老高去年4月11日寫下《春糖歸來話醬酒，韭菜宜割不宜遲》，對(duì)烈火烹油的醬酒熱吹一口涼風(fēng)。今年醬酒開發(fā)商哀鴻遍野，只是歸結(jié)于宏觀形勢，恐怕是自欺欺人。

當(dāng)下市場低迷且不說，未來趨勢如何？

老高認(rèn)為：名酒控盤控價(jià)，就是未來中國酒業(yè)的基本盤。

酒廠如果做不到控盤控價(jià)，一味追求業(yè)績，根本不可能做起來品牌；經(jīng)銷商如果不接受控盤控價(jià)，不能從”賺差價(jià)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百嵎?wù)費(fèi)”，也不可能做起來市場。

為什么這樣說？

倒金字塔

中國白酒消費(fèi)的整體結(jié)構(gòu)

主要是由白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)而定。

從茅臺(tái)、五糧液等公司年報(bào)，結(jié)合《今日酒價(jià)》及市場終端價(jià)格，白酒消費(fèi)的整體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)倒金字塔形（如圖），以飛天茅臺(tái)為代表的超高端白酒占據(jù)了接近1/2的市場份額，300元以上的白酒占據(jù)了白酒消費(fèi)的80%市場份額。

近20年白酒行業(yè)的發(fā)展來看，白酒品牌的核心是占據(jù)價(jià)位段。

各大品牌也以大單品占據(jù)核心價(jià)位段為主要策略。

近期，劍南春人事調(diào)整完畢，被譽(yù)為“次高端價(jià)位段的定海神針”的水晶劍南春開始提價(jià)，水井坊、舍得等品牌不得不趕快跟進(jìn)。

五糧液、國窖1573、青花郎等產(chǎn)品數(shù)年難以突破的1000元大關(guān)，被橫空出世的茅臺(tái)1935輕松突破，摸高到1800元之后回落到1400元，對(duì)上述幾個(gè)品牌沖擊不小。

無論有多少消費(fèi)者覺得酒貴，無論多少經(jīng)銷商覺得難做，中國白酒品牌已經(jīng)逐漸脫離大眾消費(fèi)的場景，更多的轉(zhuǎn)為商務(wù)社交甚至帶有金融屬性的消費(fèi)品。

中國白酒產(chǎn)量

連續(xù)5年下滑

品牌象征著符號(hào)，滿足了商務(wù)社交的精神價(jià)值，而不再局限于或酣暢或微醺的功能價(jià)值。不是說大眾不再消費(fèi)酒水，白酒作為非必須消費(fèi)品，大眾消費(fèi)的占比會(huì)越來越少。

中國白酒產(chǎn)量自2016年以來連續(xù)5年下滑，2021年產(chǎn)量跌至2016年的1/2。

白酒的消費(fèi)量越來越少，消費(fèi)金額越來越多，主要原因就是白酒價(jià)格越來越貴，同時(shí)，高端酒品牌集中度甚至單品的集中度越來越高。

未來可以預(yù)見的是，中高端以上白酒品牌對(duì)價(jià)格市場的管控越來越嚴(yán)格，否則不進(jìn)則退，消費(fèi)者記不住那么多品牌，控盤控價(jià)是維系品牌運(yùn)營的必備手段。

控價(jià)的前提是控盤

控盤的前提是尊重市場

白酒廠家要想控價(jià)，必須要控盤，控盤的前提是對(duì)“盤”的了解、預(yù)期和規(guī)劃，這要基于對(duì)市場的了解、尊重和判斷，而不是基于自身業(yè)績的沖動(dòng)。

白酒市場價(jià)格的混亂，不是因?yàn)閯e的，就是白酒廠家基于業(yè)績增長，而對(duì)經(jīng)銷商不斷“壓任務(wù)”，而不是主動(dòng)打造市場氛圍，促進(jìn)市場動(dòng)銷，擴(kuò)大市場份額。

所有經(jīng)銷商愿意打款的前提就是”動(dòng)銷”。

白酒品牌競爭已經(jīng)到白熱化的程度，市場動(dòng)銷也不再像以往是以經(jīng)銷商為主力不斷投入，今后更多的是品牌酒廠主導(dǎo)市場拉動(dòng)、市場氛圍等行動(dòng)，經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，服務(wù)消費(fèi)者。

