福建白酒市場的“泡沫”正在消失……

“八山一水一分田，漲海聲中萬國商?！币蚤_放、包容著稱的福建市場一直呈現(xiàn)出獨(dú)特的酒類消費(fèi)習(xí)慣。

“2021年，福建酒類市場規(guī)模約為260億元，其中醬酒規(guī)模約120億元，增幅高達(dá)60%?！?/p>

但是，去年醬酒在福建形成的高增長態(tài)勢未能在今年保持下去。

“今年，醬酒在福建市場已出現(xiàn)兩極分化的趨勢。頭部品牌動銷穩(wěn)定，發(fā)展較為良性，而缺乏知名度的中小品牌面臨更大的生存壓力?！庇懈＝ň粕踢@樣告訴酒業(yè)家。

酒業(yè)家在調(diào)研福建2022上半年酒類市場時發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，福建市場的白酒消費(fèi)正在變得更加理性和成熟，2021年的醬香熱已明顯降溫，福建酒商下半年更看好知名濃香品牌的行情。

醬酒降溫

福建酒商更看好濃香

福建白酒市場素有“南醬北濃”的說法，消費(fèi)水平更高的廈門、泉州、莆田等閩南區(qū)域以醬香消費(fèi)為主，閩北則以濃香為主。但也有例外，閩北的南平市由于存在福矛、雙龍戲珠兩個頗具規(guī)模的地產(chǎn)醬酒品牌，福矛去年的銷售規(guī)模甚至已超6億，因此醬酒消費(fèi)氛圍濃厚。

前兩年涌入福建的醬酒品牌加大了福建醬酒消費(fèi)的氛圍，也掀起了一波福建酒商對醬酒品牌的追捧，但今年上半年，醬酒在福建酒商群體開始失寵。

“近年來在醬酒熱的驅(qū)動下，福建市場上充斥了大量的醬酒品牌，導(dǎo)致品類市場擁堵，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加上價格混亂，消費(fèi)者難以分辨，（福建）醬酒市場已然進(jìn)入調(diào)整期?！本茦I(yè)知名大商福建象嶼酒業(yè)總經(jīng)理牟磊對酒業(yè)家說。

一位不愿具名的福州醬酒經(jīng)銷商對此表示認(rèn)同，他強(qiáng)調(diào)說：醬酒近年來在福建發(fā)展迅速，主要依賴茅臺的引領(lǐng)作用，過百億的福建醬酒市場上，茅臺就占了半壁江山，習(xí)酒、茅臺醬香系列酒、郎酒、國臺、珍酒、摘要等頭部醬酒品牌在經(jīng)過一段時間的市場培育后也有不錯的表現(xiàn)，但更多的是中小醬酒品牌涌入福建市場，看起來很熱鬧，熱度卻集中在渠道端，終端消費(fèi)者的認(rèn)可度較差。

一位資深酒商對酒業(yè)家表示，在福建市場，醬酒的渠道泡沫在疫情這面“照妖鏡”下開始消散，這對整個酒類市場的良性發(fā)展而言是一件好事。

在多位福建經(jīng)銷商看來，福建白酒市場已進(jìn)入深度調(diào)整期，并釋放了全新的信號。

“前幾年因?yàn)槭艿结u香熱沖擊，濃香白酒一直處于調(diào)整和徘徊期，現(xiàn)在醬酒開始回調(diào)，五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖、沱牌等濃香品牌都有所回升，此類老字號濃香名酒預(yù)計在下半年會呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢?！蹦怖趯茦I(yè)家說：“在疫情影響下，白酒品牌在福建市場的兩極分化十分明顯，知名頭部品牌的渠道動銷比較穩(wěn)定，而大量缺乏知名度的中小品牌一直處于動銷困難的狀態(tài)，尤其是前幾年借著醬酒熱涌入的大量新品牌，所以現(xiàn)在渠道里反而更混亂?！?/p>

