從“一醉方休、不醉不歸”到“適量飲酒、健康微醺”，如今消費(fèi)者的飲酒觀念正在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變。

這也在一定程度上影響著酒類市場(chǎng)朝著更加細(xì)分的方向邁進(jìn)。這不僅僅體現(xiàn)在香型上，在酒精度數(shù)上，低度酒正在成為年輕消費(fèi)群體的新寵。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，低度酒的概念比較寬泛，包括果酒、清酒，還有一些配制酒，都是屬于低度酒。

酒類行業(yè)多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年，我國(guó)低度潮飲酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)達(dá)到338億元，約為啤酒市場(chǎng)預(yù)估規(guī)模的60%，行業(yè)尚處于成長(zhǎng)階段。從電商表現(xiàn)來(lái)看，低度潮飲酒總體電商銷售額同比增幅達(dá)到42%，米酒、茶酒等或?qū)⒊蔀楦咴鏊倨奉悺?/p>

實(shí)際上，越來(lái)越多的企業(yè)也在注意這一市場(chǎng)，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等酒企紛紛入局。同時(shí)，低度酒市場(chǎng)也有跨界者。近日，“李寧”品牌創(chuàng)始人李寧正式進(jìn)軍黃酒行業(yè)，投資并推出“十二閱”黃酒，這一動(dòng)作也被認(rèn)為符合低度潮飲的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，記者注意到，2021至2022年第一季度，低度酒賽道共發(fā)生融資50余起，其中不乏高瓴資本、紅杉資本、天圖資本等知名投資機(jī)構(gòu)入局。

根據(jù)上述報(bào)告的定義，“低度潮飲酒”指15度以下，基于已有流行飲品及酒飲料基礎(chǔ)，含酒精成分，兼具視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等色香味俱佳綜合體驗(yàn)感和微醺狀態(tài)的獨(dú)特風(fēng)味的創(chuàng)新型酒精飲料（包含精釀啤酒等）。該報(bào)告研究對(duì)象包含：預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、果啤、茶酒、含乳酒、蘇打酒、Highball、果酒、米酒、西打酒、露酒。

低度酒正在為飲酒人士提供新的選擇。2021年“雙11”期間，低度潮飲酒購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。此外，在天貓酒水的統(tǒng)計(jì)中，低度酒的會(huì)員數(shù)量增速超過(guò)160%，遠(yuǎn)高于白酒、啤酒的70%與葡萄酒的50%。

而對(duì)于低度酒走向臺(tái)前，蔡學(xué)飛認(rèn)為，隨著年輕一代消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，個(gè)性化需求的增加，中國(guó)酒類在向著個(gè)性化、利口化和健康化三個(gè)方向發(fā)展，這就導(dǎo)致了酒類消費(fèi)的多元化。相對(duì)于高度酒來(lái)說(shuō)，低度酒的刺激更小，而且飲用形式更多，相對(duì)健康性也更強(qiáng)一些，因此成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。而現(xiàn)在很多年輕消費(fèi)者沒(méi)有喝醉的需求，需要的是文化、個(gè)性的標(biāo)簽，因此小眾酒也開(kāi)始慢慢壯大。另外，目前傳統(tǒng)酒類正在降速，市場(chǎng)也需要新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席專家王傳才也認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)多元化推動(dòng)果酒等品類快速發(fā)展。首先，女性人群需求量明顯上升，支撐了低度酒成為重要即飲酒水產(chǎn)品。其次，年輕消費(fèi)群體崛起，有巨大推動(dòng)作用。最后，白酒重度消費(fèi)者將果酒等低度酒作為“佐餐酒”，也一定程度上推動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)。

實(shí)際上，在低度酒發(fā)展過(guò)程中，政策也在釋放利好。今年1月10日，工信部就《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》征求意見(jiàn)，其中就提出“針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品”。

而低度酒火熱的背后，也不乏行業(yè)原住民的助推。記者了解到，早在2015年，《歡樂(lè)頌2》上映就帶火了茅臺(tái)集團(tuán)旗下的果酒“悠蜜”。今年3月1日，貴州茅臺(tái)（集團(tuán)）生態(tài)農(nóng)業(yè)公司舉辦“悠蜜遇見(jiàn)山城”品鑒會(huì)，透露“悠蜜”藍(lán)莓精釀已在全國(guó)10多個(gè)省份發(fā)展經(jīng)銷商200多家。

而在2017年，瀘州老窖在電視劇《三生三世十里桃花》當(dāng)中植入了一款玫瑰李子酒一時(shí)走紅。2019年，瀘州老窖的果酒公司相繼推出了“青語(yǔ)”“花間酌”“拾光”“仕女圖鑒青梅果酒”，又在2021年推出藍(lán)莓晶華年代系列果酒。

五糧液董事長(zhǎng)曾從欽表示，充分發(fā)揮低度白酒技術(shù)優(yōu)勢(shì)，培育低度酒消費(fèi)市場(chǎng)，形成低度不低價(jià)的市場(chǎng)認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)可，是2022年?duì)I銷工作重點(diǎn)之一。

