2022行程過半，在不確定的環(huán)境中，醬酒還有哪些確定性？

醬酒中場(chǎng)，升級(jí)與分化的速度超出了行業(yè)的想象。醬酒未來將呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？機(jī)遇又在哪里？酒商該如何搶奪市場(chǎng)先機(jī)？

8月7日，以“醬酒中場(chǎng)：升級(jí)與分化”為主題的“大國醬香·第九屆中國高端醬酒市場(chǎng)趨勢(shì)高峰論壇”在青島國際會(huì)展中心舉行。大會(huì)匯集醬酒知名企業(yè)代表、知名產(chǎn)區(qū)代表及行業(yè)專家于一堂，共同探討醬酒產(chǎn)業(yè)的新格局與新機(jī)遇。

資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖現(xiàn)場(chǎng)帶來了《2022中國醬酒產(chǎn)業(yè)年度解析》，分享了他對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)最新的10大預(yù)判。

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓、各位酒業(yè)同仁：

又到了每一年的中酒展，又到了我們探討醬酒的時(shí)候，因?yàn)楹竺娴暮芏嘈袠I(yè)大佬、專家都有很多真知灼見，所以我先上來拋磚引玉，談?wù)勎覀児ぷ魇覍?duì)醬酒這半年的觀察。

醬酒的發(fā)展這半年與去年是截然不同的。有人說，醬酒出現(xiàn)了明顯的調(diào)整，未來長(zhǎng)期向上向好的局面不復(fù)存在了，也有人說，中國白酒行業(yè)將迎來下一輪的調(diào)整周期。我們?cè)趺纯创@個(gè)事情的呢？今天，我花十多分鐘給大家報(bào)告一下我們的觀點(diǎn)。

解析一：醬酒依然是行業(yè)的“諾亞方舟”。

我們認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)仍然處于景氣周期，盡管縱向比有回落，但橫向與其他產(chǎn)業(yè)相比，我認(rèn)為，醬酒行業(yè)還是“諾亞方舟”，行業(yè)依然是積極向上的。

與地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、教育產(chǎn)業(yè)相比較來看，白酒行業(yè)仍然是好行業(yè)、好產(chǎn)業(yè)。白酒行業(yè)雖然是一枝獨(dú)秀，但是各家“命運(yùn)”各不相同。我們認(rèn)為，現(xiàn)在的白酒主線條，要么多關(guān)注名酒，因?yàn)槊萍卸仍絹碓礁?，占比越來越大，?yōu)勢(shì)越來越明顯，要么就布局醬酒。這兩個(gè)賽道是沒有問題的。

同時(shí)，這一輪市場(chǎng)回落和2012年截然不同。2012年，宏觀經(jīng)濟(jì)面很好，但限制三公消費(fèi)的政策讓政務(wù)消費(fèi)沒有了，進(jìn)而影響到白酒的整體消費(fèi)。這一輪是白酒行業(yè)本身沒有大問題，但整個(gè)消費(fèi)面和經(jīng)濟(jì)鏈出現(xiàn)了問題，這是本質(zhì)性的變化。所以，我們認(rèn)為，這一輪的調(diào)整是消費(fèi)鏈宏觀面比較差，而白酒行業(yè)和醬酒產(chǎn)業(yè)本身還是比較好的。因此，用“諾亞方舟”來形容它。

解析二：不確定中的確定，醬酒趨勢(shì)不改。

到底該怎么看待醬酒市場(chǎng)？我的總結(jié)是，醬酒的趨勢(shì)不改。

我是2009年才到貴州去的，經(jīng)歷過上一波的醬酒“小牛市”，也經(jīng)歷了2012-2016年的“大熊市”，再回到這波的高速發(fā)展。我們經(jīng)歷了2012年這波回落后，今年的回落在我們眼里并不算什么。

我們認(rèn)為，這一波的回落和調(diào)整是遲早會(huì)到來的，因?yàn)槿ツ晷袠I(yè)發(fā)展得太快，導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)面出現(xiàn)問題，所以這一波的調(diào)整是七分“天災(zāi)”三分“人禍”?！疤鞛?zāi)”層面來講，是消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的回落。從“人禍”上來說，主要是去年渠道壓貨太多和主線產(chǎn)品受供求關(guān)系影響導(dǎo)致的漲價(jià)太快。但是我們認(rèn)為，這些問題都是局部的問題，是醬酒發(fā)展中的瑕不掩瑜。

