“醬酒還熱不熱？這個(gè)問(wèn)題，我們可以先擱置到一邊。”

初夏的陽(yáng)光已有些火辣，與醬酒江湖中的“降溫”之音形成鮮明的反差。坐在杭州的西子湖畔，《贏在醬酒》作者、丹泉浙江營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人、醬酒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者艾庭接受酒業(yè)家的專(zhuān)訪，縱論醬酒市場(chǎng)當(dāng)下的行情邏輯與未來(lái)走勢(shì)。

對(duì)于如何正確認(rèn)識(shí)“醬酒熱”與“醬酒降溫”的現(xiàn)象，艾庭認(rèn)為，應(yīng)該先從產(chǎn)業(yè)的鏈條上去逐層分析，從做醬酒的企業(yè)、賣(mài)醬酒的人（經(jīng)銷(xiāo)商）和喝醬酒的人（消費(fèi)者）三者身上去解構(gòu)當(dāng)前醬酒市場(chǎng)表現(xiàn)的本質(zhì)。

醬酒到底還熱不熱？

不要只看酒企數(shù)據(jù)，還要看消費(fèi)

醬酒還熱不熱？從醬酒頭部企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是熱的。

2021年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1061.9億，增長(zhǎng)11.88%；習(xí)酒的營(yíng)收突破155億；郎酒回款超150億；國(guó)臺(tái)酒業(yè)已經(jīng)跨過(guò)百億俱樂(lè)部門(mén)檻……同時(shí)，各大醬酒企業(yè)在今年一季度的數(shù)據(jù)依舊呈現(xiàn)增長(zhǎng)之勢(shì)。

“不管醬酒廠商有多少產(chǎn)能，不管渠道壓了多少貨，市場(chǎng)的蛋糕到底有多大，還是要看喝酒的人到底消費(fèi)了多少醬酒?！睂?duì)于醬酒企業(yè)看上去很美的數(shù)據(jù)，艾庭認(rèn)為：“消費(fèi)者才是一切問(wèn)題的原點(diǎn)?！?/p>

醬酒的消費(fèi)到底是怎樣的？艾庭對(duì)酒業(yè)家這樣分析道：

1.醬酒消費(fèi)者的數(shù)量越來(lái)越多

茅臺(tái)起勢(shì)20年，我們確實(shí)看到醬酒品類(lèi)在崛起，頭部的消費(fèi)者在喝醬酒，受到這批KOC（領(lǐng)袖消費(fèi)者）的感召，越來(lái)越多的人開(kāi)始消費(fèi)醬酒?！斑@點(diǎn)是毋庸置疑的，只是全國(guó)各地市場(chǎng)醬酒消費(fèi)者的分布是不均衡的?！卑フf(shuō)。

2.消費(fèi)者對(duì)醬酒香型的認(rèn)知依舊不足

“準(zhǔn)確地說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的認(rèn)知是有限的，對(duì)香型的感知是不明顯的?！卑フJ(rèn)為，雖然醬酒和其他香型的口感差異十分明顯，但消費(fèi)者對(duì)濃香、醬酒、清香等等酒類(lèi)香型的區(qū)別感知其實(shí)很弱，大部分消費(fèi)者更關(guān)心的是酒的價(jià)格。

3.消費(fèi)者對(duì)醬酒的基礎(chǔ)認(rèn)知相對(duì)有限

大部分消費(fèi)者對(duì)醬酒品類(lèi)的認(rèn)知，對(duì)醬酒文化的了解并不深，只停留在“茅臺(tái)好”、“喝醬酒不傷身”這個(gè)層面?！搬u酒的主觀消費(fèi)的能力和意愿依舊需要挖掘，同時(shí)，醬酒是一個(gè)中高端的香型品類(lèi)，整體市場(chǎng)的培育依舊需要時(shí)間?！卑ケ硎?。

