以上份額的濃香型白酒依然強(qiáng)勢(shì)。但從2016年醬酒熱以來，可以說全國90%以上的白酒商家開始關(guān)注醬酒，50%以上的商家或多或少的選擇了一到兩款的醬酒品牌進(jìn)行運(yùn)作。雖然眾多商家選擇了運(yùn)作醬酒，但是整體的銷售卻不盡人意。根據(jù)對(duì)河南、山東等部分區(qū)域的醬酒經(jīng)銷商的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)銷商運(yùn)作的醬酒也銷售了一部分，但是很多產(chǎn)品都在倉庫中“睡覺”或者壓在渠道商手中。

黑格咨詢分析認(rèn)為：即便是醬酒進(jìn)入中場(chǎng)，整體醬酒的熱度會(huì)有所縮減，但是商家的選擇熱度不會(huì)縮減，他們依然想著找到一款適合自己運(yùn)作的醬酒。這個(gè)時(shí)候就需要考驗(yàn)經(jīng)銷商選擇品牌的水平和對(duì)醬酒發(fā)展的預(yù)判能力，自己的運(yùn)作能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上廠家的整體戰(zhàn)略發(fā)展能力，選擇一款有成長潛力的醬酒品牌會(huì)成為關(guān)鍵。

第七、醬酒品牌的長期戰(zhàn)略成為核心和關(guān)鍵，決定著品牌和企業(yè)的生死存亡。

一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段，就會(huì)成為品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。醬酒正式進(jìn)入中場(chǎng)，醬酒品牌的長期戰(zhàn)略路徑和方向成為企業(yè)未來發(fā)展的命脈。

醬酒熱已經(jīng)持續(xù)六年左右的時(shí)間，可以說到現(xiàn)在已經(jīng)正式進(jìn)入了一個(gè)新的周期、一個(gè)新的階段。品牌梯隊(duì)逐步清晰、逐漸呈細(xì)分化的趨勢(shì)。品牌化、高端化、集中化、全國化將成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。因此，醬酒品牌的長期戰(zhàn)略成為核心和關(guān)鍵，尤其在品牌塑造層面，終端圍繞企業(yè)文化、品牌歷史塑造、消費(fèi)者體驗(yàn)、酒體的研發(fā)、市場(chǎng)的運(yùn)作、團(tuán)隊(duì)打造等多層面均需要重點(diǎn)并長期來做，否則在醬酒的中場(chǎng)就會(huì)被“剔除”。

以上七點(diǎn)是黑格咨詢對(duì)醬酒進(jìn)入中場(chǎng)階段后的發(fā)展趨勢(shì)的分析和研判。整體上看，醬酒熱將會(huì)逐步趨于理性，商家盲目選擇醬酒的現(xiàn)象將不復(fù)存在。醬酒中場(chǎng)是考驗(yàn)醬酒企業(yè)長期戰(zhàn)略路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)。

來源：酒業(yè)家