我們有兩個(gè)方法論來觀察醬酒行業(yè)。第一個(gè)，我們喜歡把周期拉長(zhǎng)，如果把這個(gè)產(chǎn)業(yè)用三年、五年、十年拉長(zhǎng)來看，我們認(rèn)為醬酒未來的發(fā)展是沒有問題的。第二個(gè)，我們喜歡追溯事物的原點(diǎn)，就是當(dāng)今天的渠道遇到了問題，資本管控遇到問題的時(shí)候，我們需要關(guān)注的是最核心的消費(fèi)端到底有沒有出問題，也就是說現(xiàn)在喝醬酒的人是越來越多還是越來越少。我相信在座諸位都有一個(gè)共識(shí)，就是不管我們渠道出現(xiàn)了什么問題，我們上游端出現(xiàn)什么問題，但有一點(diǎn)是可以確定的，就是消費(fèi)端喝醬酒的消費(fèi)者是越來越多了，而不是越來越少了。所以，這一點(diǎn)決定了整個(gè)醬酒行業(yè)趨勢(shì)是長(zhǎng)期向上的，決定了現(xiàn)在行業(yè)遇到的問題都是局部的、短周期的問題。

解析三：今年是茅臺(tái)的大年，未來將實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)翻番”。

我們喜歡關(guān)注茅臺(tái)的基本面和未來走勢(shì)。因?yàn)槊┡_(tái)在醬酒里占據(jù)了50%以上的份額，茅臺(tái)的長(zhǎng)期走勢(shì)和基本面就決定了我們整個(gè)醬酒行業(yè)的發(fā)展空間和未來增長(zhǎng)空間。從我對(duì)茅臺(tái)的分析來看，目前茅臺(tái)還是比較穩(wěn)健的，去年茅臺(tái)有3.6萬噸的量，今年有4萬噸的量，所以今年是茅臺(tái)的大年，況且茅臺(tái)目前的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了“天花板”。

經(jīng)過這次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)已經(jīng)拉開了第二輪擴(kuò)產(chǎn)的大幕，在茅臺(tái)鎮(zhèn)中華片區(qū)的上游太平村，茅臺(tái)已經(jīng)在緊鑼密鼓推進(jìn)3.5萬噸的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。按照茅臺(tái)規(guī)劃，在2024年左右，太平村將增加2萬噸的產(chǎn)能，到2026年，太平村3.5萬噸產(chǎn)能全部完成，也就是說茅臺(tái)兩個(gè)10萬噸的目標(biāo)大概率在五年以內(nèi)全部實(shí)現(xiàn)。

這樣來看，對(duì)于茅臺(tái)的未來，我用“兩個(gè)翻番”來概括：一個(gè)是產(chǎn)能翻一番，10萬噸的產(chǎn)能可賣的數(shù)量是8萬噸；第二個(gè)就是十年內(nèi)價(jià)格翻一番。這“兩個(gè)翻番”對(duì)茅臺(tái)股份公司的利潤(rùn)有極大推動(dòng)作用，可以從1000億做到1500億，這是相對(duì)靠譜的數(shù)字。茅臺(tái)的產(chǎn)能“天花板”打開以后，我認(rèn)為，醬酒的“天花板”將進(jìn)一步打開，這是毫無疑問的。

解析四：醬酒企業(yè)到了做終極命運(yùn)選擇的時(shí)候。

回到今天的主題，我們今天主題叫“醬酒的中場(chǎng)--升級(jí)和分化”。什么叫“升級(jí)和分化”？我們認(rèn)為，醬酒企業(yè)走到今天，已經(jīng)到了終極命運(yùn)的選擇的時(shí)候。以前，企業(yè)可以跟著行業(yè)形勢(shì)走，在醬酒上半場(chǎng)，像春秋戰(zhàn)國時(shí)代，誰都能遍地?fù)戾X，但是走到今天，每個(gè)企業(yè)都要深度思考：我們到底要走什么樣的道路？