在這樣的大前提下，艾庭告訴酒業(yè)家：消費(fèi)者端的需求雖然在逐步升溫，但是整體上，需求端還沒(méi)有到發(fā)熱的地步。

醬酒降溫？

放大的需求被打回原形而已

如果需求端還沒(méi)有那么熱，那么醬酒到底是怎么熱起來(lái)的？

艾庭表示，市場(chǎng)會(huì)將消費(fèi)端的需求熱度放大，“消費(fèi)端是‘醬酒溫’，敏感的渠道商快速捕捉到醬酒消費(fèi)升溫的需求，于是把這個(gè)需求放大成‘醬酒熱’，到了資本和酒企端，他們作為既得利益者，更愿意把這把火燒得更旺，‘醬酒熱’就被炒成了‘醬酒燒’。”

“假如說(shuō)醬酒在消費(fèi)者端的增長(zhǎng)是100%，渠道就可能壓了1000%的貨，資本卻要把這個(gè)市場(chǎng)炒成10000%的容量。這就是當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀?！卑ミ@樣比喻道:“池子里的魚(yú)（消費(fèi)者），確實(shí)變多了、長(zhǎng)肥了，但是趕來(lái)釣魚(yú)的人已經(jīng)圍滿(mǎn)了池塘?！?/p>

在“醬酒熱”的反復(fù)烘烤之下，渠道商經(jīng)不住醬酒的高利潤(rùn)和高增長(zhǎng)的誘惑，紛紛涌入醬酒賽道，甚至不惜砍掉之前強(qiáng)大的濃香業(yè)務(wù)，將所有的精力用來(lái)做醬酒。

這種逐級(jí)放大的效應(yīng)是經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)的，出來(lái)混早晚是要還的。今年第一季度，酒業(yè)家從全國(guó)多個(gè)地區(qū)渠道的調(diào)研結(jié)果顯示，醬酒的渠道利潤(rùn)正在出現(xiàn)大幅下滑，利潤(rùn)下滑30%以上已經(jīng)成為醬酒渠道的普遍現(xiàn)象，更有甚者下滑50%左右。

那些砍掉成熟濃香業(yè)務(wù)的酒商，在醬酒退潮中失去了掙錢(qián)的“大腿”，這批經(jīng)銷(xiāo)商成為了這輪醬酒降溫中最受傷的人，他們也成為當(dāng)前唱衰醬酒的主力。艾庭認(rèn)為，投機(jī)資本退出醬酒產(chǎn)業(yè)，對(duì)過(guò)熱的生產(chǎn)端和渠道端也起到了降溫的作用，讓產(chǎn)業(yè)從瘋狂回歸到相對(duì)理性的狀態(tài)。

“醬酒品類(lèi)還在升溫，只是沒(méi)有之前那么快了。之前錯(cuò)估的形勢(shì)需要回歸理性，過(guò)高的預(yù)期被打回原形?！卑?duì)當(dāng)前市場(chǎng)上唱衰醬酒的聲音如此總結(jié)。

醬酒依舊是個(gè)熱門(mén)

但未來(lái)屬于“笨人”

盡管醬酒熱在降溫，但在艾庭的眼中，醬酒依舊是一個(gè)極好的熱門(mén)品類(lèi)，“未來(lái)5年內(nèi)，醬酒都是一盤(pán)很好的生意?！?/p>

1.醬酒還在穩(wěn)步增長(zhǎng)

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)緊縮的大前提下，醬酒市場(chǎng)依舊能夠保持每年超過(guò)10%的增長(zhǎng)?！翱v觀所有行業(yè)，醬酒是少有增長(zhǎng)超越了大的市場(chǎng)周期的行業(yè)，這樣的成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。”艾庭說(shuō)。

在醬酒的市場(chǎng)層面，不同價(jià)位段的消費(fèi)都有所增長(zhǎng)，艾庭看到了浙江市場(chǎng)200-500元大眾醬香市場(chǎng)已出現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)的勢(shì)頭?！胺N種跡象都說(shuō)明醬酒是一條欣欣向榮的賽道?！?/p>

