“提升噸價是酒企高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑，利潤的提升大多靠噸價上升?！焙＜{機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)理事呂咸遜曾針對白酒噸價發(fā)表過這樣的看法。

作為衡量酒企發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，噸價的高低一定程度上能反映出酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場地位等信息。它的變動備受酒企、經(jīng)銷商和投資者的關(guān)注。近日，上市白酒企業(yè)的噸價排行榜出爐，為我們了解白酒企業(yè)噸價情況提供了數(shù)據(jù)參考。

2021年度多數(shù)酒企噸價高于十萬

從表格上看，去年貴州茅臺以164.76萬元的噸價高居榜首，其次是水井坊和五糧液，分別為46.65萬元和36.42萬元。瀘州老窖噸價26.53萬元，與酒鬼酒幾乎持平。業(yè)內(nèi)人士表示，由于瀘州老窖中低端產(chǎn)品產(chǎn)銷量巨大，拉低了整體噸價。

近兩年快速崛起的山西汾酒噸價為14.67萬元，與金徽酒、舍得酒業(yè)處于同一水平線。有分析認(rèn)為，山西汾酒產(chǎn)品線龐雜，產(chǎn)銷量巨大，銷量較大的中低端產(chǎn)品同樣拉低了整體噸價。 而噸價在10萬元以下的酒企有四家，分別為老白干酒、天佑德酒、皇臺酒業(yè)、順鑫農(nóng)業(yè)。

從這些數(shù)據(jù)中我們不難看出兩個規(guī)律。首先，白酒噸價與品牌知名度大體上呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。知名度較高的茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌都有較高的白酒噸價。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中高端為主的酒企白酒噸價更高，反正亦然。如水井坊的高噸價和順鑫農(nóng)業(yè)的低噸價。

白酒噸價偏低往往意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端為主，此類企業(yè)產(chǎn)品毛利率相對高噸價酒企則偏低，在量減價升的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境下，往往處于不利地位。鑒于此，想方設(shè)法提升白酒噸價已成為當(dāng)前白酒企業(yè)的共同目標(biāo)。

提升噸價，酒企需要好故事和好品質(zhì)

為了實(shí)現(xiàn)提升噸價的目標(biāo)，不同類型的酒企做過不同的嘗試。茅臺集團(tuán)不斷壓縮開發(fā)品空間，著力夯實(shí)主要系列產(chǎn)品的市場，推出了包括貴州茅臺酒（珍品）等在內(nèi)的多款超高端產(chǎn)品。順鑫農(nóng)業(yè)近年來也從未放棄產(chǎn)品高端化的嘗試，推出了紅星高照·宗師等在內(nèi)的高端清香產(chǎn)品，產(chǎn)生了一定的市場影響力。

從這些舉措中，我們不難看出，提升噸價的最直接方法是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向更高的價格帶延伸，通俗地講就是漲價。然而，在品牌座次既定現(xiàn)實(shí)之下，白酒企業(yè)想要靠漲價提升白酒噸價并非易事。一方面，消費(fèi)者已經(jīng)對酒企品牌的產(chǎn)品價格產(chǎn)生了固定印象，想要漲價就必須找出讓人信服的理由。而很多時候，類似人工、原材料上漲這些理由，并不被消費(fèi)者認(rèn)可。另一方面，白酒噸價的上漲會觸及渠道經(jīng)銷商的核心利益，如果廠家在供貨上不能處于優(yōu)勢地位，便很難左右經(jīng)銷商的訂貨意愿。

想要解決這些問題，酒企們就必須學(xué)會講好故事和做好產(chǎn)品。

從品牌角度講，白酒產(chǎn)品的價格與品牌實(shí)力呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。品牌實(shí)力過硬的企業(yè)，推出的產(chǎn)品在價格上往往有較高的市場預(yù)期。而想要塑造高端品牌，較為常見的做法是尋找品牌歷史淵源。當(dāng)然，上市白酒企業(yè)中的絕大多數(shù)都具有深厚的文化底蘊(yùn)，更為關(guān)鍵的問題是如何去運(yùn)作。加大力度投放廣告、創(chuàng)造獨(dú)立新品牌、對釀造工藝和原料特色進(jìn)行藝術(shù)再加工都是比較有用的做法。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合獨(dú)立運(yùn)營團(tuán)隊進(jìn)行持續(xù)孵化，才有可能成就高端品牌。

從產(chǎn)品角度上看，口感好、賣得動的產(chǎn)品是高噸價的有力支撐。這要求酒企開發(fā)出的產(chǎn)品具備審美、文化和口感風(fēng)味特色，并且能夠讓消費(fèi)者在價值認(rèn)知上不會存在障礙。以經(jīng)典五糧液為例，借助對經(jīng)典產(chǎn)品的再造，實(shí)現(xiàn)了審美、歷史文化和口感風(fēng)味的完美再現(xiàn)，消費(fèi)者對其品質(zhì)有著深度地信賴，其價值也被充分肯定。

總體來看，在量減價升的行業(yè)大背景下，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力打造品牌，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，借助好品牌和好產(chǎn)品有效提升毛利率，以期推進(jìn)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

來源：大家酒評