目前，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒這三家建立了頭部醬酒企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，今年習(xí)酒和郎酒都能過200億，但是從第4名到第10名的頭部醬酒企業(yè)還沒有靠譜的定位，這意味著這個(gè)排位一切皆有可能，很多企業(yè)都有上升的空間。所以，我們認(rèn)為，二線的主流醬酒企業(yè)要把力爭(zhēng)沖進(jìn)行業(yè)前十作為主要目標(biāo)，主流的醬酒企業(yè)必須要去爭(zhēng)取進(jìn)入第二梯隊(duì)。

第三種類型的企業(yè)就是仁懷本土的企業(yè)。對(duì)大的企業(yè)，我的建議是，趕緊向大產(chǎn)業(yè)資本靠攏，趕緊力爭(zhēng)上游，而對(duì)中小型企業(yè)來說，要走精品酒莊的道路。因?yàn)獒u香和其他白酒最大的不同是它天生是中高端產(chǎn)品，有高端社群和做精品酒莊的機(jī)會(huì)，做500噸、1000噸、2000噸的精品酒莊、小眾品牌是有機(jī)會(huì)的。

最終到底走哪條路，所有的醬酒企業(yè)，尤其是生產(chǎn)型企業(yè)，此時(shí)必須在戰(zhàn)略上作出選擇，如果這個(gè)時(shí)候再不做選擇，我相信在醬酒的中場(chǎng)和下半場(chǎng)是比較麻煩的。

解析五：不能再靠渠道增長(zhǎng)，要轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。

我們建議所有的醬酒企業(yè)要堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展。過去十多年的發(fā)展中，主流企業(yè)都經(jīng)歷過渠道招商的粗放式發(fā)展，現(xiàn)在到了以消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展階段。我們毫不客氣地講，今天只有三個(gè)醬酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展，就是茅臺(tái)、郎酒和習(xí)酒，其他的醬酒企業(yè)都還在依靠渠道招商、渠道積壓來實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而這條路，前面的三個(gè)企業(yè)，尤其是郎酒、習(xí)酒早就走過了。

我相信歷史總在不停地輪回，不停地重復(fù)。因此，我們建議所有的主流醬酒企業(yè)要從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，而消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的背后就是品質(zhì) 品牌驅(qū)動(dòng)。如果我們還靠渠道去增長(zhǎng)，跑得越快，跌得越快。

解析六：醬酒4個(gè)價(jià)格帶都有機(jī)會(huì)，但越大的企業(yè)越要做中高端。

今年高端市場(chǎng)回落以后，市場(chǎng)上有很多聲音認(rèn)為“大眾醬香的春天到了”。怎么看待這個(gè)現(xiàn)象呢？我們認(rèn)為，醬酒的四個(gè)價(jià)格帶都有機(jī)會(huì)，但是越主流的醬酒企業(yè)越要往上走。

現(xiàn)在醬酒行業(yè)的江湖排名，尚未敲定，所有主流醬酒企業(yè)都有在主價(jià)格帶跑出來的機(jī)會(huì)，這跟我們的工藝有關(guān)。醬酒企業(yè)可以先把自己的5年坤沙產(chǎn)品對(duì)標(biāo)飛天的大單品，把產(chǎn)品價(jià)格定在300-600元的次高端價(jià)位段。定準(zhǔn)以后再往上看千元價(jià)格帶，即醬酒的高端價(jià)格帶，千元價(jià)格帶就是醬酒里面的中級(jí)年份酒的價(jià)格帶，基酒年份在8-10年。兩千元價(jià)格帶就是醬酒的超高端價(jià)格帶了，基酒年份在15年以上。而大眾醬香的酒體則是坤沙的系列酒和翻碎沙。

另一方面，我相信大眾醬香有一定的體量，但如果上面的價(jià)格沒有站穩(wěn)腳跟，貿(mào)然全力押寶大眾醬香100-300元價(jià)格帶，風(fēng)險(xiǎn)還是很大的。這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的打法。

解析七：噸位決定地位，產(chǎn)能規(guī)劃是核心中的核心。

醬酒的擴(kuò)產(chǎn)，是最大的一次“造城運(yùn)動(dòng)”。從仁懷到習(xí)水，從赤水到古藺，現(xiàn)在整個(gè)赤水河邊全部在進(jìn)行“造城運(yùn)動(dòng)”。