品質(zhì)消費(fèi)驅(qū)動福建市場走向品牌集中化

對于上半年醬酒在福建市場的降溫，一位頭部醬酒品牌的福建大區(qū)經(jīng)理對酒業(yè)家表示：“從品類驅(qū)動的醬酒熱，到品質(zhì)驅(qū)動的白酒消費(fèi)升級，消費(fèi)者逐漸用理性和成熟的生活觀念重新審視白酒品類，找到最適合自己的消費(fèi)選擇，這意味著福建市場不同香型白酒之間的擠壓將會告一段落，每種香型都能找到屬于自己的消費(fèi)群體，靠品質(zhì)決勝的品牌競爭時代正在拉開序幕?！?/p>

事實(shí)上，福建酒類市場今年上半年呈現(xiàn)出的品類變化是有跡可循的。

首先，行業(yè)對福建市場“白進(jìn)紅退”現(xiàn)象有了更加理性的認(rèn)知。上述大區(qū)經(jīng)理告訴酒業(yè)家：“前些年福建市場所謂的‘白進(jìn)紅退’其實(shí)是特定時間段內(nèi)多種原因綜合導(dǎo)致的市場現(xiàn)象，簡單地認(rèn)為白酒搶占了葡萄酒的市場份額其實(shí)過于片面。嚴(yán)格意義上講，一邊是疫情影響下葡萄酒的消費(fèi)場景缺失，另一邊是醬酒熱帶動白酒品類猛增，這種情況下，兩種品類市場份額的變化并不主要由消費(fèi)偏好改變所致，而是受市場環(huán)境的影響更大。”

其次，福建市場不同香型白酒之間的擠壓逐漸落幕。牟磊始終不太贊成“某一香型在福建市場能占絕對優(yōu)勢”的論調(diào)，他認(rèn)為：“這是一個偽命題，從今年上半年的情況來看，因?yàn)楦＝ǘ嗟爻霈F(xiàn)疫情反復(fù)，傳統(tǒng)的酒行渠道、餐飲渠道、宴席市場普遍面臨動銷困難，整體白酒行業(yè)都有所回調(diào)，這與香型無關(guān)，究其根源，還是渠道存貨太多，供大于求。當(dāng)市場情緒逐漸回歸理性，未來的品類格局就會趨向百花齊放?！?/p>

廈門的一位酒商也表示，福建是一個包容性很強(qiáng)的酒類消費(fèi)市場，隨著消費(fèi)者不斷成熟，每種品類都有自己的天地，彼此共生，推動酒類消費(fèi)總量穩(wěn)步提升，各品類只會有市場份額的變化，不存在誰可以吃掉誰。

但在品類競爭此消彼長之下，福建市場品牌競爭的形勢日趨激烈。一位福建白酒市場觀察家認(rèn)為，在品質(zhì)消費(fèi)趨勢下，頭部名酒品牌的優(yōu)勢將會持續(xù)擴(kuò)大，缺乏品牌力和產(chǎn)品力的中小品牌將面臨更大的生存壓力。

他指出，核心原因有三點(diǎn)，第一，消費(fèi)者對頭部企業(yè)或品牌更加認(rèn)可，這是在長久市場培育過程中沉淀下來的品牌信任；第二，消費(fèi)者對于長期消費(fèi)的某款產(chǎn)品或某個品牌會產(chǎn)生品質(zhì)依賴，頭部品牌在品質(zhì)上更具穩(wěn)定性；第三，頭部企業(yè)在服務(wù)競爭中占據(jù)優(yōu)勢，由于營銷網(wǎng)絡(luò)相對比較完善，后勤服務(wù)更加系統(tǒng)、專業(yè)和規(guī)范，頭部品牌有能力提供更個性化的增值服務(wù)。

多位福建經(jīng)銷商判斷，接下來的兩三年，福建市場將會進(jìn)入品牌爭奪存量的激烈競爭態(tài)勢，具備品牌優(yōu)勢和品質(zhì)背書的老字號名酒將在專業(yè)的市場管理下實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，而急功近利、靠市場營銷過度宣傳的品牌大部分都將很難立足。

來源：酒業(yè)家