酒業(yè)家編者按：

8月8日—10日，2022第六屆濟南中酒展，即將在山東國際會展中心盛大啟幕。屆時，10 品類、1520余家參展企業(yè)，將攜超萬款美酒，集中亮相15萬平米超大展館；茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、習(xí)酒、西鳳、金沙、珍酒、嘉露、卡思黛樂等知名頭部企業(yè)與來自全國各地15萬余戶專業(yè)酒類經(jīng)銷商，將共赴盛會。

為幫助行業(yè)更加精準(zhǔn)把握渠道脈搏，搶占市場先機，中酒展組委會聯(lián)合酒業(yè)家特邀行業(yè)知名酒商，推出《中酒展大商訪談》系列報道，分享他們對行業(yè)趨勢的判斷和對市場機會的把握，在線上搭建酒商和酒企的溝通橋梁。

“如果說2021年之前（行業(yè)）是高歌猛進的增長，那么今年開始可能進入調(diào)整期?！?/p>

作為福建大商的代表，在不久前的廣州中酒展專訪中，象嶼酒業(yè)總經(jīng)理牟磊如此判斷中國酒業(yè)的2022。

在白酒行業(yè)摸爬滾打了快20年的一員老將，牟磊對市場的趨勢變化有著深刻的洞察力，這種洞察貫穿了象嶼酒業(yè)近7年的發(fā)展。從2015年底加盟世界500強廈門象嶼集團旗下象嶼酒業(yè)，即著手推動公司內(nèi)部機制改革、模式轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新化經(jīng)營，到帶領(lǐng)象嶼酒業(yè)成長為業(yè)內(nèi)知名的酒類平臺商，其在一系列經(jīng)營創(chuàng)新、市場營銷舉措、團隊打造、高速發(fā)展所取得的成績在業(yè)界有目共睹?？梢哉f，在酒商層面，象嶼酒業(yè)在模式創(chuàng)新、品牌營銷和團隊打造方面上已成為一個具有代表性與借鑒意義的行業(yè)標(biāo)桿。

在過去的2021年，疫情影響之下象嶼酒業(yè)逆勢增長，并取得了營收、利潤的大幅增長，再度突破歷史新高。對于這場“大豐收”，象嶼酒業(yè)的成功經(jīng)驗是什么？對于充滿不確定性的2022年，象嶼酒業(yè)如何判斷？規(guī)劃了什么樣的新思路？

3大工程支撐2021高增長

“2022年的開局，在與很多大商交流過程中了解到，（他們）開年紛紛遇到了阻力，特別是渠道動銷困難?！蹦怖诟嬖V酒業(yè)家：“從象嶼酒業(yè)終端網(wǎng)點的動銷數(shù)據(jù)來看，今年前兩個月確實有所減緩，但總體仍然保持了良性增長，因為我們前面的基礎(chǔ)打牢了。”

牟磊所說的“基礎(chǔ)”，是象嶼酒業(yè)自2021年5月份正式啟動實施的“三大市場基礎(chǔ)建設(shè)工程”。

第一，優(yōu)商扶商專項工程。據(jù)酒業(yè)家了解，這一計劃在2021年1月象嶼酒業(yè)的經(jīng)銷商大會上正式提出，旨在以縣城為單位，扁平化下沉，扶大商、樹好商，打造核心酒商聯(lián)盟體。“去年二季度我們正式啟動了對下游終端商、團購商、以縣城為單位的渠道商這三類商的專項配套政策支持?！蹦怖诒硎?。

第二，網(wǎng)點建設(shè)工程。這一工程是通過主要經(jīng)營品牌以及新品牌，綜合性啟動銷售網(wǎng)點建設(shè)，并通過核心聯(lián)盟網(wǎng)點的系統(tǒng)化工程與專項支持落地?！敖刂谷ツ?2月末在建銷售網(wǎng)點已經(jīng)突破8000多家，實現(xiàn)了對福建省全區(qū)域、全渠道網(wǎng)點的密集高覆蓋率。”從2021年初象嶼酒業(yè)定下的20000家終端銷售網(wǎng)點目標(biāo)來看，去年已達成近40%。

第三，團購?fù)黄乒こ?。一是針對團購商，象嶼酒業(yè)進行常態(tài)化分期分批的團購專業(yè)化閉門培訓(xùn)；二是對團購?fù)黄频哪Ｊ健⒐ぞ?、產(chǎn)品、政策、人員等打出全方位的組合拳，三是支持團購商開展“大B小C”營銷工程建設(shè)，延伸到C端，專業(yè)化縱深推進團購?fù)黄啤?/p>

值得一提的是，為了上述三大工程的順利實施，象嶼酒業(yè)投入了數(shù)百萬元市場費用。“都是真金白銀的專項市場投入?！蹦怖谡f：“很多人會關(guān)心為什么去年底市場回落了，象嶼還能保持銷售高增長？他們看到的是表面的成績，其實背后有很多各方面的扎實工作在支撐?！?/p>