之前我們提了幾個(gè)概念，叫十萬噸、五萬噸、兩萬噸、五千頓、五百噸。頭部醬酒企業(yè)要進(jìn)入行業(yè)前三、前五，要從十萬噸去做，目前有四個(gè)企業(yè)把產(chǎn)能規(guī)劃到十萬噸，就是茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒和金東資本。五萬噸，可以稱為頭部醬酒企業(yè)。兩萬噸，有希望進(jìn)入行業(yè)前十，比如安酒、金沙、國臺(tái)都做到了兩萬噸以上。五千噸，是主流醬酒的入門級(jí)門檻，如果連五千噸的規(guī)模都沒有，那么企業(yè)連并購的價(jià)值都沒有。五百噸，則是精品酒莊的最低門檻。

那么，到底你選擇哪個(gè)噸位呢？我們認(rèn)為，醬酒的核心價(jià)值就在于資產(chǎn)端和生產(chǎn)存量，所以，我們說“噸位決定地位”，醬酒生產(chǎn)的產(chǎn)能規(guī)劃是核心中的核心。

解析八：醬酒的資本市場(chǎng)暫時(shí)關(guān)門，是件好事。

醬酒的資本市場(chǎng)暫時(shí)關(guān)門，這是件好事。醬酒這個(gè)行業(yè)需要極高的資金門檻，需要極長(zhǎng)的時(shí)間門檻，產(chǎn)業(yè)資本是我們極度看好的，只有大產(chǎn)業(yè)資本才能真正在醬酒行業(yè)獲得較大紅利，金融資本、投機(jī)資本是短時(shí)間的項(xiàng)目。

當(dāng)醬酒的資本市場(chǎng)開始關(guān)門的時(shí)候，我們認(rèn)為，反而是有利于產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期、良性的發(fā)展。

解析九：醬酒的機(jī)會(huì)除了在頭部醬酒，還有三條最優(yōu)路徑。

今年不斷接到資本和各大老板的垂詢，詢問現(xiàn)在醬酒到底還有沒有機(jī)會(huì)。除了前面講的行業(yè)頭部醬酒有機(jī)會(huì)以外，其實(shí)，目前醬酒還有三條最優(yōu)路徑存在：

第一是濃 醬。比如舍得股份、今世緣，他們?cè)跐庀闫奉愔姓痉€(wěn)腳跟的情況下，通過布局醬香建立第二條曲線。這種路徑對(duì)其他香型的名酒來說也是成立的。

第二就是貴州的老名酒，包括赤水河邊的老名酒都有機(jī)會(huì)。品牌是醬酒的第一競(jìng)爭(zhēng)要素，四川、貴州還有很多沒落的酒類貴族，他們?cè)跉v史上曾經(jīng)很輝煌，現(xiàn)在已經(jīng)沒落了，但是我們認(rèn)為，如果有老名酒 醬香 大資本 豪華團(tuán)隊(duì)，老名酒復(fù)興就能起來，習(xí)酒、珍酒、金沙、貴州醇已經(jīng)走過這條路，安酒也在復(fù)制這種模式。

第三是精品酒莊。我們認(rèn)為，赤水河邊除了大流通的酒企外，還有上百家精品酒莊有機(jī)會(huì)。但是，要注意的是，精品酒莊的要求一點(diǎn)不低，它的原理和大師酒原理是一樣的，都需要長(zhǎng)時(shí)間投入，都需要精工釀造，都需要堅(jiān)持做品牌，都要做消費(fèi)者培育。

解析十：醬酒是未來20年白酒最大的財(cái)富機(jī)會(huì)。

在目前紛繁復(fù)雜的局勢(shì)下，我們認(rèn)為，醬酒是我們的“諾亞方舟”，這個(gè)時(shí)候在座各位不要因?yàn)橐粫r(shí)的下雨了、降溫了，就認(rèn)為醬酒的周期沒有了，未來沒有了，不是這樣的。我們認(rèn)為，醬酒的周期非常長(zhǎng)，我們一定要用更大的格局，更長(zhǎng)的周期，來看待這個(gè)事物，我們一定要有堅(jiān)持不下牌桌的精神在這里布局和耕耘。我認(rèn)為，中國醬酒在未來二十年是白酒最大的財(cái)富機(jī)會(huì)。

來源：酒業(yè)家