茅臺(tái)包括茅臺(tái)醬香酒不斷推進(jìn)的終端升級(jí)：第三代茅臺(tái)專賣店及“萬家共享”店，推進(jìn)到甚至“浪費(fèi)”的品鑒會(huì)，無不是在運(yùn)作市場氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知。經(jīng)銷商也在這個(gè)過程中，從“賺取差價(jià)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百嵢》?wù)費(fèi)”。

因此，老高認(rèn)為：控價(jià)的前提是控盤，控盤的前提是對(duì)市場的把控。

過去20年，依賴于渠道擴(kuò)張的粗放式增長階段已經(jīng)結(jié)束。未來，酒類消費(fèi)更多依賴于品牌拉動(dòng)下的精準(zhǔn)消費(fèi)者圈層的精細(xì)運(yùn)營。

消費(fèi)者圈層的精細(xì)運(yùn)營，第一，酒廠自身對(duì)品牌對(duì)應(yīng)市場的判斷、運(yùn)營規(guī)劃；第二，各地經(jīng)銷商對(duì)各地消費(fèi)者圈層的了解、滲透與服務(wù)。

所以，經(jīng)銷商也要?jiǎng)?wù)必要認(rèn)清基本盤，經(jīng)營思維從“賺差價(jià)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百嵎?wù)費(fèi)”，賺品牌的服務(wù)費(fèi)，賺消費(fèi)者的服務(wù)費(fèi)。

經(jīng)銷商的核心資產(chǎn)

是消費(fèi)者數(shù)據(jù)

那么，經(jīng)銷商應(yīng)該怎么做？

首先，經(jīng)營思維一定要調(diào)整，要毫不猶豫、堅(jiān)定不移的去擁抱消費(fèi)者。對(duì)代理產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)圈層要不斷深入洞察，這就是核心消費(fèi)者畫像。

可以預(yù)見的是，煙酒店的數(shù)量將大量減少，擁有終端門店資源和名酒代理資源的經(jīng)銷商將會(huì)成為區(qū)域最具競爭力的酒商。（詳見《區(qū)域酒類連鎖，將是未來10年酒類流通的主力軍》）

名酒的經(jīng)銷商一定要明白：自己最大資產(chǎn)是掌握的消費(fèi)者數(shù)量、質(zhì)量。因此，消費(fèi)端客戶的精細(xì)運(yùn)營是核心技能，運(yùn)營多少終端網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)展多少注冊會(huì)員，會(huì)員年消費(fèi)金額、年購買頻次等等，這些應(yīng)該成為名酒經(jīng)銷商最關(guān)注的數(shù)據(jù)。

其次，經(jīng)銷商要與核心消費(fèi)者共建名酒消費(fèi)場景甚至渠道。這是名酒廠家做不了的事情。青花郎大力推動(dòng)的“莊園游”，回歸到品牌運(yùn)營的真諦，品牌是與消費(fèi)者共建的。那么，渠道為什么不能呢？

名酒消費(fèi)已經(jīng)逐步圈層化，尤其是行政區(qū)域的圈層化更加明顯，經(jīng)銷商可以引進(jìn)核心消費(fèi)者，構(gòu)建與消費(fèi)者圈層匹配的消費(fèi)場景，形成圈層專屬渠道。一些酒商運(yùn)營的圍棋俱樂部、籃球俱樂部、釣魚俱樂部等等，均可看作是圈層渠道。

目前酒類行業(yè)悲觀情緒蔓延，但是，老高認(rèn)為，周期性調(diào)整改變不了中國酒業(yè)的整體趨勢，名酒控盤控價(jià)是未來發(fā)展的基本盤，但是剩余20%的中低端市場也未嘗不會(huì)出現(xiàn)30億、50億的品牌企業(yè)。

只是，對(duì)于絕大多數(shù)酒商而言，選擇已經(jīng)成型的大單品，風(fēng)險(xiǎn)要小于陪伴新產(chǎn)品成長為大單品。新模式、新產(chǎn)品、新想法層出不窮，老品牌出新品，除了茅臺(tái)也罕見成功的，新品牌聲勢浩大，市場卻是寥落。

目前，能被消費(fèi)者廣泛接受的大單品都是10年甚至20年市場運(yùn)營的結(jié)果，相信時(shí)間的力量。大多數(shù)酒商一定要量力而行，過去這么多年，韭菜都是被心潮澎湃的新模式、新產(chǎn)品、新想法收割的。

來源：酒食新消費(fèi)