2021年，象嶼酒業(yè)取得了“主要品牌持續(xù)高增長、新品牌突破性增長”的成績，營收、利潤大幅增長，“超過了董事會的年度各項經(jīng)營指標(biāo)”，取得歷史最好成績。具體來看，象嶼酒業(yè)代理的汾酒、大師酒、竹葉青酒、習(xí)酒、長城等主要品牌均實現(xiàn)了超50%的增長，而從去年5月份開始布局的金沙回沙酒，兩支單品在七八個月的時間里實現(xiàn)了超2000多萬元的銷售成績，獲得了酒廠的高度認可和表彰。

“這個成績，不管是從酒廠還是從我們團隊自身都覺得超出了預(yù)期的速度，主要源于我們強大的渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、專業(yè)化的新品營銷推廣能力和團隊打仗能力，可以預(yù)計2022年金沙回沙酒兩支新品，銷售目標(biāo)突破到5000萬以上實現(xiàn)翻倍增長是有一定把握的?！蹦怖诔錆M信心談到。

行業(yè)進入“調(diào)整中前行”

給酒商的3點建議

正是基于這樣的高增長，牟磊將2021年稱之為“高歌猛進”的一年。

“其實不僅醬酒是這樣，濃香、清香、其他香型也都是高歌猛進。”

牟磊說：“但進入2022年，行業(yè)將在調(diào)整中前行?！本唧w而言，有三大表現(xiàn)：

第一，2022年是新一輪白酒行業(yè)調(diào)整期的轉(zhuǎn)折點?！霸卺u酒熱的降溫回落、經(jīng)濟環(huán)境下行對消費環(huán)境的沖擊以及疫情全國化的反彈等幾大因素的共同作用下，2022年將會出現(xiàn)回調(diào)，開始進入新一輪的調(diào)整期。”

第二，白酒流通領(lǐng)域?qū)⒂瓉磙D(zhuǎn)型升級的轉(zhuǎn)折點?！斑^去可能大家有好產(chǎn)品、好品牌就能賣、能賺錢，但是現(xiàn)在形勢變化之后就會開始思考怎么應(yīng)對？這就會推動流通酒商、品牌酒商們轉(zhuǎn)型升級來應(yīng)對行業(yè)形勢的變化?！?/p>

第三，對于酒企而言，會面臨如何打響品牌戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的問題。“過去高增長的這幾年，廠家重點圍繞產(chǎn)品主義、品質(zhì)主義，下一階段，廠家要投入更多的精力來面對品牌戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，會更重視品牌營銷、以及營銷創(chuàng)新?！?/p>

基于這個大方向的趨勢性判斷，牟磊為酒商在2022年的發(fā)展提出了三點建議：

第一，企業(yè)要更加聚焦，聚焦于自身優(yōu)勢渠道、區(qū)域、市場、產(chǎn)品；第二，選品要更加謹(jǐn)慎，選擇適合自己的（品牌和產(chǎn)品），廠商要能實現(xiàn)穩(wěn)定的合作共贏；第三，銷售要更加重視直面C端的營銷突破，要加快推進“小B大C”。

事實上，這三點建議也正是象嶼酒業(yè)2022年經(jīng)營工作的核心。

牟磊告訴酒業(yè)家，困難之下方顯實力，應(yīng)對行業(yè)形勢調(diào)整變化和疫情沖擊影響，2022年象嶼酒業(yè)將精兵強將、勇毅前行，采取“強化團隊、迎難而上、扎實基礎(chǔ)、營銷創(chuàng)新、決勝終端”的總體思路，重點將圍繞“精選品”、“強下沉”、“營銷創(chuàng)新”、“鐵軍團隊”等幾大關(guān)鍵詞進行排兵布陣。

首先，“強下沉”與“營銷創(chuàng)新”與前文中的“三大基礎(chǔ)工程”一脈相承，“今年就是要把三大工程繼續(xù)推進，做深、做透、做細，推動渠道、網(wǎng)點、人員、以及營銷推廣的下沉和精細化?！?/p>

其次，在精選品上，牟磊有自己的兩條“硬性”標(biāo)準(zhǔn)：

一是更加注重理念相合、共建共贏，看重廠商深度長線合作?！敖衲觊_年，已有數(shù)個廠家到訪象嶼酒業(yè)，我們更加看重的是共建共贏的合作理念，以及基于3年以上框架協(xié)議的中長線合作廠家?！?/p>

二是更加注重品牌、品質(zhì)、性價比，不太受限于產(chǎn)區(qū)、香型、價位帶，凡有市場、皆可作為?！爸懈叨饲г獌r位帶是品牌高點之爭，次高端300元-600元價位帶始終是決戰(zhàn)腰部、比拼市場盤量，擁有最大的市場消費量，300元以下的中低端價位是大眾消費，是品牌占有率之爭、市場滲透率之爭，無論是何價位段，都有市場潛力，都是競爭激烈。所以我并不認為哪個價位帶一定好，哪個價位帶一定下滑，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品力、品牌力和營銷力?！蹦怖谕瑫r透露說，今年將考慮接洽和引入新的合作品牌。