2.醬酒品牌格局并未固定

“醬酒賽道里，除了茅臺(tái)之外，真正對(duì)消費(fèi)者形成足夠滲透的品牌并不多，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，醬酒品類(lèi)和醬酒品牌的根基都并深?！卑フJ(rèn)為。

換而言之，醬酒市場(chǎng)里還沒(méi)有形成固化的品牌格局，這意味著，憑借品牌對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步培育和服務(wù)，依舊可以獲得大量的忠實(shí)消費(fèi)者，所有的醬酒品牌都還有大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.醬酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商依舊大有可為

“從一個(gè)城市里找到那1000個(gè)喝醬酒的人，讓他們認(rèn)識(shí)醬酒品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，直到喜歡這個(gè)品牌，成為品牌的忠實(shí)客戶(hù)甚至轉(zhuǎn)介紹這個(gè)品牌，對(duì)消費(fèi)者釋放足夠的善意?！卑フJ(rèn)為，To C是當(dāng)前醬酒品牌和經(jīng)銷(xiāo)商的真正競(jìng)爭(zhēng)，除了茅臺(tái)這樣成熟的大品牌之外，其他大多數(shù)品牌在To C方面都依舊有大量的發(fā)揮空間。

醬酒的客單價(jià)和回購(gòu)率都很高，艾庭打趣地說(shuō)：“1000個(gè)客戶(hù)都能成為很大的生意。”

4.醬酒是屬于“笨人”的行業(yè)

“相對(duì)而言，在所有酒類(lèi)消費(fèi)群體中，醬酒的消費(fèi)群體質(zhì)量會(huì)更高，這不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)層級(jí)和客單價(jià)上，他們也是一群更為挑剔的消費(fèi)者，對(duì)酒、對(duì)品牌的甄別能力更強(qiáng)，更不好糊弄，更需要和品牌談一場(chǎng)長(zhǎng)線(xiàn)的‘戀愛(ài)’。”在艾庭眼中，想做好醬酒，需要“聰明人下笨功夫”，充分對(duì)消費(fèi)者釋放善意，“所有醬酒品牌都說(shuō)醬酒好，但消費(fèi)者對(duì)你的品牌卻沒(méi)有認(rèn)知，如果品牌還不去對(duì)消費(fèi)者釋放溫度，消費(fèi)者為什么會(huì)選擇你？”

然而，品牌做To C端的溫度釋放，整個(gè)過(guò)程卻相當(dāng)漫長(zhǎng)。

艾庭認(rèn)為，作為做酒的企業(yè)，首要任務(wù)是做好酒，醬酒是一款門(mén)檻相對(duì)比較高、工藝集約度比較高的品類(lèi)，釀好酒依舊是酒企的本職工作?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，酒品出現(xiàn)問(wèn)題的企業(yè)會(huì)被迅速清除出市場(chǎng)。”

“與此同時(shí)，酒企還應(yīng)該借助自身的能量，賦能經(jīng)銷(xiāo)商，幫助經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大消費(fèi)者圈層，幫助經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大生意的盤(pán)面。單憑經(jīng)銷(xiāo)商的力量和意識(shí)去做擴(kuò)增可能效果有限。”艾庭表示：“品牌方需要通過(guò)市場(chǎng)投放、品鑒會(huì)等活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)醬酒品類(lèi)、醬酒文化的認(rèn)知，以此達(dá)成品牌的滲透?！?/p>

而對(duì)于醬酒經(jīng)銷(xiāo)商，艾庭建議：沉下心來(lái)，扎扎實(shí)實(shí)做好市場(chǎng)，完成對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，從品牌和消費(fèi)者的相識(shí)、相知、相戀、相守每一個(gè)階段，下好功夫?！安还茉谑裁葱袠I(yè)，消費(fèi)者需要的是有溫度的品牌，而不是冰冷的交易關(guān)系。”

“未來(lái)的醬酒行業(yè)一定屬于‘笨人’，畢竟，能夠真正沉下心來(lái)做實(shí)事的人，才是這個(gè)行業(yè)的脊梁。”艾庭肯定地說(shuō)。

來(lái)源：酒業(yè)家