啤酒企業(yè)也在發(fā)力，例如百威就在加碼低度酒。2021年10月和12月，百威分別入股果酒品牌“MissBerry貝瑞甜心”和低度酒飲品牌“蘭舟”。而在此之前，上述兩個(gè)品牌已經(jīng)獲得了多輪融資。

此外，“李寧”品牌創(chuàng)始人李寧，借助黃酒進(jìn)入低度酒領(lǐng)域；“初氣”“十七光年”“響杯”“落飲”等新銳品牌也在持續(xù)發(fā)力。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，各個(gè)企業(yè)瞄準(zhǔn)低度酒，與低度酒自身?yè)碛械膭?chuàng)新想象空間不無(wú)關(guān)系?！耙环矫媸蔷企w的創(chuàng)新，包括果酒、清酒等酒體，另一方面是飲用形式上，例如瀘州老窖此前的冰飲，江小白此前的混飲，都能給消費(fèi)者帶來(lái)一定的新鮮感?！?/p>

如何抓住年輕消費(fèi)者

實(shí)際上，從目前關(guān)于低度酒的各種報(bào)告中可以看到，低度酒的主要目標(biāo)消費(fèi)人群為年輕人和女性消費(fèi)者?！?022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》中就提到，年輕人群是低度酒的主要消費(fèi)者，也是最習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人群之一。根據(jù)電商數(shù)據(jù)，從年齡來(lái)看，“90后”購(gòu)買果酒的最多，占比45%；其次是“85后”，占比超20%。

因此，抓住年輕消費(fèi)者變成了低度酒品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。記者了解到，品牌聯(lián)名就是低度酒品牌熱衷的營(yíng)銷方式。

例如，“MissBerry貝瑞甜心”就曾與冰淇淋品牌東北大板聯(lián)名推出冰爽冰淇淋酒，在包裝上突出童年回憶，喚醒消費(fèi)者的懷舊情緒，此外，該品牌還推出過(guò)巧克力酒、蜂蜜果酒、麻辣香鍋酒、冰鎮(zhèn)青梅酒等；米客米酒攜手麥隆咖啡發(fā)布“米酒咖啡”，主打配合貼秋膘喝米酒。

而當(dāng)“朋克養(yǎng)生”成為潮流，也有品牌更注重產(chǎn)品與養(yǎng)生相結(jié)合。華熙生物將酒飲與玻尿酸相結(jié)合，推出了定位小杯情緒飲品的新品牌“休想角落”，并打造了玻尿酸果酒系列、GABA無(wú)醇飲品系列和玻尿酸GABA無(wú)醇飲系列。

百威則是在2020年在中國(guó)市場(chǎng)推出了“麥克斯裸氣泡酒”，主打0糖0脂99大卡的微醺無(wú)負(fù)擔(dān)體驗(yàn)，以“健康”的營(yíng)銷概念來(lái)圈住養(yǎng)生的年輕人。

記者注意到，與傳統(tǒng)酒水在線下發(fā)展經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)不同的是，低度酒品牌更善于在線上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。如喜番果酒、十七光年等品牌，紛紛選擇在微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)發(fā)力，提升品牌曝光度，并且落地到電商平臺(tái)進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，低度酒品牌更熱衷于贊助綜藝節(jié)目、電視劇等，如新銳果酒品牌尋感贊助《生活真美好》，十七光年瞄準(zhǔn)《向往的生活》，江小白旗下梅見(jiàn)更是冠名了多款綜藝節(jié)目。

在產(chǎn)品名稱和包裝上，為了迎合年輕消費(fèi)者，低度酒品牌更是亮出十八般武藝。比如落飲品牌的包裝上，古鎮(zhèn)建筑的屋檐特點(diǎn)以及鼎、爵器皿等元素營(yíng)造了濃厚的古典氛圍；瀘州老窖接連推出“青語(yǔ)”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒，品牌名字也屬女性群體更易接受的風(fēng)格。而以“口袋果酒倡導(dǎo)者”為口號(hào)的江湖乖乖，一改市場(chǎng)上青一色的瓶裝、罐裝設(shè)計(jì)，改用類似吸吸果凍一樣的口袋式包裝，輕裝便攜、即開(kāi)即飲。

蔡學(xué)飛告訴記者，低度酒品牌的一系列動(dòng)作，說(shuō)明還是在走流行文化屬性，與傳統(tǒng)的酒水渠道并不相同。

王傳才也認(rèn)為，低度酒與白酒營(yíng)銷模式有很大區(qū)別，包括產(chǎn)品走時(shí)尚化、國(guó)潮風(fēng)道路，渠道更加側(cè)重于“短渠道”，而白酒普遍是“長(zhǎng)渠道”；在定價(jià)規(guī)則上與白酒也有很大差別，遵循消費(fèi)者定價(jià)法則，更多與女性/年輕消費(fèi)群體一致。低度酒消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景要求更嚴(yán)格一些，消費(fèi)情景也更加多元。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前低度酒的一個(gè)問(wèn)題是，無(wú)法像高度酒一樣登上正式商務(wù)和宴席的餐桌，主要消費(fèi)群體還是年輕人?！耙虼似錉I(yíng)銷就要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，更追求個(gè)性化、文化性和流行性，從這個(gè)角度講，市場(chǎng)也更好切入?！?/p>

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)