在選產(chǎn)品的平臺方面，牟磊大力推薦中酒展：“作為中酒展的老朋友，我認為中酒展不僅推動了行業(yè)的交流和互動，尤其為酒商提供了觸達廠家更直接的途徑?！睆?017年第一屆濟南中酒展開始，牟磊連續(xù)多年參加中酒展，亦見證了中酒展從無到有、從小到大，逐漸發(fā)展成為中國酒業(yè)一個知名頭部展覽會平臺的歷程。

第三，堅持打造“鐵軍團隊”，這一直是這7年來始終堅持的發(fā)展根基，“紅色團隊、狼性鐵軍”、“學(xué)習(xí)型、奮斗型的陽光團隊”、“執(zhí)行力就是戰(zhàn)斗力”、“定目標(biāo)、抓執(zhí)行、聽指揮、打勝仗！”…這些象嶼團隊內(nèi)訓(xùn)的經(jīng)典口號，也彰顯出了牟磊心中堅持打造團隊的理念和情懷，“每年初都是納新招聘季，厲兵秣馬，矩陣式、梯隊化、品牌區(qū)、業(yè)務(wù)區(qū)，賽馬機制，平臺 合伙人”，這就是我們奮斗的大平臺、大舞臺。

醬香、清香高增長背后是

名酒品牌的復(fù)興與回歸

梳理象嶼酒業(yè)2021年的成績，不難發(fā)現(xiàn)，在象嶼酒業(yè)高速增長的背后，其核心是象嶼團隊的經(jīng)營理念和模式，其堅持的“名酒戰(zhàn)略、平臺戰(zhàn)略、終端戰(zhàn)略”三大經(jīng)營策略，更是象嶼模式的基石?？梢哉f，名酒復(fù)興引領(lǐng)了近幾年的行業(yè)高速發(fā)展，名酒頭部品牌廠家的整體性回歸與復(fù)興，是行業(yè)大勢。

“2021年主營名酒品牌均實現(xiàn)高速增長、合力前進，其中銷售最好的大單品是青花汾酒”。

酒業(yè)家了解到，2017年象嶼與汾酒銷售公司建立福建平臺商合作，連續(xù)五年實現(xiàn)高速增長。

“5年時間，我們從2017的200多萬起步，到2000多萬、4000多萬、突破1億、接近2億?？梢哉f，5年實現(xiàn)了近10倍的高增長業(yè)績，一路高歌猛進，確實不容易！”

牟磊一邊回顧總結(jié)，一邊深情的談到， “這既是象嶼酒業(yè)團隊打造福建市場平臺商模式的成功，也是廠商協(xié)同配合、共建共贏的標(biāo)桿和典范！這兩三年來，不斷有許多的廠和商來我們象嶼做交流，都會談?wù)摰健跋髱Z汾酒福建平臺商”這個熱點話題，這是我們這幾年來不斷探索廠商合作、堅持創(chuàng)新市場營銷所取得的成績，值得去總結(jié)和探討，當(dāng)然，我們也需要與時俱進和不斷優(yōu)化前行。”

牟磊對酒業(yè)家說，這5年來汾酒在福建市場的高增長，同時也帶動了清香酒在福建市場的消費氛圍和市場容量高增長。在此之前的相當(dāng)長時間里，福建酒類市場是一個以洋酒、葡萄酒、啤酒的為主打的市場，清香酒白酒在其中所占市場份額幾乎是微乎其微的。

雖然清香品類在福建市場實現(xiàn)了高速增長，但牟磊認為，福建市場并不是單一香型的天下， “各大香型未來在福建都有機會，隨著近幾年的醬酒熱，清香增長，帶動了白酒消費在福建市場呈穩(wěn)定增長的態(tài)勢?！?/p>

牟磊顯然看到了白酒在福建市場的未來潛力。這一觀點得到了福建省酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長汪慶璋的高度認同。在不久前結(jié)束的廣州中酒展上，汪慶璋表示：“福建依然是可以開發(fā)的（白酒）高地”。

“福建白酒市場的消費總量是差不多的，不會有太大變化?！睂Ω＝ò拙剖袌龅奈磥碲厔?，牟磊判斷，接下來的兩三年福建市場會進入爭奪存量的“擠壓式”激烈競爭態(tài)勢。因此，對于醬酒熱的回調(diào)，他認為亦是正常?！澳壳搬u酒已經(jīng)進入品牌競爭的時代。對于中小型醬香酒企而言，品牌優(yōu)勢不突出的將會面臨較大的競爭壓力?！保?/p>

“現(xiàn)在清香過兩個億，必然對濃香會帶來一定擠壓，而且在醬香熱之下，濃香已經(jīng)被‘壓制’好幾年了。但濃香的市場體量是最大的，隨著醬香的增速回調(diào)，未來濃香會得到應(yīng)有的增長，醬香、濃香、清香、其它香型，都會有各自的市場增長，未來將會是百花齊放滿園春的一派美好景象?！?/p>

來源：酒業(yè)家